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农业产业园应该注意这些问题!

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  随着国家提倡农业现代化,市场消费者对文化农业、创意农业的需求越来越旺盛,各种类型的农业产业园在各地如雨后春笋,纷纷破土而出。但笔者在全国各地走访了多个农业产业园后发现,虽然每个农业产业园外表看起来都像模像样,但普遍存在规划不合理、运营不盈利、模式不持续的问题。

  要解决这些问题,在吴维看来,只有针对农业产业园普遍存在的三大类型,落实四大战略、六大战术,才能迎来一个十全十美的未来。


农业产业园的三大类型与问题


  从当前看,蓝狮发现当前不盈利的农业产业园主要有政策投机型、理想主义型、盲目跟风型三种类型,并因此衍生出了各种问题。

一、政策投机型农业产业园:三分钟热度 发展不可持续

  具体表现是该类农业产业园通常都有敏感的政策觉悟并在当地有丰富的地政资源,因为可以拿到政府补贴,且认为符合大趋势而开始兴建农业产业园。

  主要问题是在正式进入后,发现农业产业园建设、运营资金远远超过想象,再加上前期对产业园的运营构想不严谨,故而运营陷入了进退维谷的境地。

二、理想主义型:有理想无理性 规划不科学 发展无节奏

  与投机型产业园相比,理想主义型的主要问题在于产品至上。修最好的路,建筑最有品味的房子,设计最美的景观,农产品的品质也必须保证是最好的。

  只是在产品尽善尽美的同时,市场端的考虑却很少甚至是空白。一切的品质、品味只是运营者自己的一厢情愿,钱花了不少,但市场价值很小甚至没有,所有的运营皆在空中运行,满地都是不理性留下的一堆堆“后悔药”!

三、盲目跟风型:人云亦云 基础不扎实 后继无力

  分为两种类型:第一种是在项目层面只看大趋势,忽视自身条件,别人做产业园,我也做;别人搞生态园,我也搞;第二种是在内部建设层面跟风,别人有种植,他有;别人有养殖,他也有;别人有餐饮,他还有!

  表面看整个园区实现了借势,且功能齐全,配置丰富,实质却是没有自己,与同类相比没差异,消费者站到其面前,找不到必然消费的理由,越运营越艰难,越做越发现漏洞百出。

  综合上述三类产业园,其实最根本的问题是农业产业园运营者对农业产业园的市场消费洞察、整体布局规划、市场定位、品牌建设、产品线规划以及推广传播、运营管理普遍缺乏系统的认识和把握,导致产品与市场失衡,运营与消费脱节,无法形成良性循环。也正因此,必须从战略+战术整体解决问题,才能让农业产业园真正良性运营。


农业产业园良性运营必备的四大战略


  要运营一个优质的农业产业园,蓝狮吴维认为,必须具备四有战略。具体说,是有大爱、有外脑、有品牌、有模式。

  有大爱是理念战略。做事前先自省发心动念,简单依靠政策、复制跟风、自我欣赏等理念很难指导园区走远。面对全球一体化时代,必须全球视野,中国灵魂,以胸怀天下的高度,善念利他的境界,对生命完全负责的格局融入产业,以一个产业园加N个创意产品实现农户、消费者、运营参与者三大人群利益的平衡。让农户富,让消费者喜,让出资出力者乐,共建共赢共享,从而让农业产业园走得更远。

  有外脑是专业战略。一个人的力量是有限的。刘备有仁爱,但需诸葛亮;朱元璋有大志,尚需刘伯温。外脑绝不应是临时工,而是站在农业产业园背后的总设计师。向上承接农业产业园运营者的经营目标,向下落实与消费市场接轨的品牌产品规划。其不是农业产业园投资者,因此能在一定距离外保持理性运营;其拥有丰富的农业产业策划经验,因此能为产业园提供充足的创意动力。其以科学而富有激情的眼光,以满足消费需求的标准看着产业园的一花一景,一草一木,从整体到局部系统把握着农业产业园的走向,保证农业产业园沿着一个既定目标有序展开。要农业产业园又好又快发展,一个专业的外脑不可或缺。

  有品牌是市场战略。相对站在幕后的爱心、外脑战略,品牌是置于农业产业园前端的战略核武。其依靠专业的规划、定位、文化、卖点、产品结构、渠道、传播的整合,有效解决了谁是目标消费群,消费者凭什么买账,怎样让消费者多次且忠诚消费等运营难题。从目前看,大多农业产业园对此有意识,但仅限于注册商标,极少能实现系统运营。必须依靠专业的品牌策划机构,这才能成为现实。

