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【海诚话营销】深度解析社区拼团的生意账和商业模式

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 诞生于2016年长沙地区的社区团购,在2018年下半年,成为了中国互联网的新风口,几个月的时间吸引了几十亿的资本投资。一年时间,风云变幻。淘汰了旧的玩家,迎来了新的入局者。

从你我您、兴盛优选到松鼠拼拼、考拉精选、食享会、十荟团,以社区为单位,通过「团长」连接平台和用户,实现产品分销的社区拼团模式,社区团购的赛道激发了创业者的肾上腺素。

供应链和仓储体系,是社区团购的重要基础。大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业竞争越来越激烈,最终大家拼的也是供应链能力。

目前市场上社区团购的供应链方案主要分为三种:

1.以销定采

前端通过微信群与小程序进行销售,此后公司通过汇总在市场进行集中采购,以销定采,最后团长通知,用户自提。不需要开店,不需要库存。这是最初始也是最轻的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入赛道或者小规模玩家的最佳选择,但是很难保证供应链质量。

2.自建仓储

注重打造后端供应链,成本高昂。但优点也很明显:产品质量能够获得有效保障;用户品牌认可度高。

一般是巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择,体系一经落成,可以带来极大的优势,高效稳定地运转。

每日优鲜的松鼠拼拼、食享会等都是这类型的平台。

3.门店制

团长都是门店店主,门店既既是零售节点,也可以作为仓储点。门店也可以从线下引流线上小程序,线上的社区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店,从而实现线上线下双向导流,开拓发展空间,有效提高品牌知名度。例如以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选。

 

一.社区团购的生态体系

社区团购在新零售的“人货场”中加了一个“群”,构建了基于LBS的生态体系。

各端产品形态

对于社区团购,场景是在一个微信群或朋友圈,有团长和团员,销售载体是小程序。有的公司团长有专门的APP或H5。公司运营端和普通电商无异,对运营端、供应链端等进行管理。

社区团购主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量上的关联度,互不影响,彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。私域流量,获取成本很低,稳定性非常好,附加效果是信任、服务和便捷的沟通。

社区团购有得有失,由于其特殊场景,团长忠诚度低,微信群难建易废;主营的生鲜品类难以保证品质稳定,需要较强的供应链控制能力。

小程序

由于其特殊场景:微信群,社区拼团项目全面拥抱了小程序,抛弃了传统的APP。社区团购小程序,通过用户授权获取用户的手机号码,姓名所在的小区。这样用户下单的时候,只需要两个动作,1个是选产品,第2个是买单。这就缩短了用户的决策路径,保证成单率。

区域拓展团队

社区团购以团为管理单位,就需要不断开拓新团,团又是依赖于小区,社区团购要拓展小区数量,就要去铺城市团队。在一个城市配置15到20个人,分为BD、运营、采销、仓配,其中运营又分商品运营跟团长运营。

每开一座城市,BD先行。因为要大量走访,一旦进入维护阶段,用户不是特别需要不断去运营,工作量就变小。BD主要针对团长,一个运营可以维护超过一百个团队。社区团购行业对团长的争夺比较激烈,与其说是争夺团长,不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激烈的小区已经有来自不同公司的多名团长。

团长

团长来源主要是“宝妈”和社区便利店店长。“宝妈”团长更易取得社区用户信任,70%用户选择她们进行拼团;便利店主建团速度更快,收入比较稳定。

团长在社区团购的任务分为几点

要建群运营完成的功能是最初流量引入;

进行群商品的推荐和交互;

完成商品的发放;

一般社区团购的团长分成比例是10-15%。所以大部分公司对团长的考核要求是两三万一个月,通过几个月的时间来达成,这个门槛也是为了保证团长的积极性,只有收益有吸引力,团长才会持续付出。

 

二.深度分析

为什么说社区团购是个盈利的生意,海诚领大家来算一算经济帐。

成本、利润

根据多家社区团购平台公布的数据,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而如用**一达全国发货,每单最低成本约为四块五。履约成本相对传统电商低很多。毛利率一般控制在25%到30%,团长分成10%-15%。在成本结构里只占销售额的3%-5%,而电商一般是15-20%。

假如这个小区一天的销售额为800块,平均一个小区的配送成本在20元到30元左右,整体履约成本能到6%。在生鲜行业里也是低的。生鲜的毛利在20%到30%,刨掉10%给团长的抽成,6到10个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

社区团购的复购率和留存率非常高,每个月平均成交次数是8-10次,甚至有频率很大的客户每天都在抢单。对于团长,按照一个团长一个月做2万销售额、10%来提成,一个月能赚2000块,对于三四线城市的团长还是有一定吸引力的副业.

供应链

一般生鲜售卖的整个路径是产地种植→批发环节→城市大仓→店面/前置仓→消费者。每过一个环节都会产生磕碰、挤压、自然腐烂等损耗,加上产品在仓库停留的时间,最终到达消费者手中的时侯,已经经过了数天到半个月不等,损耗自然不低,这也是生鲜经营者面临的最大难题。

但社区拼团与传统路径恰好相反的是,通过开启预售模式以销定采。很显然这种预售的模式能够明显降低损耗。订单明确化为供应链效率的提升打下了基础,但这并不意味着供应链建设可以一蹴而就,对于社区团购玩家们来说这考验着他们的资本、耐心和能力。

成败在于供应链,供应链建设是个系统工程,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。这些都直接决定了产品的定价,进而决定了用户是否购买、是否回购,团长能否挣到钱,最终决定平台的利润空间有多少。

 

三.总结

社区团购解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题:高居不下的流量成本,难以压缩的物流成本,难以削减的库存成本。

社区团购牺牲了一点时间,因为用户不是那么快就能拿到,采用的是当天买第二天自提的模式,换取到的是平台公司有足够充裕时间对整个的环节进行统一规划,统一的处理和成本压缩。虽然相对线下生鲜,履约周期在 24 小时一定会完成,看起来速度并不是很快,但实践下来消费者完全不反感,甚至很多消费者很喜欢。因为可以利用进出小区的时间完成自提过程,换取的东西是非常实在的,在整个环节里用集单配送和社区自提的方式,把单均的履约成本降到 0.5 到 2 元之间。

由于平台用了预售模式,平台就不再需要预测消费者到底需要什么东西,完全根据消费者的选择和订单来集中组织采购和配送。以销定采的预售制,可以大幅度降低对现金流的依赖,减轻企业对库存的依赖。同时,这样可以有效降低商品的货损,实践下来的结果就是货损率可以控制在百分之一点几的水平。传统行业里,这个数值可能要接近 10% 左右。

社区行业目前已经进入清洗阶段。腰部和尾部的玩家已经逐步消失,并且头部玩家也开始抱团取暖。不过社区团购仍是一片资本热土,例如上周社区团购头部的兴盛优选刚刚获得了KKR 4000w美元的B轮融资。

海诚世纪提供移动互联网营销解决工具,关于社区拼团的互联网渠道打造,请持续关注公众号:海诚新零售商学院

 



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