GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

中小保健酒企业,要如何做?(一)

分享:

许多保健酒企业,生活在水深火热之中。

一年兴起一个品牌,一年倒下一个品牌,是保健酒行业的一种生存写照,一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病,保健酒眼下属于群雄并起的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

早在20032我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,天上飞广告,地下铺管道一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

如今,中国的保健酒已历经了整整三十年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。

一般来说,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,以治疗为目的的酒。随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,市场上的保健酒其功能主要有以下几种: 

1) 滋阳壮阳,补肾强体 

2) 延缓衰老,补寿益气 

3) 腰酸腿疼、风湿舒筋 

4) 滋容养颜、活血美肤 

这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品,为了求得生存和拓展,每家都在想方设法、绞尽脑汁,有的广告开道,有的体验促销,有的终端推广等等不一而足,屈指算来,保健酒发展至尽,经历了以下四个阶段: 

第一阶段自然生存阶段主要是进入老龄社会以来,中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起,如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润,对应的症状比较简单。 

第二阶段市场炒作阶段商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒,宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等,有的是药准字,有的是药健字,他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传,但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇,最终因导致了透支市场资源,急功近利引来争议,而不得不偃旗息鼓。 

第三阶段品牌导入阶段如何在千疮百孔中树立市场信心,充分激活潜在需求,随着生活节奏加快和健康意识的提高,喝白酒伤身的理念已是人所共知,保健酒以养生为宣传突破口,需求庞大,关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此,传播品牌,树立企业良好的形象,打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表,他们讲究规模化和精细化运作,突出差异化和个性化,渠道策略上也不同,前者突出餐饮,后者凸现送礼,彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理,注重品牌理念,因而迅速成为行业领军品牌。  

第四阶段:群雄纷争阶段2001年以来,保健酒市场每年30%速度递增的现实,引发了一些强势资本,跨行业资本相继进入,欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼烟四起的状况,双方你来我往,各不相让。这期间,五粮液推出的黄金酒,茅台推出的白金酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略,从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是,一些中小企业厂家为迎合部分利益,推出了所谓“伟哥酒”、“金**不倒酒”等,实在是哗众取宠。 

四个阶段的划分中我们不难看出,发展的过程其实也就是创新的过程,既然保健酒市场容量如此巨大,又事关健康大事,不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解,中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定:保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定,厂家须通过GMPGAP认证才能生产和销售。想必真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头,但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些曙光。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

于斐

于斐

管理专家博主

关注博主

加为好友

于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

7110

2185863

596

当前排名:第5位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