  有模式是可循环战略。从战略角度看,农业产业园通常都会分为一期、二期等多层次的工程。品牌系统能让产业园初期形成正循环,但要形成多期工程战略可循环,商业模式就成为核心能量。具体说,其在消费人群定位驱动的基础上,引入了投资人群驱动。通过两个人群驱动系统,有效克服农业产业园投资长、见效慢等顽疾,不仅让农业产业园品牌化,更实现社会化、平台化,以强大资本力让农业产业园知名度扩大,消费实现快速化。


农业产业园运营致胜的六大战术


  具体说,要让上述四大战略完整落地,蓝狮吴维认为,必须在运营层面启动六大战术。

即:精准定位目标人群、聚焦特色主题产品、完善园区功能结构、升华园区品牌形象、传播提升粉丝数量、活动持续拉动客流。

  精准定位目标人群,是产业园致胜的奠基工程。关键是让人群明确化精准化。举例来说,相当产业园说起来滔滔不绝,但并不清楚自己产品究竟是卖给谁的。相反,蓝狮客户北京蓝调庄园,从一开始就非常明确园区是针对首都中产以上人群的,因此对人群的行为、价值观进行了深入分析后,无论建筑设计还是产品规划,都追求时尚、欧化,从而在采摘盛行的时代,成为了北京品质园区的代表。还有沙米,在以产品纯净价值满足消费人群同时,面对投资人群,却主打“公益农业”,从而保证了价值观的对位共鸣,为品牌良性发展奠定了基础。

  聚焦特色主题产品,是产业园致胜的核心环节。一个产业过剩并高度同质化的时代,如何抓住,并让消费者记住?唯有以少为多,聚焦一个主题产品。买碳酸饮料,首先想到的必是可口可乐;买方便面,肯定首选康师傅;农业产业园同样,必须有超级消费价值。如说起蓝调庄园,消费者马上想到薰衣草那紫色的浪漫。这就够了。毕竟有第一识别才有第一消费。1+N产品模式,没有1,N的价值也很难凸显出来。

  完善园区功能结构,是产业园致胜的配套工程。当然有了1是基础,但只有1则单调,必须以1为基,逐渐形成N个功能,复合化经营。如北京蟹岛,一个农业产业园,融合了观光、采摘、垂钓、拓展、会议、度假等多种功能,最大程度激发客单价,提高了消费频率和品牌忠诚度。

  升华园区品牌形象,是产业园致胜的助推剂。要让消费者忠诚,除了内在产品功能的丰富,一个良好的形象起着画龙点睛的作用。具体说,从消费行为出发,规范、统一、美观的形象首先能让消费者充分感受到产业园区的品牌文化和价值,生发心智共鸣,流连忘返;从运营看,只有围绕核心战略价值文化,开发出超强市场冲击力的核心美学符号,一以贯之地延展到外在园区的门头、围挡乃至室内装修,园区产品的核心图形、包装创意,以及传播端的海报、X展架、高炮、旗帜、服装、灯箱、报广、TVC等工具,形成从园区外在形象与内在产品形象以及传播视觉的统一聚焦化,品牌价值文化才能产生核弹一般地能量,融化消费者、投资者、政府官员的心灵,实现可持续发展。蓝狮客户沙米正是认识到了这点,在筹建起,就实现了用一种价值贯穿从产品包装到沙米文化馆等的建设,不仅投资者屡屡赞扬,而且政府也将之作为文化农业样板看待,每年接待的参观团就不下数百次。

  传播提升粉丝数量,是产业园区致胜的拉动力。沙米的成功不仅在于形象,还在传播。当今,酒香还怕巷子深,因此,基于“以米治沙”公益农业价值,充分整体媒体力量,2015年,不仅与央视一套《生活早参考》、央视七套《绿色空间》等重量级媒体进行了深度合作,而且在搜狐、网易等网络媒体进行了多频次、多棱面的传播。这种立体的传播模式让沙米在很短时间内就在网上有了50余万页面,不仅让沙米赢得了大量的消费者粉丝,而且得到了京东、亿利资源等大佬粉丝的关注并合作,亿利资源投资高达3亿元,为沙米的发展注入了强大的驱动力。

  活动持续拉动客流,是实现产业园致胜的永动机。当然,传播驱动的另一面是地面的活动。依然以沙米为例,2015年,沙米先后在北大汇丰商学院年会、贵阳世界众筹大会等平台上举办了展现自己特色价值的活动,与媒体传播形成了一体两面的价值。这种地面活动价值具体至少有三:第一拉动客流;第二形成口碑,第三产生经济效益,当然,最重要的是通过这种活动,能最大化释放农业产业园品牌价值,弥补或者说摆脱产业园普遍规划不合理、运营不盈利、模式不持续的困局,有钱、有品牌走向光辉灿烂的未来!


作者简介:

  吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。

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