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中小保健酒企业,要如何做?(五)

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市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。

其次要价值创新

随着市场的进一步延展和细分,产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面,于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新,它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

再次要营销创新

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

在数字化时代,保健酒企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

保健酒在这三十年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上,有的以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上,有的以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的巨头一个抢占了商超的礼品市场,一个占据了餐饮的排挡市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知,中国药店近几年的发展速度迅猛,大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化,保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体,走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒,如果用户能在正确的指导下,长期适量饮用,对人体会产生很大的效果,为此,以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,当培养出一个忠实客户后,又会带来其他的不少新的客户,如此逐步形成良好口碑,也不失为避实就虚的好方法。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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