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杨柳君:没有存在理由的特色产品会带来一大堆投诉和无休止的服务需求-德鲁克原创研究系列389

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接着昨天的话题。

昨天提到了所有产品、市场和分销渠道实际上主要分为11类。

德鲁克认为前5个比较容易确定,处理这5个的决策直截了当。

它们分别是:

 

今天的生计来源。

明天的生计来源。

能创造价值的特色产品。

开发中的产品。

失败。

 

 

今天继续探讨以下几个类别,它们分别是:

昨天的生计来源。

需要采取补救措施的产品。

多余的特色产品。

没有存在理由的特色产品。

 

 

6. 昨天的生计来源。

昨天的生计来源很好理解,这些产品适应昨天的市场,满足昨天的客户需求,但是……

面对今天的市场,面对明天的市场,很显然他们力不从心。

 

正如德鲁克所说,“它们是靠降价、大力度的宣传和销售或特殊的服务,特别是面向小顾客和零星的顾客的服务,在市场上苟延残喘的。”

 

人们容易被昨天给自己带来巨大好处的人或事所羁绊,本能的认为他们今天依然会给我们惊喜,但可惜这只是一厢情愿的想法而已。

 

昨天的生计来源必须被抛弃,否则企业将面对巨大的认知陷阱,和随之而来的高居不下的事务性成本,最终把企业拖垮。

 

现实却是:“企业中的每一个人都‘喜欢’昨天的生计来源;它是‘创办了这个公司的产品’。”

 

这对**者是最大的陷阱,对头脑清晰的旁观者却是最利好的机会。

这也便是为什么有些曾经取得了辉煌战绩的企业,在多年后日落西山的原因。

 

 

7. 需要采取补救措施的产品。

绝对不是所有的产品,也绝对不是大部分产品都值得补救。

维持昨天的生计的产品,归途只有一个:退出。

企业不能再感性的认为,它可以被改造的更好。事实是完全没有改造的必要。

 

哪些产品值得补救呢?德鲁克提醒人们,

它必须具有如下特征:

量大。

相当大的发展机会。

相当大的领先优势。

取得非凡的成果的可能性大(如果取得成功)。

但它存在一个,而且是唯一的一个重大缺陷,而这个缺陷:

具有明显的特征。

非常容易纠正。

让产品丧失它的利润和发展潜力所带来的全部利益。

 

 

值得补救的产品,市场需求必须旺盛,有相当大的发展机会,有相当大的领先优势。

请注意,不是一点点,是“相当大”,优势和机会必须非常明显。

值得补救的产品需要有取得非凡成果的很大可能性。

 

尽管有相当大的发展机会,有相当大的领先优势,对于需要补救的产品,德鲁克仍提醒人们:

“在任何情况下,对需要采取补救措施的产品实行的补救活动不应超过一个。”

 

适可而止。

不可倾尽全力去“补救”。

补救活动不应超过一个。

 

否则,就应该放弃。

 

 

8. 多余的特色产品。

既然是特色产品,为什么会是多余的呢?

原因很简单,正如德鲁克所言,

“多余的特色产品的一个普遍特征是几种不同的产品都可以满足每一个顾客或市场的要求。”

 

产品没有什么明显的差异化,与其他竞争对手的产品无异。

对于某一位或某一类顾客或市场的需求,市场上有多种产品可以用来满足。

因此,企业生产者眼中的所谓“特色”,其实毫无特色可言。

 

 

9. 没有存在理由的特色产品。

或许站在企业生产者的角度来说,这些产品是有特色的。

但很可惜企业眼中的“特色,”此时并不是顾客愿意掏钱购买的产品特质。

 

亦或生产这些特色产品的成本很高,但售价却上不去,如此的“特色”毫无经济价值可言,从市场的角度来说,没有意义。

 

正如德鲁克所言,“它是没有意义的差别化产品,是顾客不愿意购买的产品。”

 

差别的确是有差别,但却是没有意义的差别,是顾客不愿意购买的所谓“差别”。

 

 

有一个不容忽视的事实是,

“特色产品的顾客群非常小,而且非常分散,而大宗顾客不购买特色产品,这是司空见惯的。”——德鲁克

 

为“特色”而追求“特色”,甚至不考虑成本,毫无意义,也是不可能取得好的经济成果的。

顾客的绝大部分需求是趋同的,尤其是大宗顾客购买时,他们不会过多考虑所谓特色。

毕竟每个人眼中的特色不一样,你看重的特色在另一群人眼里或许根本不值得一提。

 

这些没有存在的理由的特色产品占据着企业的资源,消耗着企业的成果。

 

 

其实放眼望去,我们身边有很多所谓“特色”产品,是生产者沾沾自喜的,他们正陷入这样一个误区:

“只有看上去具有‘新特性’和与众不同,它们才能继续在市场上存在。它们不是标准产品,生产作业时间短,而且要付出高昂的代价,质量是无法预测的,性能无法得到密切控制。因此,没有存在理由的特色产品一般都会带来一大堆投诉和无休止的服务需求。”——德鲁克

 

 

为了追求特色,为了实现所谓的差异化,人们付出了高昂的成本和代价。

实际上,这些产品的质量很难稳定,性能无法标准化的得到控制。

结果却是顾客在购买和使用了后提出一大堆的投诉,或提出高成本的服务需求。

 

 

我们身边都有很多这样的产品,也有很多生产这类“新特性”产品的企业,很显然,他们都活的很不好,活的很辛苦。

这不是努力不努力的问题,这是认知的巨大鸿沟。


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杨柳君。管理大师德鲁克精深研究者。十数年企业咨询与培训经验。上海汉迪咨询副总。有连续创业经历。杨柳君微信yang823088.

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