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广告营销“三分天下”户外广告将是下一个万亿级市场

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做企业投放广告是必须的是企业的硬性投入,尤其是在今天产品过剩资讯泛滥广告就是一种投资行为,和建厂房买设备请工人一样重要;但企业的广告到底应该投向哪里怎么投放?这是企业,媒体,广告公司,甚至消费者,都关心的问题。时代不断变革的潮流中,答案也在不断变化。在前互联网时代,报纸、电视是最优选择(有时甚至是唯二选择);新世纪PC普及之后,互联网平台后来居上,80、90甚至经历过这样一个时代,广告犹如补丁一样贴得满满一屏;移动时代来临之后,广告投放的空间变得狭小,另一种形态蓬勃兴起——户外广告,分众、华语、广新、希尔等媒体让企业意识到,在信息和注意力都越来越碎片化越稀缺的环境里,像电梯、楼道这样的特殊场景,竟然能迸发出比以往内容媒介更强大的能力。

如今,曾被认为会被时间淘汰的电视媒体浴火涅槃,集体适应了新时代的需求,演化为拥有全新生态的智能化媒体终端,在家庭场景中重新“制霸”;PC、手机的生态环境也在整个4G的周期内经历了自我完善和细化,今年5月工信部宣布中国手机上网用户达12.9亿,风头可谓无两家外的媒体类型丰富,除了分众、华语重点布局的电梯,还有公交站牌、车身,广场LED,公路大牌等等,它们共同构成了当今广告生态的另外一极。三分天下,是当今广告营销行业媒体生态最鲜明的格局。

数据显示,中国互联网广告市场2017年总收入达到457亿美元,预计2019年全年近600亿美元;另一组数据显示,电视广告2016年的总收入为1031亿人民币,但陷入了增长缓慢的阶段,与之形成鲜明对比的是,New TV(包含OTT等)广告指数级增长,2016年时全国New TV广告的规模还只有10亿,如今却已经突破100亿;智研咨询集团关于户外广告的数据显示,2017年市场规模为393.4亿,预计2019年达到542.1亿,其中楼宇电梯的占比不断提升,预计将在明年超过交通出行,成为户外最热门的广告投放形式。

互联网、家庭大屏、户外媒体,看来都拥有旺盛的生命力和新的增长点,在三者当中进行抉择,人们该如何回答开篇的问题?其实对生活感知较为明显的人们可以比较直观地意识到,三者的机制和生态是不同的。互联网广告是穿插在人们的线上生活中的,它们通过不同的形态实现曝光和渗透,其中比较具有代表性的是各大巨头应用的原生广告,海外如脸书原生广告体系,国内如腾讯广点通。依托于巨大的流量红利,互联网广告在强曝光中追求尽可能高的转化效果。

无论是传统的电视广告还是新式的New TV广告,电视大屏上呈现的广告形式有个一致的特点,即鲜明的家庭属性。对中国的家庭场景来说,音箱甚至手机都不是不可或缺的,但电视是,越是下沉市场,这种特征越明显,因此电视媒体的下沉幅度、日均使用时长均不逊色于手机,很多类型的消费品呈现出明显的家庭决策型特征,比如日用品,家居,单价较高的电子产品等等。对比互联网,这些产品在电视大屏端进行投放无疑更为精准。

户外广告则是另外一种逻辑,一对多的特性决定了它的特征和优势不在于“精准”,而在于“覆盖”与“场景化”。比如电梯广告,公交站牌,就是对大众闲散注意力的一个恰如其分的利用。分众传媒2019年上半年营业收入同比下滑19.60%,很多“业内人士”认为是电梯广告乃至户外广告不火了,实际上并非如此,一方面是广告投放的整体环境趋于紧张,另一方面,也是最重要的原因,是分众传媒受到了行业竞争对手的阻击。稳住阵脚的分众在今年Q3季度就明显改善了营收状况。户外广告依然强势,甚至比以往更具竞争力。原因是随着技术的进步,户外广告也进入到了数字化媒体的体系当中,比如以前插海报的电梯画框,如今多已变成随时切换内容的数字大屏,不但操作简单了,而且广告内容的承载量也变大了。传统户外广告已经告别了快速增长的时期,户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代,数字化、程序化等新技术的赋能更是赋予了户外广告更多可能性,迎来的将是户外广告的万亿市场。

如今,随着5G、物联网化、数字化程度的不断提升,户外广告行业规模还将持续攀升。

目前,我国存在着数十万家经营各种线下户外广告位的机构,他们拥有近400亿个线下户外广告位流量入口,这些广告位的主要场景位于:商业服务、交通出行、私人社区、公共服务和其他场景。除了社区场景中的以分众和新潮等为代表的楼宇电梯属于户外广告位之外,其他的道路出行交通、市内公共设施,以及快递纸箱、快递柜、共享充电宝、充电桩、人脸识别机、信号铁塔、垃圾桶、轮船船身、城市灯光、农村墙体等各种形式的物体,都属于线下户外广告位(Out Of Home Media)范畴,都可供开发和买卖,联成网后,都是物联网广告。这个规模高达数万亿的行业,随着5G的发展,前景变得更加清晰而真实。

2018年年底,5G牌照在万众瞩目之下发放,5G的通信速度是第四代移动通信技术速度的百倍以上,这意味着我国将率先进入全新超高速5G时代。

从2G、3G到4G、5G技术的逐层突破,广告行业也是紧跟着移动通信技术的步伐不断地迭代更新,从最开始的传统媒体报纸,到广播,到电视,到现如今无处不在的互联网,形式越来越多样,速度越来越快。5G时代的来临,广告传媒行业即将面临一次新的变革。首先,对于终端的消费者来说,碎片化阅读会变得更频繁,短视频的浏览方式将为更多人所选择。5G速度有多快呢?以前4G的网络速度下载一部高清电影大概需要三分钟,现在升级成5G的网络速度之后,一秒钟就可以下载30 多部高清电影。在如此高速的网络覆盖下,随时随地浏览网络信息、看视频将会变得十分普遍。

其次,网络在线停留时间将会更长。先不说5G的网络速度,就是在3G、4G的网络环境下,电脑、手机、平板等电子工具已经成为了我们日常生活工作中必不可少的东西,如今5G“万物互联”的新时代,互联网将渗透到我们生活的方方面面,成为我们工作生活学习的“大管家”,从而使得用户们的网络在线时间被进一步延长。再一个,就是移动端用户的增加,传统媒体用户的减少。5G时代“万物互联”、“人人互联”的专属特质,智能手机便捷性的优势将得到充分的发挥。

我们认为5G时代对于户外广告的改变将会集中表现在智能化广告技术和互动广告的应用上,万物互联的物联网广告将会成为户外广告的主流形式。据说,在2018年年初,我国就已经在着手研究6G技术,社会正在以不可想象的速度前进,广告作为对外部感知最为灵敏的形式之一,也将持续发生深刻的改变。广告人,尤其是户外广告人你准备好了吗?

企业的广告应该投向哪里?通过对“三分天下”的分析,我们不能解决这一问题。更合理的解决方案是,针对三种不同形态的特性进行针对性的投放,以数据的思维和方式,优化投放策略。(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!欢迎转发,敬请注明作者及出处!

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