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车企数字中台的构建(下篇)【转】

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    我们在上篇专栏中说到理想的中台体系应该既能够助力企业实现组织内外部资源的快速调配,又能够高效推动各类业务场景的落地和持续优化。

    中台战略的有效性已在互联网行业中取得了很好的验证。近期,神州优车董事长陆总跨界创业的瑞幸咖啡就是“大中台小前台”这一战略应用于线下实体商业的一个很好的范例。

    从北京联想桥001店做出第一杯咖啡,到今年5月登录美国纳斯达克上市,瑞幸咖啡只用了18个月时间。相比于它出色的病毒营销方式,天生自带互联网属性的瑞幸所用的大中台小前台式的发展模式更有看头。

    在我看来,瑞幸之所以可以迅速布局扩张、抢占市场,除了高性价比、强便利性、客群与产品需求定位准确等因素,在很大程度上还得益于以技术为驱动、以数据为核心的中台化思维——用新型的门店智慧运营的方式简化门店运营流程,百分之百通过APP进行交易。一方面通过超强的信息化系统和C端触点,彻底解放门店在客户销售和库存管理上的两大运营难点;另一方面,面向C端打造好用易用的APP,并通过卡券裂变方式最大程度借助已有客户进行朋友圈社交裂变。也正因为此,如此会玩的瑞幸,只用十几个月的时间就在全国28个城市拥有2300家门店,开创了一个全新的手作咖啡线下零售模式。

    本篇我们将具体就数据中台、决策中台和工具中台这三个信息化中台的构建,探讨中台体系的数字化部分该如何构建并快速实现对于客户运营和一线营销业务的数据赋能。

一、数据中台


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    在大数据风潮影响下,各行各业的领军企业都已着手构建企业级数据中台。数策也在近些年成功助力多家车企包括造车新势力搭建了基于不同信息化基础的数据中台。

    为了更好地服务于车企“以用户为中心”这一重大战略转型,数据中台的搭建应该分为面向用户运营和面向产销协同这两大主核部分。目前主要的数据中台仍是围绕以用户运营为中心,而对产销协同部分的搭建仍普遍处于规划阶段。本文将具体就面向用户运营的数据中台进行概要性综述。

    搭建用户运营方向的数据中台的核心目的在于以终端用户为中心、以营销为结果导向,理解用户及其需求。这包括两大关键性步骤:

1、盘点车企现有的数据资产:

盘点数字资产的意义在于,明晰可用、可变现、可持续的数据资产,并将此类数据作为数据中台建设的重点。它主要分为三个层次逐次展开:第一个层次是对基于传统主核业务的数据资产进行盘点,它包含客户数据和经销商端的实际业务数据;第二个层次是对近些年来无论是品牌2C还是经销商2C的各类新数字化手段获取到的用户实际互动数据进行盘点;第三个层次是盘点品牌通过各种第三方线上平台或异业合作产生的的广宣或营销活动相关数据。

数据资产的盘点关键在于对数据是否有价值的判断,通常我们会依据以下4个维度对某类数据资产进行评估:

一、真实性:通常来说,机器自动采集数据与终端消费者自发填报数据的真实性要高于经销商端人工填报数据;

二、完备性:同类行为的终端用户中,数据填充的人群占比;

三、即时性:指数据自然产生的频次,即数据的新鲜度;

四、实用性:基于此类数据能否产生对一线业务有用的对于用户和需求的判断。

2、基于已盘点的数据资产建立两个层级的用户和需求标签体系:

     第一个层级是围绕用户和车而进行客观性描述的基础标签,这一类标签通常直接由主核业务系统或2C触点的用户互动产生;目前,还有部分头部车企通过和其他第三方大数据平台之间的合作,获得更多人群社会阶层、购买力、兴趣爱好等人群属性的用户标签。

    第二个层级主要是为了在用户运营和一线营销场景下可以直接进行人群圈定、或在分析性系统里进行人群差异性对比而建立的业务标签,这类标签的本质是理解业务应用场景,建立以运营和营销结果为导向、与数据赋能的实际场景相结合的人群属性标签,它的典型性代表有售后高价值用户、增换购需求潜在用户、转介绍潜力用户等。 

    除上述提及的两大关键性步骤外,如何从用户角度打通内外部各个系统的用户数据,主要依靠以先进算法为代表的技术性手段,在这一方面数策有着长足的经验,之前我的专栏中有此方面的专项分享,在此不再赘述。

