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中小化妆品企业,要如何做?(一)

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许多化妆品企业到了生死存亡的关头

不知咋搞的,这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵,刹时,我的脑海里便浮现出一幕幕许多企业老板当时的宏图大略和壮志豪情来。

这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下,投入了成百、上千万和过亿的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。

可惜啊,可惜!

其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来,市场做砸了也怪不得别人。你去强调客观就是推卸责任的表现,主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因。

德鲁克说过,未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑。

有许多企业老板,以往处在一个线性的思维方式上,遇到低增长、遇到市场波动想到的是减库存、减成本,熬一熬,希望能够熬过去。事实上,未来所有的机会都不是从历史的周期的变动中来的,是从结构性变化来的。改变线性思维模式变成结构性的思维模式,这是企业家能够成功的第一点。

当前面临世界百年之大变局,从企业的角度来说,根本的变化,是要从一个线性的、一个周期性经营的环境,走向一个结构性的面的颠覆性的破坏的环境。

因此,企业要想在一个变化的未来赢得竞争,第一件事是改变线性思维方式,走向一个面的结构性的思维方式。因为未来的一切,一切的机遇都在面和结构之中产生。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。事实上,在互联网时代,同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨资做广告,然后拉动化妆品经销商进货,通过流通企业进行化妆品的销售,厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素,而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接,必然带动边际效益的递减。

随着中国化妆品市场的日趋成熟,越来越多的外资高档化妆品品牌进入中国,以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代,失去了消费者的追捧,逐渐迷失、节节退守。

目前,全国约有2.5万个化妆品品牌,约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化,期望以独具特色的优势来占领市场,实现最佳的经济效益。对于国产化妆品行业而言,许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡,已然势单力薄,加之很多企业营销的粗放、低级,比如编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等,更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生,已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”,比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件,部分化妆品含有激素的问题等等。

如今,化妆品市场营销涌动着变革趋势。

众所周知,化妆品企业一般有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。

消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

你的产品为什么没做好?关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

事实上,现在是一个消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务已成为一种用来创造体验的人工制品。对此,化妆品相应就要采取以下4个新对策:1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求;2、做好生动化的产品定位;3、差异化的产品概念;4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式。

正如我在国家质监总局《中国品牌与防伪》杂志发表的作品《品牌策划的根本——实战》一样,在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销,因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

化妆品企业在市场立足,必须做好策划

划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。

战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。

在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

美国有款化妆品叫露得清,其目标消费群为女性。露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销,活动的主题被定为露得清:忠于自己的女人。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员,把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子,自由地发表在主题网站上。

这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽,引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天,就有50位女性发帖,讲述自己的心情故事。

这样就激发了大规模协作,顾客既是产品的消费者,又是网站的主编之一,形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下,网站的人气越来越旺。通过这一主题网站,露得清和消费者有了很多深层次的沟通,进一步了解目标消费者的真实想法,既有效地宣传了品牌,又通过制造话题,创造体验,勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。

另外,像时下最流行的微博,不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略,向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识,深受消费者的喜爱,从而刺激了消费者的购买欲。这说明,人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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