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如何开好一家零售药店?

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多元发展的市场格局,竞争激烈的诸侯割据,使得多种形式创新的营销手段层出不穷。

在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后,许多药店日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究,这样,以会员制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业,其品牌的传播延伸与辐射无一例外,都与顾客的认同密切相关。

不难看出21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

会员制营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。

对于药店未来的发展,著名品牌营销专家于斐老师指出,未来药店有6大运营趋势:

1要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、场景化平台化的趋势;

4、药店成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

当前,互联网正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。

在互联网背景下,药店服务与价值的创造日益走向社会化和公众参与,药店与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,药店人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。为此,药店要创新基因,优化生存,去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把药店原有服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现药店打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

纵观现实状况,药店的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来,并成为持续性消费行为代表,以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去,大多数药店营销和广告的努力都集中在售前活动上,希望借此获得更多的新客户;如今,药店也更为成熟,将更多的资源转而投入售后活动中,将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量,扩大顾客的终身价值。

以药店为例,中老年人对药品的需求潜力是无限,掌握好顾客的心理,适时推出会员服务,不仅能促进二次购物,还能增强顾客对产品的忠诚度。

一般情况下,药店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上,老顾客对于店面与品牌已经了解熟悉,信赖店面,忠诚度高,在店内消费药品的客单量及购买频率都远远高出普通的顾客,在组织促销活动时更是如此,即使同样的活动,通过陌生的派发传单邀约和通知会员相比较,会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍,在参与活动的过程中,会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客,这就是会员的魅力。可以这样说,会员顾客的管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展,随着竞争的加剧,开发顾客难度的加大,顾客的流失也日益严重,所以维护好会员工作,建立顾客对于店面及品牌的忠诚度,对于药店来说是非常必要的。

但值得注意的是,一个事物的兴起必然引起风潮,随之而来便是只会皮毛不懂精华,会员制也是如此。现在会员制几乎所有的店面都在搞,但大多数做的比较滥,其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度,即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员,人人都能轻易易举的成为会员,那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了,其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多,另外,即使会员也要进行分析来区别对待,根据会员的消费情况和消费潜力开展满足会员个性化的服务,而不是将会员统统看作一个人来对待。其实,对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。谈到管理这里就要提到会员章程,章程主要包括会员的条件和拥有的权利,是会员制的基本制度。在会员权利方面主要有这么几种:

一是会员通过购物来积累积分,可以进行积分兑换奖品,

二是会员可以比普通的顾客享有在消费某些产品时获得更多的优惠,

三是会员可以根据消费情况进行升级,可以参加店里组织的各类的活动。好的会员制会形成合理的激励机制,促进会员的消费。

一般情况下,首先是要开发新顾客,这个非常重要,难度也较大。会员开发可以通过各种活动,如一次性消费产品满多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等方式来发展会员,甚至认定有消费潜力的顾客可以让其免费成为会员。根据不同的区域,开发不同的目标消费群体,也可以根据顾客的不同需求对进行开发,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,为会员的筛选和管理打好基础。

会员卡发放出去紧接着就是会员信息的收集。

建立会员档案就是建立会员顾客尽可能详细的个人信息。只有真正掌握会员的信息,药店的各类工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升药店的销量与利润。建立会员档案是会员管理的第一步,方便进行跟踪服务,避免流失。在建立会员档案时,还要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类,老顾客和新顾客也要进行区分。

会员档案分为两部分:会员的个人基本信息和会员的消费信息,这样就能综合反映会员个人的消费能力和对于药店及店面品牌的接受的程度。如大部分顾客对店里的慢性病日常药品较感兴趣,即可在销售过程中重点推荐,或者是搞一些会员促销,有的放矢,以明星产品带动其他产品的消费,有效抓住消费者的眼球。

另外要注意的是,不同年龄和收入的顾客需求各不相同。年纪大、收入低的,大多喜欢贪小便宜,喜欢小恩小惠;在其进行购买时可着重推荐产品的附属赠品有哪些,着重介绍其价廉物美的特性;而年轻、收入高的,多喜欢各种各样的积分馈赠品,如挂件、卡通小玩具,时尚包、化妆工具等等。

如果按照购买习惯来区分的话,经常买瘦身减肥类产品的顾客一般希望自己的身材能得到很好的保护,能一直有年轻美丽的容颜,青春永驻;经常购买人参、鹿茸、三七的顾客一般希望自己更具活力一点,或者是职业的特殊要求等。知道了顾客的需求,结合药店的特点,找到满足他们欲望的途径,从而提升会员的质量和忠诚度。

在日常经营过程中,化妆品店经常会发生会员流失的情况,消费者只是在初次购买时办理了会员卡,而之后却几乎没有进店消费,面对这种情况,化妆品专营店应该如何应对呢?

