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梯媒大战:分众老大业绩下滑,新潮巨亏,华语第二,广电总局进入?

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拆牌,户外广告清理整顿,市场经济不好,广告主等待观望,2019年的广告传媒市场比较艰难艰辛艰苦,怎么办?针对中小广告传媒民营公司,钱越来越不好赚了,注定2019年是最悲惨最杯具最残酷或者说最血腥的一年;2019年大半年时间已经过去,盘点一下,自己的口袋还剩多少银子,真心不多了,真不多,工资要发,水电费要交,应酬还不能少,家里的生活水平质量也还不能降低,怎么办?迷茫,困惑,焦虑?

2019年是各行各业深度洗牌的一年,尤其是广告传媒企业还挺得过去吗?我觉得真心不容易?广告传媒产业本身就是第三产业,要活下去?靠什么?创意策划设计文案大脑思维智慧媒体?真正能比大脑拼智慧的人不多,还有时间,抢先第一法则很重要,你比如国际4A公司,奥美,电通,麦肯光明等等你保证每个人的智慧都比我们高很多,我就坚决不信,叶茂中,张默闻,华与华等等其实也还是有一定的实力,但他们走到前面去了,有历史有时间有机遇所以有成功,但绝不是全部只是部分,一个广告一个品牌一个企业要成功是有很多因素决定的,我认为!广告我的观点:只能锦上添花,绝不能雪中送炭!

我们今天要讨论的绝不是广告创意策划设计文案制作等公司,我认为那是真正有文化的人干的事,但这活中国本土能干干的好的并不多,我们今天主要跟大家分享媒体,媒体尤其是传统媒体这几年江河日下,真心话不好过,但也奇怪,报纸不行杂志还可以,百度不好今日头条还可以,电视不好电台还可以,户外广告高速市区大牌不是太好政策风险经营风险客户风险等等,但是社区梯媒广告,高铁地铁地下车库等等户外媒体还是可以的,尤其是电梯媒体广告,1.0电梯海报,2.0 电梯视频,3.0 投影目前还被资本市场看好,线下流量风口争夺;我的观点:就广告效果来讲,我还是非常认同电梯海报!

各大资本市场,广告主,广告公司争抢梯媒市场,尽管老大分众传媒第一季度上半年年业绩下滑,数字报表不是太好看,尽管分众传媒江老师亲自出马四处奔走,客户行业调整,新经济电商转实体企业对广告主一整套商业解决方案,自己开始出来授课出书带弟子宣传推广呐喊与君智谢伟山合作,尽管内部开始签订目标业绩承诺书,实行末位淘汰制,尽管新潮传媒巨亏,但也挡不住还是有很多资本广告传媒公司准备到梯媒广告市场分一杯羹,其实梯媒的竞争也非常残酷,尤其是很多中小微广告传媒公司,土匪流氓山寨王,媒体资源有限,客户有限,创意文案有限,主要是人才有限,一样一样的争抢客户靠的还是传统的3.5板斧,1请客吃饭2卡拉OK3**按摩,0.5副奴才相(折扣低价回扣返点有奶就是娘在客户面前装孙子等);规模实力比专业拼团队论智慧没有办法与分众传媒华语传媒比较,根本就不在一个层级,差的太远,蚂蚁与大象,谁输谁赢?但他们也都还在顽强艰难的生存!也不排除偶尔扰乱市场;我非常佩服他们的勇气!

但也有做的非常不错的区域梯媒广告公司;如河南广新广告,实行社区媒体区域媒体垄断独家经营,目前在河南郑州专注社区媒体,有梯媒有道闸还有创新人行门禁广告,其次在河南下属6个地级市已经全面布局自主经营,成都的飞廉传媒成立西南框媒同创联手打天下!

