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招商已死,招商力永生(二)

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导读

 

这是一份经销商和厂家的“相亲指南”,估计是本年度”渣男(女)“型厂商最不愿让对方看到,也是价值型厂商最愿意让对方看到的一篇文章。


1

前文总结(招商已死,招商力永生(一)),传统的5大招商形式全部穷途末路了。
各种展会真的就是“展”会了,为展而展,基本没有了招商效果,很多企业0回款、0签约、0意向客户,全科鸭蛋。

“以结果付费”的招商公司,往往成功一次招商,害死一家企业,早已风光不再。

媒体招商(也包括互联网自媒体)经常把经销商带沟里,反过来降低了经销商对媒体的信任。

人员招商,业务人员“低底薪高提成”,通过透支自己的人际关系换取业绩,最后厂商两头得罪。

厂家自办招商会(也叫“投资论坛”“财富峰会”),基本都变成**大会,鸡汤大会,经销商都去看戏,但已经不再像以前那样入戏了。

当然,这5大形式颓了,还有新的形式冒出来:现在又有社群招商、新零售招商、众筹招商等等。

只要还有对企业价值认知不清的老板、老是幻想走捷径的企业,韭菜是割不完的。

但“招商”作为一项企业基本职能,早已经寿终正寝了,死亡时间大概在2013年到2015年间。

最近几年你如果还能看到,要么是诈尸,要么是焦虑癌晚期产生的幻觉。

还把招商作为最重要工作的企业,一旦铺开,基本撑不了几个月就会挂掉。据说中国的企业寿命平均只有两年多,老苗看来,都是被这些眼里只有招商的短命企业拖了后腿。


上文最重要的一段话:

销售是整个营销工作的冰山一角,招商仅仅是销售工作的一片树叶。

建立渠道、保持渠道稳定、促使渠道链良性发展的关键因素,是持续为市场提供顾客价值。

渠道健康的保障因素是合理的顶层设计。

对经销商最良性的套路是样板市场。

最好的客情是动销。

以“价值”为核心的营销理念体系中,招商仅仅是渠道建设里的一项工作而已。渠道建设中,最核心并拥有最旺盛生命力的概念叫做“招商力”。

2

招商力,只是一个通俗说法,所有教科书中都没有这个专业词汇。在曾祥文老师那里听来“招商能力”一词,觉得很确切,就把它做了点转换。


什么叫招商力呢?

简单说就是产品(或者企业)吸引经销商的能力,就像产品力就是产品打动消费者的能力一样。

招商力第一个判断标准就是产品力的强弱。我们知道,看一个产品,通常有三个视角:

1、企业角度的好产品:品质过硬,各种领先,各种优秀的技术参数等。

2、经销商角度的好产品:好项目,风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

3、用户角度的好产品:更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

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经过了这么多年市场基础知识的普及,现在大家都知道了,沉浸做第1个视角的好产品是大坑,是YY,消费者角度的好产品才是真正的好产品。

但很少有人重视的是,沉浸做第2视角的好产品是更大的坑:很多企业想的不是寻找市场机会,做出更有市场竞争力的产品,而是想着把手里一个普普通通产品甚至“半成品”包装成一个“好项目”,吹嘘“模式如何先进”、“理念如何颠覆”,让经销商来买单。

会做招商的业务,会做招商策划的“营销人员”,这些号称能“搞定经销商”的人,是很多公司的香饽饽。

在产品相对短缺、信息相对封闭年代,确实起过一定作用,但现在的结果往往是:

段位低的轻易被经销商识破,招商不成赔了夫人又折兵。

段位高的更惨,忽悠了一帮经销商或加盟商,结果产品(或门店)不被市场认可,产生很多遗留问题,厂家很快在经销商圈内信誉破产。要么项目失败,要么转头去忽悠段位更低的:比如去做传销式的微商,比如去开奶茶加盟什么的。

问题是这个世界很少有真傻X啊,你哪怕忽悠经销商一次成功了,以后类似的套路也越来越不好使了。

厚道点的经销商,一看类似招商套路,给你贴个骗子标签就不跟你玩了。

碰到个狠的:你把经销商当炮灰,经销商把你当韭菜,各种优惠政策吃完,然后就没有然后了。

老苗经常说的,把经销商当客户,错把统战对象当成革命对象,是传统企业一大误区。

连起码的对象都搞错了,结果就没有好的可能,头些年还真是见过不少这种搬起石头砸自己脚的企业。

消费者视角是检验好产品的唯一标准,不但要警惕生产企业视角,陷入YY,更要警惕经销商视角,陷入套路。

当前状况,主要是警惕陷入套路。

这是本文的第一个重要结论。


3

招商力第二个关键指标是看品牌力
这跟上面讲的产品力是有很多重叠的,产品跟品牌是一体两面。老苗曾经给品牌下过这样的定义:
品牌是消费者(用户)和产品(或企业)一切关系的总和。
一个产品你消费过或没消费过,你对它的一切印象、一切联想、一切感受,不管是正面还是负面,积极还是消极,都归到品牌范畴。
作为品牌管理制的鼻祖,宝洁的品牌经理其实就是产品经理,而一般企业的品牌经理,往往是个广告经理,品牌经理这个词被玩儿坏了。
现在互联网企业最抢手的岗位——产品经理,才是真正意义上的品牌经理。
一个强势的品牌,能够给你带来流量,帮你降低沟通成本,掌握渠道话语权,同样也能增强你对经销商的吸引力。
 

招商力的第三个重要体现是厂家的专业能力
经销商尤其要注意的是,不管厂家如何承诺,都不要相信厂家会卖货,如果他会卖货就不会找你了。
在中国这样的大区域市场,卖货从来都不是厂家的强项,传统制造企业离最终用户都太远了。
有会打广告的、有会做深度分销的,但确实没有会卖货的。事实上这也不应该是他们的关键能力。
厂家的专业性体现在什么地方呢?