目前大多药店的会员管理仅仅停留在用自己印刷或厂家配发的会员登记本进行产品销售会员登记,对与产品销售出去后的事情基本没有下文,店老板代理某品牌都知道,这个品牌有什么背景,厂家如何如何,代理商的售后服务团队有多强。却很少把自己定位于区域代理商,而那么多的顾客就是自己的分销商。所以加强老顾客的日常产品售后服务,可以有效降低老顾客的流失。方法呢,也很简单,就是某品牌的3-3-3服务体系,产品销售的第三天,有专人和顾客联系,详细询问和指导顾客的产品使用方法,及初步对产品的试用感受等等,一般顾客使用产品,3天内是否有身体不良反应及使用方法不当引起的其他反应都会表现出来,这样做可以把问题消灭在萌芽中,对顾客来讲,买了产品后还有这么好的服务态度,都会让她在心中对这个药店大加赞赏;3周后,还由专人跟进顾客联系,详细了解使用后的体质改善效果等等,加深顾客感情,也有助于店员对产品的了解;3个月后,还是由专人和顾客联系,了解产品使用效果,并告知店内促销信息,促成顾客2次返店。

稳定住了老顾客,药店就要面临开发新客户的问题,如何有效开发新客户呢?

俗话说,酒香不怕巷子深。我们也经常说,什么样的广告最有效?口碑效应,人与人的传播,尤其是当今移动互联网时代将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知通过微信微博来进行互动和传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法,再制定一个老会员介绍新会员的方法,问题就解决了。

当然,药店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客,又开发了新顾客,而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。

药店做会员,最根本的目的就是为日常销售服务。要做好这一点,就需要店老板对门店管理、员工管理和销售分解目标管理制定量化指标。进行会员管理的核心是管理顾客产品的使用周期,比如有些药店药妆方面:洁面产品的使用周期在80天左右,柔肤水在50天左右,面霜在80天左右等等。制定有效的会员档案,根据产品的购买日期进行顾客使用周期管理。把这个工作做好了,每天把顾客的档案整理一遍,就可以发现当天的销售潜在顾客和预计销售目标,潜在顾客整理出来后,根据员工情况分配沟通顾客和当天的销售指标,这样员工才会对当天的工作和内容有目标。就不会每天店门一开,靠天吃饭了。经过这样的工作,更会有效避免会员流失和及时发现问题会员,及时处理。

具体可以从以下几方面入手:

一、针对性和服务性相结合 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,药店要进行全面品牌管理,全面品牌管理就是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质,善就是品格,美就是品味。

因此,不同的细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性,针对的年龄段、消费层次;是吸纳新顾客还是回馈老会员,主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对,这些都决定着促销的成败。  

一般来说,促销都是短期的,如果时间过长就不是促销,而是常规销售。蓝哥智洋国际行销顾问机构调查发现有的店促销一做就不停顿,或周而复始不断重复一种方式,使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传,中期活动开展,后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套,使一次促销变成多次促销。

二、稳定性和持续性相结合 

促销活动一定要准时开始准时结束,不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯,可在每年确定几场固定活动,以全场为主,品牌配合,优惠加大,但时间一定要短,速战速决。  

事实上,会员一但认准你的店,一定是有了依赖感,很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌,否则,就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品,就会给会员带来不习惯和不舒服,但这并不意味着就不引进新品或新品牌,而是要慎重引进、慎重淘汰,要充分考虑老顾客即会员的感受。

三、个性化与人性化相结合 

会员可以享受与众不同的待遇,如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别,这样既是对优秀会员的激励和肯定,也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。

具体说来,促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分,即会员消费满***元送**元抵扣券,非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送,但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用,促使其成为会员,享受更多优惠。

四、计划性与实施性相结合

有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯,也可以让店家形成制度化管理。

总之,一切的一切都离不开文化,文化可以影响精神,精神可以引导灵魂,灵魂向往之,还有什么不能实现呢?因此,会员建设的根就是企业文化的建设。

五、时效性和危机感相结合

只有不想长久开的店,没有不能开长久的店。店面的生存靠会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店,就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远,切莫因为恶小而为之。此外,如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕,自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉,主动去切割蛋糕,那么你最终获得的蛋糕就必然很少,或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。

