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告别老套路,中小企业靠什么绝活立足?(上)

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拿着旧地图,找不到新出路。

有一个盛和塾的塾生,特别喜欢到处宣讲稻盛哲学,一度想关掉公司专职弘扬稻盛哲学了。稻盛和夫把他拉到一边说:“请您不要在到处宣讲稻盛哲学了。那是我在做好产品的过程中,一点一滴的体悟。你能不能回去做您的产品?10年后您再来讲您做产品的哲学,就可以打动人唤醒人了!”

的确,知行不合一是没有出路的,只想模仿学习这些心法,当然只能竹篓打水一场空。企业人推动世界变革的,是通过极致好产品而不是思想。

接触过不少领导和高层

经营理念僵化,知识结构老化,对新的管理知识体系,缺乏有效和持续的跟踪……正如德鲁克所言未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑

如今,互联网已进入下半场流量红利消失,获客成本越来越高,转化越来越难流失越来越快,用户一言不合就分手……怎么办?

于老师,我们产品定位中高端,品质很好,为啥推广不顺利呢……北京的刘总慕名来咨询。通过诊断把脉,我找到了问题诊结并告诉她在互联网时代,消费者群体是以价值观来划分的,收入高低对营销判断并没有太多价值。只要有价值观的认同,消费者借钱也会买,不喜欢品牌背后的价值观,有钱客户也不会消费。面临加速折叠的社会现实,没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西,是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢

因为,随着当下的需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。今天互联网和移动互联网上的传播已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。事实上,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

许多产品为何打不开市场原因无非以下几种:

1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;
2、缺乏品类聚焦;
3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;
4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;
5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。
8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,企业的未来只有两条出路——要么出色!要么出局!在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。因此,互联网下半场掌握4营销原则能帮助中小企业打开市场

一、定位准确

在信息泛滥和消费升级时代,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

许多领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点

中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。

除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 

现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

由此企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要!

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 

中小企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

因此,新产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新,明白营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。将目标对象界定在“个人化的基础上,提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

菲律普·科特勒说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

随着经济的发展和生活水平的提高人们对价格的敏感度逐步下降而产品或服务所带来的心理效益则在消费者决策过程中起到越来越重要的作用。精神需求逐步超越物质需求而成为消费者的主导性需求成为市场经济的发展趋势以满足人们的体验需求为目标的体验营销将在竞争激烈的市场中发挥更大的作用。中小企业运营的基本已经原则发生了变化:

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿·克里滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

著名品牌营销专家于斐老师认为,中小企业开展体验营销关键在于互动和参与,在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户应着重把握和开展如下工作

1研究消费背景关注产品服务对顾客的整体价值

一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验营造出与目标顾客需要相一致的心理属性而且还要注意社会文化因素考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通发掘他们的心理需要,站在顾客的角度审视自己的产品和服务提供的价值挖掘潜在的营销机会。

2制定体验主题让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。体验营销首先要设定一个“主题”所有产品和服务都要围绕这个主题展开或者至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等)让顾客能够在消费过程中产生共鸣。同时树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

3设计营销事件激发顾客体验需求

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的应具有稳定性和可预测性顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看企业要提供的顾客体验应该是与众不同的对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上自始至终不能偏离体验主题。

4借助体验媒介调动顾客参与体验的主动性

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中主动参与到设计的事件中来从而完成“体验”的提供和消费过程。

事实证明,人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的因此体验需求也具有多样性。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具不断推不断推陈出新调动顾客参与体验的主动性。

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