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【海诚趋势观察】90、00后究竟爱为啥买单?

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你是不是和我一样疑惑:这是一个什么样的时代?中国的市场是一个什么样的市场?是时代催生了场景,还是场景满足了时代?场景体验是否为社交媒体的传播诱因?是否是社交货币引爆了场景体验?

技术变革把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,但总感觉有一种新工具把这些游离的碎片给黏合了起来,这个新工具是什么?

今天,海诚君想和你聊聊 “9000岁”们新的消费习惯。

购物中心里面有运动馆、艺术馆,餐饮店里有舞台表演区、私房菜课堂,珠宝店内卖鲜花做美甲,汽车4S店内开川菜馆……到底是不务正业还是趋势使然?

一部手机加直播平台就可以卖货,批发商缘何华丽转型零售商?买书买衣服不一定到新华书店或者商场,可能在你喜欢的公众号里就买了,而且在价格不打折的情况下你也买,到底是被**了还是IP的力量?

不是微商,但也不要押金,不需要成立公司,个人就可以卖品牌手机、品牌家电、化肥种子!小米小店、海尔顺逛、云集为什么发展个人成为微代理商?

为什么现在的微信文章标题都是无厘头?都是语不惊人死不休?都是标题党?为什么会这样?

你的APP为什么没几个人注册?你为什么不会给客户画像?为什么你用不好新技术?

市场变了,但是你看懂了么?

1 为喜欢买单,为个性买单

先解释一个词语—“9000岁”。9000即指“90后、00后”的新生代消费者。为了便于大家记忆。这里将90后和00后统称为9000岁。

如今,9000岁已经慢慢成为消费主力军,研究9000岁的消费新习惯是品牌营销的发力点。9000岁几个新消费习惯值得注意。

表现一:喜欢就买,爱谁谁。

这一代人最喜欢打赏,集体“养”偶像。也就是说,无论是真实的明星大腕,还是二次元的虚拟人物,只要喜欢,9000岁就愿意为他们付钱,从文化消费(演出、电影、电视剧作品、图书等)到相关衍生品(同款、纪念款、寓意款)消费、直播打赏都乐此不疲。

据传某当红明星在微博发了一条微博,粉丝要看清晰的照片,每人需要支付60元,一夜过后,8万人付费,被网友戏称“睡后收入480万”(后来官方回应称60元为会员费)。很多人表示不理解,但依然挡不住9000岁为“喜欢买单”的热情!

2018年,某电视台一档针对学生的栏目请了被称为当红小鲜肉的明星站台,招致社会大众洪水般的批评,说这些明星不够阳刚,会误导孩子们。后来该电视台被迫出来道歉!你问9000岁们如何看待这件事?他们则会表现出懒得解释的状态。

表现二:个性消费,拒绝被复制。

9000岁喜欢个性消费,无关价格,而是有关个性,从平价的优衣库到奢侈的Air Jordan 球鞋,都会被疯抢。

2018年4月23日,优衣库与《周刊少年JUMP》合作的UT服装正式上线后,实体店内就像菜市场一样热闹,很快就被如狼似虎的动漫迷们抢购一空。这些T恤只是印制了诸多动漫中的经典场景和台词,这些个性的产品才79元,就引发了90后、00后的疯抢。

耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每双鞋后面都有一个故事,每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事,要么有关球星,要么有关经典赛事。不同的故事赋予产品不同的个性,每一个故事就是一个经典场景,对于KOL(意见领袖)来说,看中的是故事,购买的是场景体验;对于跟随者来说,看中的是潮流,购买的是KOL讲述的个性场景故事。场景成为产品流行的助推器。

如今,Air Jordan款式已经迭代升级到了33代。从Air1到Air33,每一代都个性鲜明,每一代的产品价格都从几百元到几万元不等,最畅销的价位在1000~3000元,这成为潮流标配。不管是喜欢篮球的男孩子,还是不喜欢篮球的女孩子,都疯狂抢购。

如果说50后和60后是最注重社会评价的一代,那么70后、80后就是最在乎朋友评价的一代,而90后、00后则是最在乎自己感受的一代。

9000岁是个性彰显,有条件按照自己兴趣去生活和工作的一代。

2 社交与懒惰并存,消耗与养生并重

9000岁喜欢晚上玩游戏、K歌,直接玩到凌晨,而在白天睡觉,直接睡到下午。这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。

9000岁崇尚即时享受。对于他们来说,若是只有一个人吃饭,那么叫外卖,能足不出户这是一种享受;若是有朋友喊他去看电影、聚会或唱歌,进行社交活动,他会非常积极。这种懒惰与社交叠加的状态,看似矛盾,其实是他们对“享受”的一种专有理解。

除了社交与懒惰这一矛盾体同时存在以外,在9000岁身上另外一个明显的矛盾体是消耗与养生。他们喜欢一边熬夜,一边使用各种化妆品;一边无限用眼,比如看电影、看手机、看书,一边用各种护眼的产品。

可以说,现在的9000岁们最注重实际享受,男生抹防晒霜、贴面膜、打遮阳扇这是很正常的事。

媒体调查发现,2018年秋季开学后各大高校进行军训时,00后的大一新生不论男生和女生,涂抹防晒霜是一个很普遍的现象。他们报到的时候,大多人的行李全部快递托运,而不是自带。

3 所见即所得,兴尽即转手

9000岁们喜欢“所见即所得”,喜欢时想立马拥有,不喜欢就转手在二手网站上卖掉。

品牌为什么要全渠道、便利化、智能化?就是要满足9000岁所见即所得。9000岁兴趣转移很快,兴尽即转手,一旦不喜欢了,立即在闲鱼、转转等二手物品交易网站卖掉。

9000岁的喜好变化超快,他们为个性和喜欢买单,他们更看重颜值,永远“喜新厌旧”。很多新餐饮品牌为什么红不过三年?缺乏创新,靠一招鲜吃遍天的法则不灵验了!

4 注重体验,愿意为体验买单

无论是过山车还是蹦极,无论是商场还是餐厅,无论是旅游景点还是网红美食,有体验感的产品和服务都吸引年轻人前来排队消费。他们注重体验,愿意为场景体验买单。

迪士尼发布的《中国七大趋势2017版》指出,中国年轻一代消费者(18~40岁)更注重体验,有68%的年轻人愿意为体验买单。

场景展现的是新生活方式,场景将“用户的需求”与“产品的价值”完美呈现出来,从而使商品的解决方案最佳化。对于品牌来说,场景突显了产品价值,促进了交换成功率;对于消费者来说,这是沉浸式体验,是高级享受。

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