现在,商场打拼许多年,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当药店经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的药店应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样,药店销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

当今的市场环境,产品越来越多,竞争越来越激烈,消费者对产品的了解越来越多,对产品的要求也越来越多,对某一品牌的产品已经从功能、价格等上升到对服务、个人感受等的要求顾客需求对营销的影响越来越明显。因此,顾客需求的获取已经成为商业流程中的重要一环。

一名新用的成本是维持一名客户的七倍这就需要能够精确进行目标客户定位,理解客户的需要和需求,策划和执行高效的营销活动,通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。

而精细化服务的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度,通过营销与服务流程的优化,改善客户体验,从而提高客户满意度,降低客户流失率。这就需要药店能够真正理解客户的需要和需求,有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析,不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值,并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系,让顾客不仅对自己的产品认可,良好的服务甚至可以让其对自己身边的进行推荐,这是完全有可能的,这样的推荐是比任何广告的作用都来得好的。

我们蓝哥智洋机构通过观察和调查发现,目前许多成长很快,可是销售额的增长与利润增长并不同步,相当一部分活得挺累的,这就迫使我们重视一件件小事,精耕细作,如此方能成就大事。

遵从一切顾客出发的原则,顾客进行分类,对于已经是店内会员的顾客,不定期的通过微信、微博、博客、**等方式向会员宣传产品和促销等信息;对于不是会员尚未形成购买的顾客,也可以通过发放宣传宣传画册的方式进行产品介绍,抓住顾客想要解决的问题进行推介,当然有机会形成销售。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,药店要想做到精细化服务,以下三点是基础:

第一、客户管理

客户数据管理影响药店进行精细个性化营销的最重要的能力用药店平时细致收集的完备销售数据和交易数据根据客户的需求进行设计、能够洞察客户行为价值的客户信息,根据这些数据进行有效的采集和集成有效的进行一对一的个性化营销。

第二、主题营销

药店需要连续不断地进行营销活动,频繁的主题营销活动,使得药店必须加强营销战役管理营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。有相当部分的药店营销活动都是以产品为核心进行了产品策划和推广,目前,普遍存在的问题是一些人员甚至会不其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动一些药店根本就没有建立起有效的机制和能力,来记录和跟踪分析每一次营销活动的执行效果和收益,只是一年到头时算总,看看发展了多少新用户,一共创造了多少收入,是赔是赚这样经常造成药店的营销活动只播不收。

其实,每一次的主体营销活动都应该有针对性的,不仅要针对会员的心理和需要,更要针对潜在客户群体的需要,毕竟此类的主体营销活动还要面对更多的尚未形成购买的顾客,每次活动后的效果也应该予以总结,成功的地方在哪里,欠佳的地方在哪里,以便下次活动可以进行的更好。

第三、交流互动

药店与顾客的互动,这点非常重要,不能说是顾客买了产品后就置之不理了,下次再购买产品自然会有转买别家产品的可能。

其实,一些简单的做法可以时不时的提醒顾客,你是我们的会员,你购买过我们的产品。在年中、年末等时间段,可以提醒顾客会员积分可以兑换礼品,会员生日月购买产品积分双倍等等,这样的做法比直接推销委婉一下,也不会让人觉得厌烦。还可以通过新闻营销、事件营销的方式在社区等地举行的一些活动,比如晒出你的健康美丽、寿星评选、养生讲座、心灵健康讲堂等等来进行与顾客之间的交流,以此来提升产品的知名度和美誉度,吸引其他人员的眼球,让人觉得你的药店是与众不同的,强调社会效益与经济效益的高度结合,把药店的最高目标定位于为顾客带来长期的价值,创造出更忠诚更持久的客户群体。

    在这里要提醒的是,药店开起来是很容易的,但后续的发展,能不能聚集人气和财气,则是需要明确的思路和精细化的手段的,不是一朝一夕之事,多学习多考察也不妨是个学习的好机会。

综合以上内容,会员管理需要以上步骤综合起来,才能发挥更好的作用,创造更好的销售业绩,当整个门店人员熟练掌握和运用时,你就和你的竞争者产生了大的竞争距离,你就会是当地的领导者!

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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