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数字化时代中小企业营销法则!(三)

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哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销新时代其特点如下1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。如今消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

在数字化时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。如今传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

由此,中小企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

数字化时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,消费品行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

那么中小企业如何做呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,以下五条值得借鉴:

一、内容生产,口碑传递

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。为此,企业拥抱互联网做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

为了给旗下的美容品牌(比如美宝莲、契尔氏等)提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个内容工厂,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等,进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作,创建了和产品相关的干货视频。

YouTube 透露,美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如:内容工厂为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 个How To的干货视频。其中,如何塑造你的眉毛这支视频,反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万的浏览量。

在卡诗的电商网站上,也有些许变化。几年前,该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是,现在卡诗开启了热门护发问题咨询,消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题,都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。

从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

那么,在消费升级时代如何做好高端产品销售?

越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。就像日默瓦铝制旅行箱其推广原则就是,一个高端产品是不应当被高声叫卖的,他更注重客户群之间的口口相传。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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