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营销预算前置,户外广告赋能企业品牌行销力!

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当互联网的大佬们都逐步的发现了户外广告媒体的无穷价值时,这说明线上广告过了红利期后,户外广告重新受到重视也已经成为行业共识。可要在户外广告行业取得成功,成为领头羊,就必须看准未来,跟着时代的趋势,巧妙嫁接数据和技术的力量成为了户外广告业能否获得长足发展的核心。就在于户外广告的“数据化、精准化、智能化、互动化”,以及在以上特征实现的前提下对流量和受众注意力的割取。

技术赋能户外广告行业

“客户确实希望能拿到精准的数据报告,这样可以改善它们的投放排期,也能够提升户外广告媒体对它们的吸引力。”“户外广告媒体最大的优势在于解决了千人成本的估算问题。广告公司要和更多第三方数据研究机构合作,共同挖掘更具有价值的数字户外广告解决方案”。只有,在结合技术手段之后,户外广告也才能实现对数据的实时监测、统计与反馈,解决困扰行业多年的问题。利用科技来进行大数据分析技术,将是户外广告投放必备的筹码。

跨屏联动提升投放效率

广告主们都担心反复给某一消费者投放过多广告会引起反感。那跨屏联动就能解决这一问题。在跨屏联动中,用户体验是连续、整合的过程。用户在不同时间、不同场景下的媒介消费习惯,能够做到精准营销。它也并不是意味着简单把媒体文字、图像等转移到另一个屏幕上,而是需要依据各屏终端的不同属性,进行多屏间的整合,传播内容根据不同屏幕的特性与用户行为习惯进行相应的变化。在这种情况下,户外广告从业者们需要深化用户意识与产品思维到内容制作、推广、体验的各个传播流程中去,由此才能够真正做到将作品转化为产品,将粉丝转化为用户。

企业营销预算前置化

广告主总体在营销广告的花费上连续多年都是日趋下调的态势,但是今年下滑的形势似乎被更多的关注,与广告主营销广告预算花费缩减的趋势相应,无论是传统媒体还是互联网广告,大多呈下降或者增速放缓的现状。业内对此话题不断,各自就熟悉的行业和案例来做出种种预判。在探究新的动因的过程中,企业营销预算前置化的说法引起了我的关注。何谓营销预算前置?为什么会前置化?何以前置化?这意味着广告主内部的权利结构不但在发生变化,而且直接影响到了企业总体花费的结构。

也正因为如此,企业营销预算前置化了,产品本身及其运营都在更多费用的支持下迎来了种种创新的尝试以及创新带来的效果;很多产品被消费者所知不一定是因为广告,也不一定是因为渠道,可能是产品本身的独特,也可能是产品设计和包装上下了大力气。以上各种创新足够消费者看到后惊叹,尝试后抓牢。而这些效果仅仅从渠道和营销的变化来探讨是不足的,太多变化是这二者承载不了的,但是却对渠道和营销产生了持续的影响。新品牌也藉由着不走寻常路跃入到人们的视野,对头部广告主和品牌带来的影响也是长久的。

所以说,变化才是唯一的不变。品牌传播无时不在变化。甚至和竞争者关系不大,更不是媒体不够优秀,而是企业内部发生的变化,这种变化因消费者而来,千千万万的消费者带来了千千万万的个性和需求,使得更多的多样化产品和服务成为可能。为此,企业加大对产品创新和内容制作的预算,在不能确定未来的情况下,先从营销化的产品创新开始,向产品迭代的方向努力、再努力。

媒体运营重心重新分配和考量

在这个背景下,媒体广告经营者还是要尽快看清这个变化。让自己的媒体成为广告主或者说消费者不可或缺的伙伴或生活构成才是更重要的事。而较为年轻的媒体生态似乎与生俱来具备了这样的思维特点,面对千人生出千面已经成为日常习惯或者说组织文化,寻求精准和更快的销售转化是其目标。而对于超过10年以上甚至更久跨度的资深媒体,一直在被各种浪潮裹挟着适应性地调整和变革,特别是在这一波新消费浪潮下,媒体运营的重心也在尝试重新分配和考量。换而言之,对媒体广告而言,不可能还固守旧有的模式,就如我们对传统产品经理做出的预判:“在新媒体、新渠道、KOL、互动机制等等加持下,加价率倍数天翻地覆的前提下,老古董的产品经理那套……恐怕都在过时”。在媒体广告运营的角度也是一样的道理,媒体运营需要重新寻找独特定位或者说差异化了。从这一点来说,媒体可持续发展战略研究的春天又一次到来了,媒体广告的运营首脑们不仅要有产品经理思维,更需要建立起能成为运营组织核心灵魂的团队。

让户外广告为人们的生活常态赋能

除此之外,户外媒体的发展还有哪些新的方向可以思考呢?我的建议是,让户外广告为人们的生活常态赋能吧。这里强调的是为人们的生活常态赋能,而不是满足于为广告主的品牌传播赋能。后者是生意,前者是社会责任。但是对媒体而言这也并不是一个新的课题,甚至对广告而言也是如此。只不过户外媒体天生属性是out-of-home,在集聚目标人群时,在场景力与之呼应时,在城市印象形成时,在广而告之和社交力共鸣时,它更有其特殊性。

如大家所周知的,户外广告也是广告,其发生、发展的规律并没有什么不同。当下新的挑战和机遇也都在户外媒体有所体现。户外媒体也因为身兼多种功能和特性,吸引着相对更有实力的广告主。然而,在普遍性的基础之上,思考它的特质从而构筑其特性,在如今形势下,那就是和消费者的联结处如何与众(媒体)不同,如何差异化定位,而这才是其未来的发展之道。

