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最好的绩效管理,就是自我赋能!

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如果你对未来感到迷茫!说明你需要静下心来学习了

武汉有名学员问我,作为名营销总监今后的路怎么走

我说,首先要明白一个原则,顾客的认知成本是你所面临的最大经营成本唯有认知赋能和进化共生,才能赢在这个不确定的时代!

写下《星巴克拯救了我的生命》的作者迈克尔,曾在著名的美国智威汤逊广告公司做到副总裁兼创意总监。53岁这一年,他被无情地解雇了。在任何行业,年龄变老,都是职场中一个不可饶恕的错误

事实上,哪有什么岁月静好,有的只是残酷洗牌!

戴夫·安德森在他的书《势不可挡》里,将职场中人分为四类:朽木者、敷衍者、守成者、破局者。前三种人都是随波逐流下的牺牲品,只有第四种人,才是真正的有深度思考的真强者

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在广州实战授课时指出经营中的各种困难并不可怕,可怕的是思维僵化和固化!如今,市场变化对企业的影响是全方位的。只有提升格局和效率,满足不同层次客户的个性化需求,将盈利模式由单纯的产品运营环节向更高附加值的价值链服务模式转变,如此方能提高客户粘性,获得最优市场红利。鉴于此,营销总监必须做好自我绩效管理的5大策略——

自我认识:客观认识自己的优势;

自我精进:对自己不足进行反思改善;

自我激励:用正能量的心态面对任何困难和挫折;

自我调控:关键是自我情绪管理。

自我监督:不定时地监督自己的行为。

毛竹用了4年时间,仅仅长了3厘米,但从第5年开始,以每天30厘米的速度疯狂地生长,仅用6周,就长到了15米。其实,在前面的4年,毛竹将根在土壤里延伸了数百平方米。

做人做事亦是如此,不要担心付出得不到回报,因为这些付出都是为了扎根,等到时机成熟,你会登上别人遥不可及的巅峰。

事实上,如果能做到以下几条,营销总监就真正的成熟了。

 

凝聚共识

 

这是一个适者生存的年代。

市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

因此,企业必须快速将产品和服务投向市场,通过用户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

很显然,营销总监在工作中,除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

当今,中小企业的发展有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,未来企业必须在创新基因优化生存上下功夫,必须明白6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势

4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的精神消费与员工价值考核;

6、要关注县域和乡镇经济

许多产品为什么没做好呢?关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

作为一名营销总监,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。

显然,只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,如果说企业老板是战略决策者的话,营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。

甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。

应该讲,营销总监由于经常置身市场,对产品的定位、内容生产、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上,要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。

无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持,也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。

 

带领团队

 

美国人约翰**8226;伍顿曾在其《全力以赴》中这样写道:凡是取得成功的团队领导者都有一个共同的特点具备以下三个成功的基础:
  1 成功无秘诀。成功与否,并不在于你做什么工作,而在于你是否能够尽最大的努力做好这项工作。
  2 如果团队的成员不能够全力以赴,做好自己的本职工作,任何团队都不可能成功。
  3 形成一个团结协作的集体的关键是,团队中每一个成员都全力以赴。

世界首富比尔·盖茨坦言,微软在未来十年内所面临的挑战就是执行力。

IBM总裁鲁·郭士纳也认为:“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征,即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。

当前,在以互联网和知识经济为核心的后工业文明时代,组织逐渐从科层制走向扁平化的网状结构、平台型组织与自组织,人也真正成为价值创造主体,人在组织中除了尊严,还要有自由,自主管理、自己决定如何创造价值和创造什么样的价值。人变成组织的真正参与者、共创价值者。人与组织是一个以共创共赢为运行准则的价值共享体。

因此,在后工业文明时代,营销总监更应该与时俱进,要激励人,激励知识型员工,要从外向性激励(薪酬与约束)转向内向性激励(自主与成就感)。更关注员工作为人的属性,即关注人心、人性的激励与开发。

