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民营医院,做好品牌建设才是生产力!(七)

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蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐



全员营销主要对象是针对现在型的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

公关营销常用方式如下:

1医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对民营医院进行详尽的了解,尤其对民营医院的专长和特色科室缺乏认识,当民营医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加民营医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是民营医院公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。

2公益活动。鉴于民营医院的特殊社会职能,公益活动是民营医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。民营医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家民营医院改制后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该民营医院的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。

3新闻互动,一个有良好品牌的民营医院,一定和媒体有着良好的关系。在民营医院品牌塑造中,民营医院的公关人员可发展或创造很多对民营医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高民营医院的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个民营医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成民营医院品牌的效力。湖北那家民营医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

4科普软文。无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在民营医院品牌的塑造中,如果民营医院能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,民营医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高民营医院品牌影响力的有效方式。

5社区网络。过去坐堂应诊式的营销方法,显然已经不能符合现代民营医院营销思维,民营医院公关人员走出民营医院,变被动营销为主动销售,采取有效的措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式,建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络,使民营医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

6互动沟通

在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,民营医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,民营医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;因此,民营医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,民营医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对医生集团的综合满意度。

同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是民营医院品牌的塑造还是民营医院营销推行,网络的建设对现代的民营医院都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解民营医院的特色和长项,更便于患者与民营医院之间信息交流。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把民营医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备, 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过民营医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是民营医院营销2.0时代鲜明的特征。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了民营医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以民营医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从民营医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。



于斐老师微信:yufei-1966    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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