需要正视的是,今年的户外广告也是尤为艰难,在城市治理中,在多个政府部门的监督下,多个城市里的各种建筑、各种景区、各种街道的那些百花争艳的户外广告也都基本拆清。因为是人聚集的地方,因为建筑的冷淡或者不够个性、千篇一律;因为人气的喜好热闹的属性;因为一年四季城市色彩饱含活力的愿望,因为广告是城市乃至城市构成者的共同需要等等,城市的户外媒体后续还会再建,这是目前的共识也是共同的期待。

因为户外广告的特质,因为是在家之外才得以看见的广告,所以,其影响力、链接力、融合力、安全力,其形形色色的力量都有了更大的作用力和反作用力。没错,对于户外媒体而言,“标语的力量”不会消失,而户外广告的承载已经远远超越了“标语的力量”。

在这个时候整理经验,学习新知是至关重要的。好的户外有哪些特点?再建城市户外需要怎样的长远眼光?在重建或者变革的历史机遇前,构建户外广告的发展观,从大局出发,因为赋能所以可持续发展。户外广告的赋能之道又该如何延展呢?希望更多同道都来关注和思考这些问题,正如阿里巴巴张勇对话麦肯锡合伙人泽沛达时所强调的——我们不仅要关注当下的机遇,更重要的是关注下一代和未来几十年的机遇。

户外广告衔接生活场景,巨头们不断拓展营销版图

流量和用户价值是驱动商业竞争的核心要素。近年来,随着互联网用户增速放缓,除了在交易层的直接争夺,巨头们纷纷通过战略投资线下流量,来影响中产阶层的购买决策和消费习惯。报告统计,过去四年户外广告市场规模达到456.1亿元,年复合增长率超过18%。

2018年,互联网巨头开始探入线下广告市场。阿里巴巴入股分众传媒,百度领投新潮传媒,京东数字科技推出数字营销子品牌京东钼媒,致力于智能广告投放以及数字化营销解决方案。2019年伊始,巨头们不再满足简单的“户外买屏”,而是开始探索整合营销解决方案,联结产业端的上下游形成借力。正因如此,户外媒体公司正在朝着功能型和更多职能转型,投放平台的角色初显。而平台们抢夺资源的核心基础,是对渠道矩阵的进一步丰富。

以京东为例,最近一个月,京东在户外广告领域频频出手,先是京东集团宣布战略投资新潮传媒,旨在拓展社区消费者信息精准触达;之后是京东数科宣布战略投资玖众传媒,进一步扩大在交通出行场景的覆盖;再加上此前京东钼媒已经与人民日报社旗下人民数字传播签署战略合作协议。

事实上,京东钼媒正在不断扩充自己的平台渠道资源,并将重点指向了客运站、办公楼宇、社区等目前最火爆的线下广告场景。截至目前,京东钼媒在全国100多座城市范围内,拥有超过10余万快递柜屏幕、15万个道闸和门禁灯箱,10万多个公告栏资源。其中,仅社区资源就覆盖全国32个省市自治区的260多座城市,日均触达4亿人次。报告分析指出,这些场景受到青睐的主要原因,除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外,最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

值得一提的是,玖众传媒是全国唯一一家定位于全国公路客运站媒体整合运营商,10余年垂直深耕全国公路客运站场景领域。艾瑞咨询的报告中指出,交通作为最早的户外广告场景之一,投放稳定性极高。仅2018年中国交通出行场景户外广告市场规模就达到了218亿元,同比增长率为8.4%,占户外广告市场份额达到47.7%。随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展,交通出行场景的户外广告规模也还将稳步提速,预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

这场看似线下广告营销行业的竞争,实则早已演变成背后大公司的流量博弈。报告认为,中国户外广告已经进入4.0时期,最大的改变就是建立了数据基础,相关数据维度也趋于细化,其评估方式发生了重大改变:从依靠经验的简单评估方式,朝着精细化理性化的评估阶段迈进。京东钼媒超过1000万个POI点位服务内容已经实现结构化运营,从而每日服务超过2.4亿消费人群。

数字科技多重赋能,数字化、智能化投放平台成风口

如果说生活场景的变迁是线下广告的发展脉络,赋予其横向拓展的方向指引,那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展的关键,赋予其纵向升级的突破创新。在存量市场中,衡定营销价值的方式,由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。报告分析指出,在数字化和用户触媒渠道碎片化的背景下,相关增长点将出现在最能解决现有问题和扭转行业格局的智能化和程序化流程上。

我们认为,户外媒体公司在产业链中处于核心位置,在产业运作中扮演着核心枢纽的角色,链接产业的横纵两侧,在帮助媒体主提高上刊率的同时,也在助力广告主提升营销效率。数字化、智能化的投放平台基于渠道资源和技术能力的深入融合,将持续扩大行业想象力,投放平台的角色也愈发显得至关重要。而未来技术赋能的应用程度,也将成为广告发展进程的关键和创新机会。

以京东数科为例,作为数字科技赋能下的数字化、智能化广告投放平台,京东钼媒根植于生活、出行、工作、消费、校园等五大场景,并利用人工智能、大数据、IoT和区块链等核心数字科技能力,创造出深度互动的“数字户外广告整合交易平台”,从而优化产业效率、效果和体验。

除此之外,京东钼媒还能够为广告主提供投前策略制定、投中高效执行、投后分析反馈等整体解决方案,帮助他们匹配精准用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果等,从而与广告主共同快速触达目标人群、优化投放成效、实现营销效果最大化,而这正是目前71%广告主看中的“全案整合能力”。

实际上,除了广告内容呈现、服务体验以外,广告市场的交易方式、投放过程甚至是产业格局,都有可能在数字科技的推动下出现不同程度的变化创新,而这也是推动户外广告市场在未来保持高速发展的重要前提。 (未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处。

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