上周,我作为主讲嘉宾在广州某个高峰论坛指出了作为营销精英的几点修炼:1、想干事的人永远在找方法,不想干事的人永远在找理由;2、善于营销者不与顾客争论价格,而是与顾客讨论价值;3、带着目标出去,带着结果回来;4、没有不对的客户,只有不够的服务。

营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿,除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单**匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。

如今市场的激烈竞争,促使企业必须加强全面品牌管理工作。

全面品牌管理就是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质,善就是品格,美就是品味。

因此,作为团队的领导人,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?我们 应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。

短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。

遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。

一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。

碰到这种情况,作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。

否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

 

制定计划

 

当前,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,营销总监要想办法运用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

数字时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

营销总监如何打造核心竞争力?

自我感觉这5条很重要:

1、找准行业方向,确定自我规划;

2、积累实战经验,敢于直面失败;

3、学习高手方法,借鉴整合资源;

4、持续学习能力,打造个人品牌;

5、立足本职创新,拥有坚定信念。

压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。

 

设定目标

 

俗话说,有压力才有动力。

产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。

中小企业要更明确的了解自身产品的进化基因和体验优化以及市场发展层次。比如,互联网带来社会环境和商业环境的变化,经济增长方式也随之变化。传统经济增长靠的是人、财、物。人、财、物的流动能带来经济增长,而新型经济增长靠的是信息流、社交流,因此企业必须在与时俱进的基础上确定发展的目标。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。而且,压力不是有人比你努力,而是比你牛几倍的人依然在努力。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

 

寻求方法

 

记得张瑞敏在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足:天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。

他说,“天变了不要害怕,从传统时代变成互联网时代,你一定要上去,如果退缩等待死路一条。祖宗不足法,现在我们用的是传统时代的管理模式和思想,还是亚当斯密的细分化,还是泰勒的劳动时间研究流水线,这套已经没用了,不能停留在原来的经典上,现在要创新。人言不足恤,你一定要认真干,人肯定会说三道四。但青山遮不住,毕竟东流去,最终它一定会奔向大海。

成功,一定有方法。

为什么有的产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。

营销总监作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其是营销总监,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。

比如,就医药保健品来说,许多产品都强调补钙,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒“补充活的钙”,难道钙还有死活之分?它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了檫边球。就补肾产品来说,大多针对男性,而广东某制药厂生产的补肾丸,它专门细分市场针对女性,而且是补充“女性三虚”:肾虚、血虚、气虚。看,这就是超越竞争对手的独特方法。这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

 

总结模式

 

在经济过剩时代,营销总监肩上扛着沉重的压力。

对谋求突破的企业来说,今天互联网和移动互联网已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。

因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

事实上,越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“电商+店商”以及“内容+场景+互动+体验”的数据库营销模式,在精益化上大做文章,还是其它诸如互联网+物联网+人联网、直销、会务营销等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?很显然,企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的。

 

完善制度

 

中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体。

作为营销总监就要配合老板做好理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

众所周知,战略目标明晰后要保证成功则必须要有强有力的执行力去落实。

当前,在中小企业都没有明显优势的时候(产品、营销模式和渠道的同质化),谁能够在诸如产品、渠道、价格、促销、组织架构和功能定位、服务体系等方面表现突出谁就能胜出。

就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

因此,营销总监在市场运营中体现出的感性其实就是幼稚了。怎么办呢?加强对市场的掌控能力,确立比较竞争优势应是中小企业当前面临的头等大事。

俗话说,没有规矩难成方圆,在市场运作中,规矩演变为可执行的制度。

在一个团队中,上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为名营销总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。

如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢?

 

建立品牌

 

营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。

品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性,营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,营销总监职责就是要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。

众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称。

事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?

它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?

若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

现实中,有许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

一个产品,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 

作为营销总监,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,暗示顾客所期望的一组特制与服务,让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义,拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌,而不只是被动接收品牌信息,让品牌与消费者在心理上无缝对接,而非妄图占有他们,让消费者在温馨的放松状态中接受信息,而非无孔不入的紧逼式的灌输。

由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

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