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医院如何做好战略管理与品牌营销?(二)

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二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。 

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

现阶段医院经营与管理,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

随着医疗行业管理日趋规范化,医药行业广告的限制政策力度加大,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念,医患关系应该是最和谐的关系,而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程,因此,就医院的服务营销来说,向患者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点

现阶段,对服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品的营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:

1、由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。

4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对于同一个医院,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好,而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5、由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。

6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制,所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。

因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值,持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信,实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作,一切营销出发点都摆正,切实打出服务牌,比花巨资投放广告来的有意义。当前,医院实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,创出自己特色,才能求得医院的生存与发展,这也是医院保持市场竞争力优势的重要原则,而目前医院频频打出自救的诸多招数恰恰是非赢利医院所缺乏或不重视的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

说起医院品牌营销,其实并不复杂,就是要首先找到自身的品牌定位,围绕品牌定位发掘出品牌核心价值,并找到表达核心价值的具体策略,运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值,经过多重和立体化的传播和沟通,最后在患者心目中形成品牌形象和品牌联想。当然,就医院来说,光有品牌定位、核心价值、传播不够,还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对医院发展的深刻影响

为什么说在当今的市场环境中,品牌至关重要呢?

因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者的力量。

记得1994年初,跨国公司——联合利华,与上海牙膏厂合资,取得控股权,并采用品牌租赁的方式,取得了中华牙膏的经营权。合资后,联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场,联合利华不惜血本,巨额启动市场,重金投资广告宣传,而对国有品牌中华牙膏,采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果,却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前,而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑,而中华牙膏虽然没什么广告投入,但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训,至少给我们两点重要启迪:1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌,会产生持久的难以摧毁的影响力。

众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?

而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展轨道上来。

现实中,成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对医院发展的深刻影响。

下面,蓝哥智洋国际行销顾问机构就从几个方面来分析下与医院品牌建设有关的内容。

一、医院需要品牌形象重塑

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代医院应该如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

就品牌服务而言,这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在,往往把医院的知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是医院的首要追求,但这只是表面,真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,对知名度及美誉度的追求因品牌而异,如快速消费者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品则不同,美誉度是最重要的,患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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