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场景营销 医药产品品牌建设的突破口

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场景,也就是消费者真实的生活状态,消费者需求和消费行为都是在特定的场景下产生的,场景化营销是指针对消费者,在特定的场景中的心理状态或者是需求下产生的营销行为。场景化营销的实质是唤醒或激活消费者在具体场景下的心理状态和需求的有效手段。

场景是产品和需求相结合的桥梁,代表着消费者认知、记忆和联想的品牌是产品依托于特定场景形成的,品牌借助于具体的场景,将产品与消费者的需求连接起来。

建设品牌的关键在于,我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景,同时配合科学的营销模式,从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。

一、产品、需求和场景

通过分析,我们不难发现,医药产品建设品牌的关键,分别是产品、需求和生活场景。

1.产品层面

产品是建设品牌的起点,因为它会影响消费者使用该品牌的经历、情感感受等。产品的功能和品质是满足消费者需求的基础,消费者认为,产品的原料、研发水平、生产工艺、作用机理、产品历史和服务等能够影响功能和品质。

2.需求层面

消费者需求是建设品牌的核心,需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系,进而形成品牌偏好和品牌忠诚,我们认为只有具有了品牌忠诚,企业的品牌才能得到长期的发展。

一般来讲,消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,对于医药企业来讲,理性需求就是消费者面临的问题和痛苦,痛苦程度就是需求程度,品牌能否即时的帮助消费者消除痛苦,能否避免未来的痛苦,这是建设品牌的关键环节。

消费者感性需求,从广义上来讲,就是品牌能否让消费者感到快乐、希望、幸福等,能否让消费者感到被尊重、被关怀,以及品牌能否与让消费者表达出自己的情感,表达出对亲人的“爱”,如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接,就会让消费者“爱”上品牌。

便利需求,便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式,是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利, 在当前互联网时代、移动互联时代,消费者在购买时,已经养成了追求舒适、放松、方便的习惯,拒绝麻烦和复杂成为这个时代的标签,因此,建设品牌应该与时俱进,利用互联网工具,与消费者进行互动,让消费者更为亲近品牌。

3.生活场景层面

中国品牌专家沈菏生一直认为:品牌在特定的场景下,才能产生价值,品牌即是场景,同样的产品,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。

比如感冒药,在不同的场景中,就可能意味着不同的诉求,在家里服用,就是缓解症状,在社交和商务场合则能使人精神焕发的开展工作,获得事业上的发展和成功,场景都带着故事属性,不同场景赋予了品牌不同的附加值。

在医药广告管理日趋严格的今天,通过场景表现品牌诉求,比如某个儿童药品牌,不出现患者,仅是通过营造母亲给孩子服药的场景,就表现出了较强的说服力。场景营销为品牌建设提供了新的思路。

二、强化需求、植入场景

建设品牌的模式的根本在于以产品为基础、营造特定场景,撬动满足消费者需求,我们需要采取一系列的、科学的手段来达到这一目的。

1.强化理性需求模式

消费者的某种理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢?

1)树敌手段:

给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

骨关节产品,一般来讲,腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视,而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德,认为自己坚强和勇敢,不去采取措施,当企业将将骨关节病称为“不死的癌症”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“使用**产品,让你远离不死的癌症”,撬开了医药市场中比较理性的骨关节市场,获得了成功。

2)后期效应手段;

假如消费者无法解决一个表面无危险的现象,那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化。

视物不清、眼睛模糊在许多人心里是一个正常现象,引不起大家的重视,如果有产品采取后期效应手段,指出视物不清如果不及时治愈,将会导致失明,严重影响家庭生活,就会取得成功。

3)社会惩罚手段:

假如消费者不能解决他的问题,那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

如果有消费者不能及时治愈感冒,就会影响消费者工作状态,影响其商务活动,给工作带来重大影响,相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。

皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。

儿童近视产品则要诉求:近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗预防,会还给孩子光明的未来等等。

2.强化情感需求模式

向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。

儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

孝,是中国人的传统美德,过年过节,给父母送礼送健康,医药品常用的品牌建设模式。

丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送健康产品,这是补肾产品常用的策略。

体现自我身份,有些时候消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药市场中,海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。

3.将需求植入场景

认真的研究消费者的生活场景,家庭、社会、职场,将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中。

补肾产品经常诉求:由于丈夫功能障碍,无法进行正常的夫妻生活,导致妻子的不满,久而久之,家庭出现危机,这时,品牌就像英雄一样从天而降,解决了危机,生活又重新步入幸福轨道。

消费者在特定的场景下,使用品牌,能够创造不同的价值,在酒店里服用保健酒,就拥有健康加助兴的功能,给亲人送礼,就是希望全家健康,自己在睡前服用保健酒,就意味着要享受幸福生活等。

医药企业建设品牌,需要根据自身企业、产品和服务实际,以消费者为中心,研究场景,将产品植入具体场景,然后,再整合利用广告、公关活动、体验、服务、互联网等多种传播工具,向消费者一致“发声”,传达品牌信息,建立品牌认知和联想,积累品牌资产,定能成功建设强势品牌。


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