GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 彭小东导师 / 正文

品牌传播为什么要投放户外广告,不投行吗?

分享:

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上与大家分享:强大的品牌往往主导了一个新品类,顾客面对一个陌生的新品牌,他会本能的想知道一些信息。这些信息可以归结为3个问题:

 

1、你是什么?

这个问题的答案对应的就是品类。品类不是我们想当然的分类,而是顾客的分类标准。你说出来顾客一听就会明白的才叫品类。品类才是商业背后的基本动力,在定位理论里面经常把品类比喻成冰山,品类只是冰山一角,当冰山正在长大的时候,你就呆在原地不动都会越来越高,但是当冰山熔化的时候,你拼命往上爬,最终还是会掉到水里。胶卷这个冰山熔化的时候,柯达怎么努力都没有用,这时候企业要做的事情是找一座新的冰山。

作为品牌,必须明确品类,才能有效的对接顾客的需求。品类就是顾客做出购买决策权的最后一级分类,这个分类是可以关联到品牌的。

2、有何不同?

回答这个问题就产生了定位。有人觉得定位就是定品类,这是远远不够的,既要定品类,还要定在品类中的位置,这是竞争导向的。

3、何以见得?

顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语,叫做信任状。顾客的心智规律决定了什么东西在什么信息背景下可以相信。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为,行为本身也是事实的一种。信任状分为三种类型,品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明。这三种类型代表了认知的三个阶段,只有有了深入的理解才能进行分类和分析。

回答品牌三问的内容都是跟顾客沟通的核心信息,并不是我们只用嘴巴回答这三个问题,背后是要做大量的运营动作,刚才也讲到了,专业术语叫配称。比如说看是是否顾客接触点,是否能够被顾客感知?如果是接触顾客,能被顾客感知的就叫做界面级的配称。所有的顾客接触点都是定位沟通的机会。

既然是定位沟通的机会,CEO就应该亲自把关,而且这部分运营动作是不应该外包的。另外,即使是企业用多品牌战略,界面级的配称也不应该是共用,应该独立的配称。比如说格力集团可不可以做手机?可以,但是界面级的东西是不能共用的,品牌名字不能共用,形象代言人不能共用。大众辉腾(参数|图片)也是一个例子。

关于品类有一个特别重要的概念,就叫做品类分化。品类分化是新品类的主要来源,《品牌的起源》发现绝大部分强大的品牌,都是开创并主导了一个新品类,在这个新品类崛起的时候他就在位了,所以他可以占据很好的位置。很少有横空出世从0开始的品类,都是通过分化而来。

新品类一出来的时候会产生大量的定位机会,新品类的各种特性,比如开创者、领导者、专家等等,这些位置都可以占据。

怎么检验一个广告做得好?

讲到企业的战略配称就会聚焦到品牌的商业模式,也即品牌和顾客之间的交易结构。

所有的品牌动作都要围绕顾客展开,第一个是触达,定位信息通常会通过渠道或媒体触达到顾客那里,被顾客所感知。在触达之后才能把我们的定位信息完成和顾客的沟通,让他认识到我们的价值,最后转化成我们的购买超前。

怎么才能让顾客永久的留在我们这里,产生不断的复购,让老顾客购买更多,这里也有一系列的交易结构。比如说比较常用的是会员的模式;另外产品力强,也能够锁定顾客,产生复购。

定位特别强调品牌的重要性。甚至是在定位时代,你能做的唯一的营销决策就是为你的产品取一个好名字。好名字是一本万利,糟糕的名字就是鞋中的沙子,在未来不断的给你施加额外的成本。

怎么才能为你的品牌起一个好名字呢?

彭小东导师:好名字往往符合下面4个标准:

1、定位反应

就是从名字可以联想到品类,或者是定位,一看就是专家品牌或者是领导品牌。比如说农夫山泉,一看就知道是矿泉水,鲜橙多一看就知道是橙汁,周黑鸭一看就知道是做鸭产品的。名字的定位反了是很要命的事情,一旦顾客产生了误解,你是很少有机会辩解的,而且你会发现你的获客成本始终比较高,传播效率比较低。

2、品牌反应

我们的名字要有独特性,一听就知道是品牌名。

3、利于传播

就是要听得出,记得住,愿意说,如果你的名字制造了传播障碍,顾客就不愿意传播,也不愿意转介绍,读错了很没面子。

4、避免混淆

避免与知名的名字或者名词太相似。

作为重要运营配称的广告,它的独特之处在于它是花钱密度最大的定位沟通方式。很多企业大规模的投放广告属于惊险一跳,跳上去了就上一个台阶,跳不上去就一蹶不振。从定位理论的角度出发,怎么检验一个广告做得好?

