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市场残酷,中小企业如何创造价值?(上)

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经济下行时期,许多企业感冒发烧,严重的转成了肺炎,怎么办?

的确,企业感到了巨大的生存压力,它们常常经历着行业转型甚至是存亡关头的考验。糟糕的企业在抱怨中消亡、一般的企业在逆境中苦苦的挣扎经营、而优秀的企业则因此在危机中成长和壮大。

在危机中,一些企业的倒下很正常,符合优胜劣汰的自然规律,但活下来的企业一定要抓住机遇发展并不断壮大,要比别的企业在以往的营销中挖取更多的利润,并能向营销管理要更多的效益,从而经受住寒冬的考验,企业就能在经济的春天里开花结果。

据《华尔街日报》报道,为了应对金融危机下的负效应,重庆某专业生产摩托车部件的企业开始上马自动**机生产线;在温州,制鞋工人现在转为生产发光二极管;而在深圳,一家塑料标牌工厂在短暂关闭后又重新开工,只是产品变成了假日装饰贴花纸,说明了一些企业虽然遭遇了经济寒冬下的感冒,但他们仍旧在顽强求生。

作为占中国经济总量半壁江山的中小企业,在危机到来时能洞悉消费者心中的所思所想,无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上可以预测出在真实的商业世界里消费者将会采取怎样的行动,那么他们有什么理由会感到危机的可怕呢?

众所周知,由于各种发展的不确定因素,人们普遍对经济缺乏信心,经济急剧下滑使得许多品牌无法有效的提供差异化或能引起共鸣之价值观,加上消费者在花销方面表现得非常保守,使得整个大的经济环境越发恶化。 

这种状况下,我们的企业需要确保其品牌确实表达着消费者心中所注重的东西,差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要,品牌认知作为一种有效的市场力量必须拥有创新的内涵。

现在,真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的,人们通过包括平台(电视、互联网)、情景(节目,网页)、消息(广告或传播 /沟通)以及体验(商店 /活动)来认知、认可品牌,这种参与是任何一个营销或媒介计划的目标,因为营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。

对消费者而言,移动互联网正日益成为越来越重要的联系工具,而且在目前,营销预算转移到网络上并不新鲜,但同样的,持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的符合消费者的精准需求作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向:其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。

更多的企业经营者已经开始意识到,消费者“认识你”并不一定会“买你的产品或服务”。要想使产品深入人心,品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。

为此,企业就必须通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。

为此,我们看到许多中小企业不得不采取了“紧缩”的措施,以度过“寒冬休眠期”,用收缩市场战线、缩短产品线、减少广告促销投入、简化渠道等等来应对当前的市场环境。但是在这样的“冬天”里,他们普遍面临着一个共同的短视现象,就是在进入市场竞争时,严重地缺少营销创新,缩手缩尾,在逆境中创新营销手段极其匮乏,占领竞争对手丢掉的市场方面更是乏善可陈。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究经验揭示,在经济环境良好、行业前景上升的时期,企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额,可是在经济不景气的时期,由于竞争对手收缩了市场投入,因此企业只需相对较少的市场投入,就能拿下想要的市场份额。

但是,我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍,只是按照原有的老一套,完全没有创意性的改变,经常出现投入后看不到四两拨千斤的效果,他们往往盲目扩展,一味追求大而全,野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干。

结果是产品入市后反映平平,而企业市场竞争力越来越差,窟窿越来越大,有的甚至是全军覆没,死得相当难看。

国内企业和渠道的老板们应该看到,中国市场不仅有“北上广深”这样的一线城市,还有更广大的二级和三级城市以及广阔的农村市场。因此,即使“冬天”来了,也不完全需要进入休眠状态,而是更需要通过精准营销来找到目标消费群,以迅速占领他们的心智资源。

在现实生活种不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端服务等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面。原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。

要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多中小企业尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

在这种中国前所未有的经济变化中,一方面我们的企业不要特别的悲观,要树立发展的信心,筹划下一阶段的发展目标。另一方面企业不要短视,应该看到,这是一个很好的积蓄力量时机。一个好的企业,并不是看你在经济上升期的扩张有多快,而是看下行期能不能撑得足够长久!

不久前,著名品牌营销专家于斐老师应邀在为北京某企业作《困难时期中小企业发展格局!》实战培训时讲到了企业未来发展的7大原则,可以带来不少借鉴启示:

1过去靠员工体力,未来靠员工脑力;

2、过去靠员工加班,未来靠员工创新;

3、过去靠老板魄力,未来靠团队魅力;

4、过去靠金钱驱动,未来靠使命凝聚;

5、过去靠经验管理,未来靠流程复制;

6、过去靠产品独步,未来靠服务横行;

7、过去靠关系人脉,未来靠资源互联。

毫无疑问,全球经济衰退迅速改变了人们的消费、储蓄、债务和长期投资方式。消费者的终极目标是以最低价格获得最大价值体验,这种行为的变化也为明智的企业孕育了在发达以及发展中市场获取份额的新机遇。对于拥有正确方法的公司和品牌来说,危机可能有好的一面。我们已经纵观了消费品行业并发现了八项最佳实践,帮助受衰退影响的企业回击销售额的下降,并在经济回暖时为迅速前进打好基础。

《销售与管理》杂志刊登过一篇美国人写的文章,有一定启发:

一、调整企业运作

无行动是对经济危机不确定性最危险的反应,但在追逐经济衰退机遇之前,你必须尽量减少自己的弱项,那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。

现金。随着2008年底信用资源开始枯竭,企业收到一个无情的提示:现金为王;同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法,增加流动性并管理销售收入;发现仍在消费的消费者和细分市场;协调销售团队举措以提高短期收入;通过加快应收账款和库存流动速度来增加营运资本;以及考虑剥离任何非核心资产。

成本。大多数企业已经采取行动在近几个月内削减成本,但许多企业侧重于最容易实现的目标,如减少广告投入以及削减员工和公司旅行等。尽管有必要,但这些措施并不足以支撑未来持续数月的定价压力。

需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资,如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴,以优化终端客户总体成本和服务水平。

二、价值,价值,还是价值

强化你的产品为消费者带来的好处,并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其它折扣替代产品的压力。

了解消费者的当前感受以及你的品牌如何满足他们的真正需求(和他们愿意付钱购买什么)。消费者的目光变得更为敏锐,且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消费者说了些什么传达了他们当今所要寻找的东西?

“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消费者需要能够使家成为一个更舒适、更具娱乐性地方的产品。最终,从负担得起的家电到外卖餐食再到棋类游戏的一切产品都变得越来越流行。

“我作了一个聪明的选择。”消费者需要一个花钱的好理由。企业可以通过把实际需求与产品功能好处联系起来进行推动。例如,法国零售商E.Leclerc启动了一个广告宣传活动,把自己定位为消费者购买力的拥护者,这一信息引起了良好的共鸣。

“我理应受到小小的优待。”通过提供一些小恩惠和电脑游戏产品等日常奢侈品,使在家锻炼成为价格昂贵的健身会员有力的替代品,来劝诱消费者回到市场。

“我很高兴你了解我的压力并能给我一些帮助。”虽然西方对大企业不太信任,但消费者仍比较欢迎可靠的利他主义营销活动,从企业提供的产品服务到共担经济衰退的部分风险——比如通过承诺接受在购买后特定期间内失业顾客的退货。


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