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中小诊所失败根源:缺乏用户导向!(下)

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一般来讲,诊所提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了诊所为顾客提供的最基本效用,比如会员、节日送情感聊天、专家咨询等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个诊所为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

在速度制胜的时代,诊所必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。另外,视觉差异化也很重要,视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。诊所如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。

与此同时,诊所要与时俱进构建生态圈价值链,而且越快越好。

如果大多数诊所不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。

当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。除此之外,还要突出服务承诺差异化是指诊所相关产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如诊所提出赠送定制营养餐”、“日夜门诊“你来做大使”等等,就能消除了消费者购买服务后,针对品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。

当前,诊所的品牌要素有:

1、诊所品牌的本质——技术:医疗技术是诊所品牌的基础与生命,诊所品牌的显著特征就是可以提供更高更好的医疗技术,使患者顾客产生信任感与追随感,没有高超的医疗技术,就不可能成为真正的名牌、品牌。

* k; m5 q) g9 U# c" m2 ~. q**39; W2、诊所品牌的保障——服务:诊所的医疗服务是诊所品牌建设中的利器,为患者顾客提供优质的服务,可以增进医患情感,减少医疗纠纷,能够直接在就医群体中形成良好的口碑,进而能更好打动调动间接就医群体。

0 z% j% f& R* Z1 D; W6 G3、诊所品牌的依托——文化:诊所的企业文化包括精神文化(核心),物质文化(基础),管理文化(保障),其体现诊所的特色,决定管理决策、领导风格、员工作风,是诊所的精神支柱,对诊所的发展起着引导的作用。"

4、诊所品牌的基础——管理:诊所要靠管理出效益,品牌事业的发展更要靠管理来实现,利用管理开发品牌资源,利用管理规划地推出优质的服务,利用管理处理危机事件,利用管理不断创新壮大品牌的新发展。

5、诊所品牌的活力——人才:诊所的发展与进步的活力之源是人才,诊所的环境与设施是诊所品牌发展外在的硬件要求,而人才与创新是诊所品牌发展内在的软件要求,没有人才的创新,即便是品牌也会有衰变。

**39; _1 X+ ?! O! c, v$ p* a6、诊所品牌的脸面——形象:诊所的品牌形象是指诊所品牌在市场社会公众心里所表现出来的个性特征,体现公众对品牌的评价与认知。赢得公众的好评,赢得公众的忠诚,树立良好形象,才能够打造良好品牌。

7、诊所品牌的双脚——广告:诊所发展的全过程都没有离开过广告,品牌的建设更需要广告的支持,广告不但是提高诊所知名度的有效途径,更可以从侧面衡量诊所资金实力,做诊所品牌就必须有广告实力。7   

4 z; f/ K: z. {! q% n8、诊所品牌的双手——营销:诊所营销通常利用市场趋势或公共活动,吸引患者顾客或社会群体的关注,达到宣传效果,以带来经济、社会效益。特别是现在广告泛滥,可信度下跌,营销手段就是广告有益补充。

作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在诊所品牌构成中占第一位,反映出社会公众对诊所品牌的认识仍以医疗技术为主。为此,面对新形势和复杂的局面,诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准诊所的定位,制定发展计划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加诊所的竞争实力,在竞争中求生存和发展。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法具有疑难疾病的解决能力拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对诊所的现有资源和外部环境进行研究,根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。

诊所营销中产品是形,服务是神。形神必须兼备,缺一不可。否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。现阶段,许多诊所都在服务手段上挖掘潜力,想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者,目的当然是好的,但其结果,缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿,一哄而上,实际操作与美好愿望大相径庭。因此,诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

很显然诊所要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。当今诊所营销的核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。消费者之所以选择诊所,是因为这里有其他医疗机构所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势,而且诊所会根据每一位目标消费者量体裁衣、出具针对性的健康方案,而一些三甲诊所难有个体化的差异,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很难满足人们的多层次需求。

诊所老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,变革时代的诊所营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势并通过具像化图片、视频视觉性的方式来呈现

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

为此,诊所需要把客户当人看,学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持个性化服务核心价值主张。互联网时代下的诊所商业模式,内容生产能力将成为诊所安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是诊所迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

以往,诊所都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。就诊所而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,诊所首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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