我坚信广告主是理性的,我一直坚持的认为:无论这个市场多么的热闹和混乱与喧嚣,最后能胜利的只有两点:第一、谁拥有客户谁是老大;第二、谁有广告效果谁是老大,记住:资本市场是逐利而为,所以我也经常给我们广告传媒公司的老大老板讲:对于资本我们一定要谨慎,因为你是业余的玩物,所以千万不要业余玩物对专业玩家,谁最先倒下谁最清楚,不管是之前大贺还是TOM我个人觉得结局都不是太完美!

中国的电梯媒体之中,分众传媒牢牢占据着市场的垄断地位,在分众传媒之外,也存在着一个第二梯队,如华语传媒、城市纵横这些梯媒企业。从第二梯队各家营收看,华语传媒2017年营业额破3亿,利润超3000万,城市纵横、精视传媒等也有盈利。欧普照明的公告显示,新潮传媒2017年上半年则是净亏损达到5795万。截止目前为止一直是烧钱!

我认为梯媒广告大战会越来越激烈与残酷和血腥,分众传媒梯媒开创者领军者当之无愧的老大,新潮传媒在不断寻求资本的路上,华语传媒优质的媒体资源及地段以广告主为导向,品牌整合传播服务,物联网大数据智能化客户服务,城市纵横,精视传媒依靠自身媒体资源坚挺向前,淘屏智能数据化互联网全国加盟经营模式等等,这不,广电总局也进军梯媒!

我们看看部分户外媒体上市公司已出的半年报

自8月1日截止,部分户外媒体上市公司半年报已出。分众传媒在2019 年上半年,实现营业收入 57.17 亿元,同比下降 19.59%;实现营业利润 9.76 亿元,同比下降 75.98%。巴士在线在2019年上半年的营业收入约为0.2亿元,较上年同期下降70.30%;营业利润虽亏损0.3亿元,但较上年同期减少亏损78.99%。

受宏观经济影响,2019 年上半年中国广告市场需求疲软,叠加分众传媒自身客户结构调整的影响,导致报告期内公司营业收入下滑。而巴士在线在其子公司巴士在线科技有限公司已被托管、不再纳入上市公司合并报表范围;子公司浙江新嘉联电子科技有限公司安置冗余员工,经营策略调整;诉讼案件判决结果影响等因素综合影响下,公司本期亏损额与去年同期相比大幅下降。

经济预期不佳,预算紧缩,广告主的钱流向哪些区域?

1、从传统大众媒体流向生活圈媒体

当前,中国广告市场呈现新三足鼎立之势:传统媒体、移动互联网和生活圈媒体成为市场中坚形态。通过尼尔森网联对受众接触媒体习惯的研究发现:消费者与写字楼/住宅楼、机场/高铁、商场/购物中心等渠道中的户外媒体接触频次普遍较高。消费者生活半径以及与户外媒体的接触机会随之增加,这大大推动以户外媒体为代表的“生活圈媒体”的长足发展,其中,以电梯媒体为代表的大众高频接触媒体则攫取更多蛋糕。

分众2019上半年业绩快报显示,分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长。其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%。

CTR发布的2019年一季度广告市场数据显示,电视媒体特别是省级卫视存在广告流失的现象,电视广告刊例花费TOP行业,如日化、饮料等行业的降幅明显,这也从一定程度上证明,广告主预算从传统媒体向生活圈媒体流动。

2、从线上媒体流向线下媒体

线上线下广告对广告主同样重要,但未来线下广告将继续提高投放比例。

在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧,以及互联网流量红利趋尽、获客成本逐渐增加的背景下,线下传媒聚焦于终端销售,直接接触到消费者,对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响。因此,越来越多的企业重视终端价值,增加营销资源投入到线下媒体及渠道的比重。

3、从传统户外媒体流向数字化户外

空间资源的独占性、生活轨迹的黏连性和伴随性、传播的直白性、城市功能的匹配等造就了户外媒体独特的营销价值;面对消费者直接过滤广告信息的挑战,以及新消费形成的新营销需求,借用数字技术和新颖创意的生活圈媒体,依旧有着广告-购买转化的优势。

