GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

民营医院为什么会陷入困局?(上)

分享:

民营医院的经营环境十分严峻。

由于我国民营医院的建立与发展还处于初级阶段,在制度和政策层面、基础建设方面还存在一些问题,加上内在管理还缺乏有效的监管和指导,导致其在产权安排、管理制度、决策机制、激励与分配机制等方面的比较优势难以发挥,持续成长遭遇到了如融资困难、人才缺乏、技术力量薄弱以及市场资源不足等因素的困扰,以致在激烈的市场竞争中还难以显现出机制灵活的优势,还没有形成自己的特色和社会影响力,更没有得到与其数量相匹配的市场份额,甚至还产生了比公立医院更为严重的信任危机,并开始受到社会的诟病。

因此,系统分析我国民营医院发展所面临的问题,探索具有中国特色的民营医院发展之路,已成为当前卫生服务体制改革与卫生事业发展的重要课题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师2007727日在《中华工商时报》发表过《民营医院:拿什么拯救你!》,不久前中国非公立医疗机构协会(CNMIA)官网首页醒目位置发布了《于斐:民营医院靠什么提升竞争力》,因为针对民营医院的现状和发展提出了独到看法,在社会上产生了较大反响。

特别是20165月份发生的魏则西事件”,给莆系民营医院造成了极大与极坏的影响,使得莆系医院的运营状况举步维艰,生存发展的道路更是困难重重。

中国民营医院萌芽产生于20世纪80年代,在20019月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,20019月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。

截止20166月,全国民营医院已达15303家,民营医院已经占到医院总数的53%,超过公立医院2000家,但民营医院总资产不及公立医院的1/10,市场占有率却不高,床位数为103.5万张,仅占医院床位总数的19.4%,今年1—6月,全国医院总诊疗人次达15.7亿人次,其中民营医院仅有1.9亿人次,公立医院高达13.8亿人次,民营医院的诊疗人次占医院诊疗人次总数的12%,去民营医院看病的人次不到公立医院的1/7。中国民营医院尽管已经占据半壁江山,可这些数据只能说明民营医院图有虚名,并不具实力,市场占有率极低。其中,莆田系号称控制了全国80%以上的民营医疗机构,大大小小的医院、门诊保守估计也有10000家左右。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐认为,民营医院正经历一个从机会导向转向战略导向的系统变革期,民营医院创新不能再简单基于老板的胆商匪性,而更多需要老板儒性基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,民营医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多民营医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力

显然,对一位民营医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐指出,医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。当今有6大原因造成今天民营医院的困局:

一、诚信法则只是一种形式

蓝哥智洋国际行销顾问机构发现,当前民营医院发展还存在两个主要问题

一方面,尽管各地在发展民营医疗机构的有关政策和措施中,都要求民营医院在申请城镇职工基本医疗保险定点医疗机构资格、加入急救医疗网络、人才引进方面,与公立医院享受同等待遇。但在实际执行中,由于政策不配套、措施不到位,普遍存在公立私立医院厚此薄彼的不公平、不公正现象。

另一方面,一些民营医院也存在自身素质的问题,有的为了追求利润最大化,搞院中院,有的缺乏医风医德,搞假冒伪劣,搞虚假广告,欺骗患者;有的投资人与管理者矛盾激化,严重影响医院的正常运行。外,医院管理层的成功总是和团队人员的辛苦努力密不可分的,所以管理者不能轻视自己对下属的许诺,要么坚决不许诺,许诺就一定要遵守,哪怕最后会带来一些损失,否则,作为医院或管理者失去的东西将会更多。

在市场中博弈的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的危机。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地待客如宾。然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了唯利是图。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的伪专家,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……

以前人们形容我们的医务人员?——“白衣天使”,这是何等的评价?

现阶段,有些民营医院在营销手段上开始注重了新闻策划内容生产、社群运营和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立医院形象,树立品牌,营造医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部医疗机构和产品竞争的目的。就民营医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,培育和积累口碑,离开品牌营销是万万不行的。

很多时候,医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间,只有更多站在医患的视角去看问题,从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务才能提升竞争力。由此得出一个结论:医院口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是医院要执行的服务标准,也是消费者衡量医院口碑的标准。大家可以对号入座了。

由此,民营医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对民营医院的综合满意度。

在竞争日趋国际化的今天,对于医院来说,诚信更是一个医院基业长青的重要因素,讲不讲诚信则直接影响到医院的生存和发展。

但是,虽然很多民营医院和管理者也在面对媒体时大声疾呼“诚信”,也都明白诚信的基本内涵,以及医院不遵守自己的诺言将会使下属很快产生对上司的不信任感,但是,可悲的是不少民营医院家仍然只是把“诚信”法则挂在嘴边,而不会在自己的实际行为中实践“诚信”,也就是说,诚信只是一层脆弱的美丽外衣,只要“风”轻轻一吹就无影无踪了。

发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,蓝哥智洋国际行销顾问机构经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。

事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的服务工作做的尽可能极致完美。

在这方面,国内某些知名民营医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

由此,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐认为,民营医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty不可靠,doubt怀疑)。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、体验优化、口碑效应、内容生产等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,建立价值生态圈,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

二、急功近利成为经营常态

直至今日,民营医院中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育。同时,也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等更多项目。

据统计,前几年专科医院利润率前三名分别为:眼科、整形外科和口腔。妇产科、皮肤科则分别列第913位。

医疗机构实行分类管理后,民营医院不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务,因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋,许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心里,甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病,欺骗消费者,以牟取暴利。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地待客如宾

然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了唯利是图为了吸引患者,个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因,医务人员的流动还不是很活跃,相当一部分民营医院人才匮乏,缺乏能吸引患者的名医。因此,少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是,一些根本没有什么水平的医生成了主任医师;一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院;一些医生的头衔极多,其中多数是假的,等等。以此种方式来吸引消费者,从而敛取不义之财。

据调查,一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低,投资者急功近利,便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等促销行为,这些行为使整个民营医院行业形象严重受损,使得社会上很多人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。

曾有一位民营医院负责人提出,民营医院所谓的正规化必须是整体的,从服务到运作流程,从价格到医疗安全等等都必须规范起来。现在有的人就认为民营医院看病的价格乱,我们现在就明码标价,一个阑尾炎手术,从病人进院到治愈出院,就是1500元,绝不多收,这个价格比省立医院要低得多,我们制定的营利模式就是规范运作,先做品牌,然后降耗节支,薄利多销,争创效益。

目前莆系全国10000家的医疗机构只有10-20%运营良好,大部分都处于运营不佳的状态,约20%左右处在关门大吉的边缘。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

于斐

于斐

管理专家博主

关注博主

加为好友

于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

6900

2105202

589

当前排名:第6位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