2.jpg

首先当然是上面讲的产品,它的制造、研发以及技术。可惜的是国内经销商普遍在产品上不专业,不会判断。

我曾跟一个经销商朋友建议,“你需要一个产品经理,要么你变成一个产品经理”,他当时就很诧异,“产品经理不应该是厂家才应该有的吗?

我的答案是,正因为厂家有,你才更应该有。

其次是你要看厂家对产品开发、设计有没有创新性,对未来市场的判断有没有前瞻性。

投放一个产品,对生产企业来说,意味着资金、设备、研发、原料、人工、资金等一系列的资源投入,这里最做不了假。

你要了解一个对象,就要看他最关注的地方表现如何。

第三你要看厂家对市场的反应效率如何。这个市场反应效率首先是消费者反应效率,而不是针对经销商的。

针对经销商的事情,可以直接到老板那里,任何事项通过一把手工程做,都是高效的。但消费者反应,必须由一个系统来支持。

这里最能判断一个企业的经营和管理效率,最能反应一个企业是否有旺盛的生命力。

通过这三个方面,就能基本判定厂家的专业性了。

4

接下来就进入到两个重要的务实环节和一个务虚环节。

都知道厂商合作像联姻,联姻讲究门当户对,更讲究责任分工,还要看三观一致。

前两个是务实,最后一个是务虚。

门当户对就是我要能达到你的要求,你也要达到我的要求,各自有各自的考量办法。

分工明确这个事,经常被经销商们忽视。

我曾在一次经销商大会上给过一个厂商合作准则:

“职能明确,权益渗透”。

厂家干好厂家的事,经销商干好经销商的事,利益上要尽量绑定。现在的状况往往都弄反了:

权益上,每家都把自己的口袋看得特别紧,职能上往往互相扯皮。

经销商的八大职能里有三大核心职能,分别是:信息、谈判和推广。

这个“谈判”最重要的就是你跟厂家的合作谈判,你们的职责是怎么分的,权益是怎么分的。具体的体现就是销售政策(注意:不是促销政策,而是界定厂商责权利分配的大纲,最直接最重要的载体就是“合同”)和价格体系。

经销商跟厂家谈什么?当然是谈合同了。

决定经销商利润的,不是你把货卖出去的那一刻,而是你把货买进来的那一刻。

很多厂家都是让业务人员拿出所谓的“制式合同”,意思是不能改的,这意味着经销商必须按照厂家的游戏规则来做事,哪有这样的道理?

而很多经销商也压根不看合同,认为看了也没用。就关注几个空白处的数字:指标多少,首单多少,返利多少,促销政策如何等等。而最关键的,厂家该干嘛,经销商该干嘛,却完全不看,这完全就是伸着脖子让人拿刀砍的姿势嘛。

还有经销商看到“厂家支持”四个字就两眼放光:

这世上哪有免费的午餐,该你干的你就把它干好,该你拿的你才能拿得到。

所谓的厂家“支持”,都是来交换你的各种核心资源的,支持着支持着,经销商就变搬运工了。

没有什么支持不支持,只有“利益同盟”和“价值互换”。

5

务虚环节,看上去虚,可能是最重要的。

物以类聚人以群分,这本就是人的天性,但以前人们受地理限制,找不到足够多同一个群体的人,但互联网打破了这个界限。这个社会越来越变成以价值观划分的各种圈层集合。

厂商双方,各自都是对方最重要的合作伙伴。

“价值一致,理念趋同”将是最重要的合作基础,产品不好能调整,技术不行可以进步,条款谈不拢可以继续谈,哪怕一个产品做失败了,还可以做第二个产品。价值观如果不一致,就完全不可调和了。

比如现在的NBA。

经销商看厂家理念,不要看一线业务,要去看厂家的老板,不要看他们写在墙上的“共赢”合作理念,也不要看他对你是不是好吃好喝、热情款待,而是看他对待产品的态度、对待员工的态度,他的经营理念,以及他的平常待人接物,甚至是可以聊聊人生。

不要仰视,更不要被企业实力征服,就看对他有没有共鸣,有没有被感动。

不是一家人,不进一家门,是一家人,其它可能都好说了。

好了,通过这么一篇“厂商相亲葵花宝典”,终于把什么是招商力讲清楚了,它包括产品力、品牌力、专业性、销售政策、价格体系、价值观六个方面。

相信厂家围绕这六个方面,一定能把自己塑造的魅力四射,不是型男就是**;而经销商通过这六个方面考评,一定能找到自己的如意郎君或称心娘子,而且还一定是灵魂伴侣。

需要强调的是:招商力,企业不但在前期建设渠道时要重视,在后期的渠道发展、巩固中,跟经销商的长期合作中,仍然要持续打造。

结了婚,也要保持魅力,提上裤子不认人,是没有好下场的。

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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