此外,电梯广告高成长的逻辑, 还来自于原来的户外广告被清理后, 广告主将该部分预算转移至数字化户外。未来传统户外广告市场增速将继续走低,而新兴数字化户外广告市场将领跑户外媒体市场增速。

梯媒趋势:马太效应凸显,预算更集中于头部媒体

2019年第一季度广告市场小幅调整。整体广告市场下降11.2%,传统广告市场下降16.2%。广告主对2019年广告营销推广费用预期减少。但电梯电视、电梯海报、影院广告等广告形式的媒介花费增幅明显,生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。且梯媒领域的行业集中度也在进一步提升,广告主的预算向头部媒体倾斜。

1、商业模式

拥有清晰商业模式的媒体会有更大发展空间,城市生活圈广告是一种高频线下场景广告,广告是媒体的核心盈利模式。其中,电梯、影院、卖场这些实体高频场景,代表了主流人群、必经、高频和低干扰的特征,这些是引爆品牌的稀缺资源。在新一轮城市化的背景下,更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求,城市生活圈广告明确受益。

其商业模式背后的增长逻辑在于:

第一、在特定空间针对较高消费人群;

第二、对终端的控制精准对应广告受众;

第三、线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释;

第四、电梯电视、电梯海报、影院广告综合投放的生活圈叠加效应。

竞争格局中,分众传媒占据明显优势,电梯传媒一家独大,影院广告优势明显,是行业头部公司。

2、核心场景

聚焦核心场景的早期市场进入者,拥有更多先发优势,成立于2003年的分众传媒,开创了电梯媒体的运作模式,16年来一直占据绝对统治地位。2015年回归A股之后, 市值一度高达1400亿元, 2018年营收145亿元, 仅次于央视。从分众传媒开创电梯媒体广告形式以来,进入者络绎不绝,行业竞争长期存在。但先行者一旦在存量电梯媒体市场建立起规模优势,是难以被颠覆的。分众传媒2006年收购聚众传媒、框架传媒以后巩固了龙头地位。

对于电梯行业的潜在进入者而言,行业龙头分众传媒凭借超高市占率(在全国主要城市拥有电梯电视广告平均90%以上的市场份额,电梯海报广告平均70%以上的市场份额、电影院线广告50%以上的市场份额)以及大规模优质媒体资源网络已经建立起垄断性的先发优势。

3、行业垄断

处于行业垄断地位的玩家,拥有更大的价值影响力,媒体资源是电梯媒体公司的核心要素,终端数量及其覆盖范围直接决定了广告投放与传播的层次、范围、效果和转化率,是衡量电梯媒体公司实力的关键因素。

2017年后,一批新创业企业试图杀入梯媒市场。但分众对于Top100城市的核心写字楼和公寓楼资源非常重视,基本上都呈买断趋势,对手很难撼动。自2018年加大扩张后,分众覆盖城市已超230个, 终端数量达260万个以上,已经成为收视人群达3亿的大众媒体。

我认为电梯媒体竞争的核心逻辑包括3个方面:

1、先发优势、

2、规模效应、

3、优质资源效应;

这决定了竞争者的长期演化必然走向强者恒强的局面。可以说,分众占据了国内电梯市场老大位置, 尤其是在一线核心资源区的资源占有率更是其他竞争者无法匹敌。

4、用户价值

用户价值决定媒体价值,广告主投放更看重人群画像,对于大型广告主而言,品牌广告投放的目标是建立认知、占据心智、培养信任,并不是“便宜就好”,因此更加青睐品牌定位与受众层次更高、触达受众更广的媒体。

2018年全球户外媒体营收榜,法国的德高集团以42.7亿美元排在首位。中国有3家媒体进入前15名,分众传媒以22亿美元的成绩排在榜单第3位,较另外两家白马户外和雅仕维有明显的优势。

5、优势互补

与互联网巨头结盟,优势互补的媒体拥有更大潜力,随着线上流量越来越贵,分众所代表的线下流量的价值越来越高,也越来越具有投资价值。2018年7月18日,阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众,持有分众传媒10.3%的股份。