二、决策中台


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       在用户运营日益重要的今天,决策中台的意义重大。决策中台起到的作用主要是作为用户营销契机判断者和用户运营指令发出者,并通过经销商端数字化工具或C端数字触点进行落实和部署。其中对于营销契机的判断,具体体现在对以下两个情境的判断:

   一、针对某一特定营销活动,选取哪些目标用户导出营销名单并通过相关数字化工具落实,例如厂商发起夏季售后检修服务的同时,经销商端即可在DMS获得该店可营销的基盘用户名单;

  二、针对某一位特定用户,在当下特定的触达方式下,该选择怎样的营销内容,例如对某位车主的车机开屏信息进行内容投放。

建立和部署决策中台的价值在于: 

短期内:整体提升经销商的用户洞察和运营能力。众所周知,各经销商店与店、区与区,甚至同一间店里同一岗位不同人员的工作能力都存在很大差异。决策中台通过与经销商端的数字化工具紧密结合,可直接下发营销活动指令给经销商店端人员进行电话跟进、或对如何更好的接待入店用户进行推荐。通过对经销商店端人员的数字化直接赋能,帮助提升经销商的整体用户运营能力。 

长期上:形成营销闭环的用户运营数据为未来更加精准的定制化、自动化营销奠定基础。目前通过数据中台连结决策中台,经销商端的用户运营业务可以不再是仅凭单店单人员能力来完成。随着未来各类厂商和经销商2C数字化触点种类不断丰富,用户覆盖面不断增加,尤其当新一代车机作为一个互联互通的2C触点,装机率和基盘用户覆盖率不断提升,决策中台将能为未来车机端更好地自动营销和服务用户,奠定良好的基础。

三、工具中台


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    业务信息系统工具中台需要以业务为视角,通过对现有的信息系统工具进行重新规划,实现数据、决策与一线业务的深度结合,让现有经销商主核业务和2C新业务能够更加高效地运转起来。 

    构建工具中台的重大意义在于:摆脱传统定制化瀑布式开发模式,通过将各业务环节中可模版化、模块化的功能或流程进行固化,如核销工具、用户反馈填报、营销名单下发等等,使得当有新业务场景产生时,可大量使用工具中台和数据中台已有功能模块,仅需进行少部分定制化开发,即可快速实现对于新业务流程的数字化工具保障。

    目前车企的主核业务系统大部分都有十年以上的规划和建设历史,绝大部分采用传统的定制化瀑布式开发模式,如何从现有烟囱模式过渡到工具中台模式有以下两种方式: 

第一种是旧城改造式。

重建现有的业务信息系统,规划一个全新的、面向未来的业务数字化/流程性平台。在搭建过程中摒弃原有的定制化瀑布式思维开发模式,而使用新的模块化耦合式开发模式,以模块化设计思维分析现有业务流程,将共性化模块抽取出来开发成工具组件,并使这些组件进行参数配置后即可适应不同的业务场景,以此成就工具中台的业务抽象化水平及复制延展的能力。同时,面对后续的各类全新业务场景,不断迭代既有工具组件和打造新的通用型工具组件,通过搭积木的方式完成全新业务场景的数字化流程。“旧城改造式”对于系统整体规划能力要求很高,同时前期一次性投资较大,但显见的好处在于一至两年后主核业务和2C新业务都可以直接受益,并在信息流和数据流层面实现新老业务的互通互联。

       第二种是建新城移民式。

  在现阶段,一方面保留原主核心业务系统不变,仍支撑现有主核业务运作;另一方面,面向新业务时,采用模块化耦合式开发模式搭建新的业务数字化平台,并确保所开发的相关模块在规划和实现上,能够既满足新业务需求,又能替代原有主核业务系统中的某一流程。通过较长一段时间的积木打造,利用已经成型的工具组件,对原有主核业务系统进行改造和替换。“建新城移民式”对于标准和接口制定的要求很高,同时对于IT管理能力同样有很高的要求,需要在建新城的过程中去确保不同阶段不同供应商打造的积木能互通互联,但在资源投入方面是渐进式可控的。 

    综上,我分两期向大家阐述了我们所理解的数字化中台体系和对车企的重大意义。但是,数字化中台体系仅仅是中台战略中的工具,换而言之,它仅仅是“硬件”部分,而使用工具的人才是“软件”部分。如何让“软硬件”协同高效、焕发全新生命力,任重而道远。

原创: 张椿琳 数策股份

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