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民营医院,做好品牌建设才是生产力!(二)

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蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐



今天,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,民营医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、民营医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多民营医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力

因此,对一位民营医院领导来说,医院不能活在过去,而要活在未来。

现实中,有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

而共同价值观,顾名思义,就是引导员工认同并践行医院的核心价值观。医院价值观是医院全体成员的一种思维方式、行为方式和信念的综合,它是医院的生命力,对医院的现在和未来都有着巨大的影响,是医院应对挑战的力量源泉。

让员工成为医院的价值观大使,其意义在于:

第一,增强医院的吸引力与向心力。

医院价值观最大的作用便是构建起医院目标和医院成员个人目标的一致性,使得这二者之间的信念、价值观趋同。医院价值观可以长期引导员工为实现医院目标而自觉努力,使之向着对医院有利的方向进行。

第二,能发挥巨大的整体效应。

共享价值观能加深员工之间思想感情的交流,融合员工的理想、信念、作风,培养和激发员工的团队意识。在特定的信念氛围之下,员工们通过自己的切身感受,会产生一种对工作的自豪感和使命感以及对企业的认同感和归属感。有了这样一股思想理论,对内,员工之间更能互帮互助共同提升。对外,能为消费者提供更优质、更一致的服务。共享的企业价值观不仅可以指导员工工作的方式,还能使他们团结一致,实现共同的目标。

第三,能向消费者营销品牌使命。

只有把自己和医院的价值融为一体、从企业的角度来考虑问题的员工,才能将这种价值观传递给消费者,让消费者更了解医院,更了解品牌,从而创造出更卓越的业绩。所以,培养员工对医院价值观的认同感是相当重要和必要的。

梅奥诊所,患者就是“心脏如何做好与患者的每一次交流,珍惜这宝贵的交流机会,梅奥所重视的。对于一项服务,96%的人不会做出评价,只有4%的人才会提出表扬或投诉,小的投诉越多说明服务越好。据了解,梅奥的品牌建立是这样的梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗,当地的医生不能解决问题,患者就来梅奥诊所就诊,问题被解决,患者恢复,告诉其他人。让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器,这是一个既就简单又困难的事情。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,市场的竞争推动行业的进步和完善,民营医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,像和睦家医院,从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验,提高医疗质量和安全,从最早开始在中国创办很多新概念,包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴,帮助他优化保健,也帮助他在生病的时候组织专家团队。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

看看作为一家二级综合性医院的南通某院是怎么倡导一种“家园文化”的:

门诊布置

为了让患者走进医院就有一种家的亲切感,围绕家园文化,门诊做了两方面改变:1)设置文化休闲区,患者可以在门诊休闲区看书、喝咖啡。2)改变收费、药房窗口,彻底打破将传统公立医院柜台过高、用玻璃隔开等人为设置的不信任模式,改为开放式、平等式。

病区布置

——HOME的构成理念

和谐——Harmony   通过多种手段构建和谐医患关系

责任——0bligation  救死扶伤是义不容辞的责任

使命——Mission  要肩负起改善地区健康状况的使命

效率——Effciency  时间就是生命!救治效率追求持续提高

家让人联想到的应该是愉悦、轻松,但传统公立医院病区多是各项冷冰冰的制度,所以医略策划了温馨病区布置方案。

方案主要思路是:走进每一个病区,首先见到的全病区医护人员的笑脸组成的笑脸墙;紧随笑脸墙的,是该病区医护人员服务患者的感言表态;护士站周围是病区患者最经常见到的场景,该区域所有制度性的展架尽可能内移,对外展现的是病区的团建活动、患者感谢、慰问患者等场景图片。

围绕家园文化建设,医院还推出了书画展、创意作品征集、人文随手拍比赛等系列活动。

所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

医院品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化,文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

在品牌创建过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更具意蕴与韵味,更具竞争力;在品牌传播过程中文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。

医院品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。一个品牌如果成为某种文化的象征,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买,则会使企业获取长期的成功营销和利润。品牌是文化的载体,文化是品牌核心。品牌代表一种实力,这种实力,依附于文化而存在。大凡有市场竞争力的企业,无论是品牌创新,还是文化倡导方面都做到合二为一,自成一体。

在医疗市场竞争日趋“白热化”的今天,产品日益同质化,医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,医院未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。



于斐老师微信:yufei-1966    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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