分众电梯媒体的背后,是数字化战略中建立的大数据系统。

阿里巴巴的新零售的基础设施能力和数据科技能力,与分众广泛的线下触达网络和数字化平台形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值,实现线上线下互通的“广告业的新零售”。未来,分众甚至可以实现广告千楼千面分发,实时竞价性购买,智能内容的生成,广告实时在场所反映的到店率等。

我们知道近日,分众财报发布,虽然营收有所下滑,但股价大涨,因为经济市场的主流行业都越来越重视分众,而投资者看重的是分众对符合经济趋势的品牌的引爆价值。当前,线下主要人群的入口是公寓楼、写字楼,当梯媒守住这些流量入口的时候,更重要的是如何精准分发,以分众为代表的头部梯媒,通过数字化改造,更是成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台;随着屏与端流量互动,千楼千面、实时竞价、智能内容的生成,助力品牌在数字时代提升销售转化率,梯媒必将吸引更多广告主的预算。我的观点:总体看来,户外广告媒体公司营收受经济大环境影响,也与其公司内部结构调整等方面有关。困境虽存在,但也将迎来一个全新的经济拐点。

随着梯媒产业升级和数字化浪潮的不断演进,如何在数字化赋能下开辟行业新蓝海以及新的流量洼地,打破当下低维度、同质化竞争的局面,成为梯媒行业亟待解决的问题。2019年7月17日,电梯媒体集团华语传媒“阿喀琉斯计划”战略发布会在京举行。

此次发布会旨在用产业升级的高度,以新的起点、新的技术向合作伙伴及外界媒体诠释华语传媒倾力打造的数字化平台以及立体化整合营销模式,进而全方位的呈现出一个以品牌大数据为根基,以数字化5G技术为驱动,以大社区整合营销为落地方案的立体化营销矩阵。“未来,华语传媒将凭借独创的立体化整合营销模式,将CMIP信息平台与物业平台及APP数据融合,再以大社区的多元化媒介为载体,全面树立一个“社区立体化营销解决方案专家”的品牌角色,倾力打造基于数字化、精准化、品效化的流量闭环,最终促使物业、客户、业主三方之间形成一个智能化、立体化的互联互通渠道。”

据了解,华语传媒自2006年成立以来,在董事长及创始人周柳燄女士的带领下,短短十余载,其版图覆盖182个核心城市,397,000栋楼盘,992,000部电梯,近298万海报点位,为不同行业领域超过3000多品牌提供专业的社区立体化营销服务。

华语传媒董事长周柳燄,当初分众传媒特别火,各个场景媒体都出现了,有厕所媒体,餐桌的媒体,还有医院的媒体,还有药店的,高尔夫的,是铺天盖地,层出不穷。但2009年的金融危机,让很多模仿分众的媒体覆灭。一直到今天,华视传媒、航美传媒,触动传媒这些融到过数亿美元,市值膨胀到十几亿美元等公司也生存得非常艰难,华视资不抵债已经被纳斯达克清退,航美在美股只剩下8000万美元市值,触动传媒已宣布破产。

15年来,也每隔5年就会有一些公司带着许多新概念如dsp,如屏与app互动成电子货贺扫码购买,如小客户可以自主通过app投放,如每个楼都可以根据大数据投放等等,吸引到数亿甚至十几亿投机的资金冲向电梯广告市场,结果基本上都全军覆没。

因为这里面有巨头更有许多外行很难懂,只有在其中做过十年以上摔过许多坑的人才领悟的原理。所以最近冲进来的一些公司都是个人投资或者说是投机,基本没有专业VC的投资,因为专业VC都很理性了,不容易被忽悠。为何华语传媒能幸存下来?周柳燄说,选择比努力更重要,选对产品,并且要有深入的理解和扎实的基础,要像做实体一样做媒体,完善网络的同时,把服务精细化、差异化,打造出自己的核心竞争力!

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