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从射箭的角度,看精准营销

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一家从事中高端机械产品企业,2020年的国际销售额目标是增长40%,年度计划的主题词是“精准营销”。我问国际销售事业部的老总“市场总容量是多少?20年的趋势是上升还是下滑?你们的目标市场容量是多少?手上在跟踪的项目订单有多少属于你们的目标市场?”结果除了知道在跟踪的项目订单总量外,其他问题全部回答不清楚;另外,在手订单的成交率约为25%

精准,即精确与准确,再量化一点叫精确度与准确度。 譬如射箭:如果你射10箭,10个两环;说明精确度很高(当然,准确度差);如果是1010环,那就是精准度很高(10环决定了准确度)。

我对精准营销没有太深的了解,仅从射箭的角度谈谈如何“精准营销”。

射箭.jpg

一、找准靶心

如果把营销活动的过程比喻为射箭的行为,其精准的目标无疑是靶心:订单。射中靶心的前提是:你要知道你的靶心有多大;靶心的大小决定可容纳箭的数量。

找准靶心就需要知道C2。如文中企业的订单成交率为25%,首先要知道其他的75%C2还是C3或是C4。如果是C2,说明瞄准的目标是精确的,只是准确度不够,需要练习箭法;如果是C3C4,说明瞄准的目标是不精确的,准确度再高,也不可能正中靶心。

找准靶心是射中的的前提。对企业销售而言,只有射进C2区域的箭才是有效的;射向C3C4的箭,大多是无效的,当然有规划的除外。作为营销的负责人,首先要明白:你的箭是否射在有效区域。

二、扩大靶心

企业的销售目标每年都需要增长,增长意味着要扩大你的靶心。靶心的扩大通常两种途径;靶心自身的扩大(既增加市场份额)和有效靶区的扩大(即拓展市场范围)。

以文中企业销售目标40%的增长为例。

1、靶心自身的扩大

如果目标市场的自然增长率为20%,意味着在竞争力不变的情况下,最多增长20%;另外的20%,则需要提高市场竞争力以获取更多的市场份额:即从竞争对手手里抢单。营销策略的核心是提高现有产品的市场竞争力,强大的销售能力是必须的。

2、有效靶区的扩大

除了提高现有产品的市场竞争力外,还有一种途径是扩大C2的范围:即C2C3C4拓展。保持现有市场份额不变的情况下,通过市场范围的扩大以获取订单的增长。此途径通常考虑产品应用范围的扩大或产品线的拓展两种方式。营销策略的核心是客户研究与产品策划,强大的市场能力是必须的。

企业良性的规模增长,应是“靶心自身的扩大”和“有效靶区的扩大”的交替进行。

“和尚卖梳子”的故事,给销售人员打打鸡血还可以;企业要做的是把梳子卖给真正需求梳子的人,而且不断地提高梳子的价值。


相关关键词:精准度  精准营销  精准客户  
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