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零售商如何构建有效的商品结构

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黄静
                                               

零售商如果商品结构做得不好,就会产生各种问题,诸如:

顾客感觉找不到自己需要的产品,或需要的产品常常缺货;

很多商品占据了大量的货架排面,但周转缓慢;

各部门、品类的货架数量怎样分配才算合理?

各部门、品类下面的商品品项数量如何确定?

我们可以从顾客角度和零售商内部角度总结出很多问题,这一切都跟商品的结构管理有关。商品结构是单个商品的组合,它的组合分类反映了经营者的经营策略和管理的专业程度。

 

如何才能构建合理的商品结构?

首先要考虑门店的面积大小。

理论上来说,大店就要容纳多的单品,小店只能放下小店的商品数量,所谓有多大肚吃多少饭,商品的组合结构也必须要以店面的大小为第一参考要素,不是商品越多越好,我们不能把2000平米零售商的单品数硬塞进200平米的店,这样的结果就是挤得鼻子眼睛都没有,突出不了重点,反而还把重点商品淹没了,影响销售

其次就是要以商圈客群的实际为依据

不是一种商品结构适合于所有零售商的,如果这样的逻辑,那是不是沃尔玛的商品结构可以直接照搬到其他的零售商去呢?各家店面对的顾客群体是有差异的,这就决定了客户的需求有差异,那么为了满足顾客差异化的需求,是不是应该组合出不同的商品结构呢?所以说,零售商要先搞清楚自己的主要客人是哪些,然后再针对性的设计可满足需求的商品结构,一家零售商不可能满足所有客人的需求,那么搞清楚你最重要的客人是谁?在哪里?这样就好办多了。

再来就是以商品属性来综合衡定商品的组合情况

零售商里成千上万的商品,各自承担的角色或者说对零售商的利益是不一样的,有的是赚钱的,有的是带人气的,有的是做形象的。如何根据商品属性和零售商的定位来确定商品的角色,做合理的商品组合,从而把商品经营利益最大化,是零售商管理者要思考的问题。从品类角度来说,零售商也要根据自己的实际情况和未来的发展规划,确定自己要重点开发和经营什么类别的商品,要把哪些商品做成自己的特色,这些也关系着商品的整体组合结构情况。

最后就是要以顾客购买决策为方向

一般来说,顾客在商品购买的过程中会有自己的决策要素(购买理由),这些要素或多或少影响着顾客的购买。零售商要做的就是了解自己的主力购物群体的购物决策是怎么样的,在各个不同的商品类别决策树是有差异的,所以,每个品类的商品都要充分去了解顾客的需求,然后根据顾客需求去组合商品。简单的说,顾客要的,就是零售商要卖的,如何让顾客购买得满意、愉快,就需要提供符合其需求的商品结构组合。

 

    如何实现商品结构的差异化?

零售商千万家,如何才特别?

如果没有自己的特色或者所长,难免没有竞争力,零售商商品差异化有如下途径可供参考:

通过经营自有品牌来实现差异化;

众所周知,普通商品的价格战是日趋激烈,利润接近透明,顾客也审美疲劳,如何实现差异化?给顾客惊喜?就需要零售商在商品结构上想更多的办法,自有品牌就是个不错的路子,零售商自己可以借由已经具有的市场美誉度来延展到制造领域,带动自有品牌的发展,从而错开成熟的大众品牌竞争,也给顾客特别的感受和认知。

开发引进零售发达地区(如北、上、广地区)的产品引导本地市场。

这个做法适用于非一线城市,可以用自采的模式来操作,这个可以由零售商的采购部门来具体运作,但是零售商也可以提自己的要求和建议,共同为完善商品结构来努力。

打造特色品类。

零售商超市会经营成千上万种商品,每个都做到市场第一名肯定是不可能的,顾客在意的销售要素无外乎:便宜、新鲜、品种多、品质好等。如何利用自身的优势和资源,把某些品类做成自己的招牌,形成鲜明的印象和口碑“买****,****去”,这样的话,一方面抬高同类零售商的竞争门槛,能有效提高竞争力,而且,通过消费者教育渗透,引导消费,建立知名度和美誉度,顾客的忠诚度自然会形成。用特色品类拉动常规品类,有利于整体销售的提升,强化获利能力。

 

需要说明的是,由于市场大环境和消费者是不断变化的,品类和品牌的发展以及竞争环境也在变化,商品结构的建立绝非一成不变,需要不断调整,没有最好,只有更好。


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