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中小企业,如何做好大客户经营?

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如何对待大客户进行针对性营销是一门学问

这方面,春秋战国时商鞅的做法值得借鉴学习

历史上知名的政治家商鞅,非常懂得经营大客户。他的客户不是一般庶民老百姓,而是一国之君。

他能掌握帝王内心的微妙波动,获得秦孝公这个大客户的认同与信任,然而也因犯了大客户管理的谬误,在人亡政息之后,连命都不保。
  锁定关键客户进行营销
  哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

当前,消费升级已不再是产品功能和服务水平升级更重要的是消费者生活方式和生活态度的升级,人们需要找到自己的存在感和圈层。

为此,企业对消费者进行精准画像,洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹。同时要明白一个道理消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

许多领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点

《能力》杂志认为,企业经营利润的分布,通常存在着8020法则。80%的利润来自20%的客户,如果能够照顾好20%的大客户,公司的营运就不至于发生太大的问题。在进行客户组合(Customer Portfolio)管理的布局优化时,与其把所有的资源与精力平均分配给每个客户,不如锁定关键客户进行营销、销售及服务的活动,效益相对来得高。
  然而,在客户至上的口号甚嚣尘上的今日,企业很容易就迷失了方向,误把每个客户都视为同等的重要。大客户与小客户获得同样水平的服务,好客户与坏客户共享相同的资源,美其名是平等对待,事实上却是不公平的。有时甚至本末倒置,不仅未能为高价值的客户提供较佳的服务,有价值的客户反而得不到应有的服务水平。
  不同的客户应当得到不同的对待,其中大客户特别值得细心照料,经营这个关键市场区隔,首要之务是了解他们的需求与痛点,否则花再多的时间阿谀、奉承,也是隔靴搔痒、徒劳无功,很难赢得大客户的芳心。
  历史上知名的政治家商鞅,就非常懂得经营大客户。他的客户不是一般庶民老百姓,而是一国之君。由于他能掌握帝王内心的微妙波动,获得秦孝公这个大客户的认同与信任,后来才能遂其所愿,实行变法成功,协助秦国一跃成为战国七雄之霸。
  商鞅剔透人性掌握帝王心
  春秋战国时期,周王室的势力日渐衰弱,诸侯间的征伐不断。

秦国地处雍州,远离中原政治核心,被众诸侯视之为夷狄。公元前361年,秦献公驾崩,秦孝公即位。年轻有为的皇帝如猛虎出闸,面对秦国落后于其他国家的局势,他决心励精图治,重振秦国的威望,于是颁布诏书广纳贤士。商鞅听到这个消息,着手展开他的大客户经营之旅。
  商鞅设法投入秦孝公宠幸的宦官景监门下,虽然有个好的开始,但是他在秦国并未立即获得重用。

商鞅是在接连与秦孝公见过四次面之后,才逐渐摸透秦孝公的心思,进而成为倚重的大臣。
  商鞅与秦孝公的第一次碰面,算是彻底的失败。

在会谈过程中,商鞅高谈阔论夏、商、周三代的帝王之道,有意争霸天下的秦孝公,听得哈欠连连,兴趣缺乏。第二次,商鞅向秦孝公推销治国之道,秦孝公虽然没有打瞌睡,但是依然提不起劲。接连两次不愉快的经验后,秦孝公责怪景监,为何要介绍一个这么无趣的家伙进宫。
  对于秦孝公的不领情,商鞅并没有因此而灰心丧志,他再接再厉请景监代为安排第三次会谈。

这一次商鞅不谈王道,改谈霸道,秦孝公这回听得津津有味,点头如捣蒜。虽然没有立即采纳商鞅的建言,但是很显然地,商鞅已经找到绝佳的切入点,顺利突破秦孝公的心防,于是才有后续的第四次会谈。
  随着时间向前推进,商鞅越来越能够掌握秦孝公潜藏于内心的愿景与企图心,而秦孝公对于商鞅的态度也越来越热络。能够在第三次碰面就切入要害,算是高水平的演出,何况商鞅推销的是足以动摇国本的大项目,快速成交谈何容易。

商鞅的优点是拥有弹性与洞察力,每见一次面,他就更了解秦孝公内心的期盼,每谈完一次,他就重新修正自己的销售策略。
  相对于许多搞不清状况的业务员,商鞅的表现自然高明许多。没有经验的业务人员通常不清楚谁是有价值的大客户,就算见着大客户,急于说明产品或服务的特点及好处,不能静下心来探寻客户需求、**大量时间进行客户现况及问题的研究,借此拟定出客户喜欢的解决方案。因此,解决方案或许不错,但客户却一点都听不进去,感受不到其中的好处,遭到拒绝自是难以避免。
  政治精算师欲擒故纵
  商鞅的做法显得有弹性许多,他可以从王道直接跳到霸道,说难听是墙头草、两边倒,但是保持弹性却是经营大客户的重要原则。因为营销人员最重要的责任,不在于将产品推销出去,而在于解决客户最迫切的需求与问题。千万不能带着已成定局的提案去见客户,先行掌握客户的产业大趋势、市场脉动、竞争态势,以及其策略、目标及重要计划,然后弹性调整原本的想法,再来决定产品及服务组合,是比较好的做法。
  以事后诸葛的角度来说,从前两次会谈看来,商鞅似乎是没有做好准备工作,所以才会进退失据。但实则不然,否则商鞅不可能快速进入状况,在接踵而来的第三次会谈,就赢得秦孝公的信任。合理的猜测是,商鞅实行的是欲擒故纵的策略,先让秦孝公感到失望,然后再推出符合其需求的治国方策,其目的在令秦孝公感到耳目一新,对商鞅产生刮目相看的感受。
  这步棋下得有点险,万一秦孝公从此对商鞅失去希望,拒绝再次接见商鞅,那商鞅可要吃大亏,不但见不着秦孝公,推动刑名之学的理想就此付之东流。如果没有猜错,商鞅应该是算准求才若渴的秦孝公,一定会再次接见他。而且积极变法图治的秦孝公,对于传统的王道早已经失望,突破格局的法家思想刚好正中他的下怀,套一句现代话来形容商鞅:不愧是一位杰出的政治精算师,秦孝公的心思尽皆在其算计中。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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