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2020,医院如何做好品牌营销?(五)

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诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

看看作为一家二级综合性医院的南通某院是怎么倡导一种“家园文化”的:

门诊布置

为了让患者走进医院就有一种家的亲切感,围绕家园文化,门诊做了两方面改变:1)设置文化休闲区,患者可以在门诊休闲区看书、喝咖啡。2)改变收费、药房窗口,彻底打破将传统公立医院柜台过高、用玻璃隔开等人为设置的不信任模式,改为开放式、平等式。

病区布置

——HOME的构成理念

和谐——Harmony   通过多种手段构建和谐医患关系

责任——0bligation  救死扶伤是义不容辞的责任

使命——Mission  要肩负起改善地区健康状况的使命

效率——Effciency  时间就是生命!救治效率追求持续提高

家让人联想到的应该是愉悦、轻松,但传统公立医院病区多是各项冷冰冰的制度,所以医略策划了温馨病区布置方案。

方案主要思路是:走进每一个病区,首先见到的全病区医护人员的笑脸组成的笑脸墙;紧随笑脸墙的,是该病区医护人员服务患者的感言表态;护士站周围是病区患者最经常见到的场景,该区域所有制度性的展架尽可能内移,对外展现的是病区的团建活动、患者感谢、慰问患者等场景图片。

围绕家园文化建设,医院还推出了书画展、创意作品征集、人文随手拍比赛等系列活动。

所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

医院品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化,文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

在品牌创建过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更具意蕴与韵味,更具竞争力;在品牌传播过程中文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。

医院品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。一个品牌如果成为某种文化的象征,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买,则会使企业获取长期的成功营销和利润。品牌是文化的载体,文化是品牌核心。品牌代表一种实力,这种实力,依附于文化而存在。大凡有市场竞争力的企业,无论是品牌创新,还是文化倡导方面都做到合二为一,自成一体。

在医疗市场竞争日趋“白热化”的今天,产品日益同质化,医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,医院未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

应该说,时代的变化和社会转型促使医院领导者要不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质、高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

为此医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决民营医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及民营医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。对一所医院来说,医疗技术水平展现高度,医疗安全保障实现强度,诊疗流程体现温度,而在品牌传播上,则应力求做到:医院能有故事、领导能讲故事、团队能卖故事。

在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,很多患者也担当了媒介信息和内容的生产者和传播者。

因此,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院品牌建设与人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到,医者有四个“救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

梅奥之所以做得好,是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得·施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了让患者满意,并口口相传

在现实生活中,患者去医院就诊,常会出现这样或那样的问题,比如:手术后出院了,谁来拆线拔管?回去后有问题如何找到医生适时指导?转诊有没有专人与我联系?下次复诊怎么办?……这不仅仅是个别患者面临的问题,也是很多患者共同的心声。而患者离院后与医院失联,依从性差,正是当前慢病管理“短板”所在。



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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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