我们用外部思维、从顾客的心智角度去把握,彭小东导师称之为“二语三性”。

二语:指的是销售用语,顾客用语。销售用语,就是这个广告里面是否包含了有效的卖点,能否有效帮助一线销售人员。其中一个重要的标准,就是“说人话”,你不能说我是在移动通讯领域开了一个开放式的工厂,做信号设备的高分子处理,说人话就是摆摊做手机贴膜。怕上火喝王老吉,就是销售用语。

顾客用语最重要的判断标准是顾客转介绍的时候会不会用。必须简单,顾客转介绍才会用,另外就是要弱化广告腔。

三性:一是可信性。说一千道一万,如果顾客不信,一切都是白瞎。要让顾客相信你的广告,就要做到一些具体的归因,有因果关系,有信任状。二是竞争性。广告有能够有效转化竞争对手的顾客。这里就涉及到如何选择主要的竞争对手。第三是传染性。传染性就是要首先得感染,第二才是转发,二次传播,所以我们要求他好的广告要能够劈开大脑,并且达到二次传播的效果。

3种类型品牌的不同打法

所有的经济现象背后都有一个底层的逻辑,就是专业化分工,它是大幅度提高经济效益的武器。

亚当**8226;斯密在《国富论》一开始就讲了分解工序,以前一个铁匠一天只生产几根针,现在每天每个人都可以生产几千根针,所以针就变得很便宜了。生产和销售的分离,这是专业化分工的必然。

但是首先是从企业内部的分离,就是生产和销售成为不同的部门,这里面有禀赋的差异。哪怕是在早期的作坊,王铁匠的手艺好很,但是木纳寡言,但是李铁匠很会销售,也会出现内部分工,熟能生巧就叫做学习曲线。

随着生产规模的进一步扩大,内部分工已经不行了,所以产生了外部分离,生产和销售成为不同的企业,因为生产的技能和销售的技能是不一样的,这里面有规模经济也有范围经济。一旦渠道分离出来了之后,渠道的东西就越来越多,这就导致了导购品类的繁荣。

从顾客决策角度来看,不可避免的要涉及到这些问题,买什么,去哪儿买,还有如何选择。这三个问题就把我们所有的品类分成了三界:回答买什么的是产品品类,比如说买可乐,什么牌子的可乐?大家想到可口可乐,百事可乐;回答去哪儿买的问题就是渠道品类,关联到的是渠道品牌,比如说超市——沃尔玛,百货商场——天虹、万象城;如何选择,回答这个问题的是导购品类。能够关联的品牌是导购品牌,比如说搜索引擎。

分工就有合作,合作就有做蛋糕和分蛋糕的博弈,产品品牌的基本策略就是扩渠道,做品牌,并管理渠道冲突。成长策略就是进入越来越多的渠道,但是不能简单的依赖渠道的销售,所以你要独立于渠道,来完成心智预售,这样才不会被渠道薅羊毛。

当然不同的渠道有时候还是存在冲突的,比如说早期电商都是图便宜的,那时候线上线下的冲突是非常大的,但是现在主流人群都网购之后,越来越多的品牌可以做到线上线下同价,所以产品品牌就要线上线下都要布局。淘品牌也要思考建立更多的渠道。

而渠道品牌的基本策略是扩产品,做选择题,要管理认知边界。

零售品牌到底该怎么扩品类?一定要平衡规模经济和范围经济。当你包罗万象又是自营的时候,你的供应链效益可能就会比较低。所以ALDI超市就是精简策略,只卖700种商品。此外,要平衡自有品牌和独立品牌。一方面要约束自有品牌的扩张,因为做很多自有品牌是在跟你的客户竞争,让客户觉得没有安全感,导致你的渠道在客户心目中的地位下降。所以要更好地利用独立品牌的成长需求,形成跟新品牌之间合理的交易结构,提高价值链的整体效率。

渠道品牌的核心价值是降低交易费用,沃尔玛是做得相当不错的,它是最早使用计算机系统,包括卫星系统来管理它的物流体系、供应链体系,做到了越库作业——很多东西不进仓库直接进店。还有是它向供应商开放零售端的实时数据,零售端就可以更好地研发和组织新产品。提高了整体供应链的效益,创造了社会价值,自然就可以分的更多。

第三大品类——导购品类有以下特性:导购品类是从渠道品类里分化出来的,渠道品类出现了很多的交易费用,其中可能最大的比重是信息费用,就是如何选择。因此导购品类的三大特征都是以降低信息费用为核心的。首先是权威性,第二个是全面性,第三是专业性。

渠道品牌和导购品牌也存在着博弈。渠道与导购的冲突是渠道担心沦为导购品牌的后台支持,导购品牌成为了流量入口。导购品牌也担心通过渠道品牌变现,万一哪一天你取消支持,不让流量进来了,我马上就没有收入了。所以对导购品牌而言,要把握三大特性,聚焦一个特性并做到最佳,商业模式上一定要收入来源的多样化。

因为户外广告能给品牌带来的是非常实际的“利益”,这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。投放户外广告是重要不外乎两点:品牌前期宣传和品牌后期维护。

一、品牌前期宣传

品牌前期宣传这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。

消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程,由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中,户外广告贯穿了全过程,是消费者与品牌联系的必要桥梁。

初次见面,你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知(通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知);

然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好(进一步认识品牌,了解品牌是做什么的,和其他品牌有什么不一样);

最后,慢慢的越来越熟悉,你觉得Ta与你性格相近,有共通的兴趣和爱好,慢慢确定了关系(对品牌有了忠诚度,形成了“我们”的感觉)。

从户外广告自身的特性来看,一方面,户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。CTR媒介智讯曾做过统计,在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行,户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告:电梯广告、公交车广告、地铁广告、高速广告、高铁广告、机场广告、邮轮中心广告等。

另一方面,户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。

户外广告还有很多其他优势,但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

二、品牌后期维护

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传,它还有一个更大的作用就是品牌后期维护,这一点非常重要。

为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用?根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

品牌活跃度到底有多重要?它关系到品牌的“生死存亡”。以曾经风靡一时的国民品牌“健力宝”为例。健力宝当年被称为“东方魔水”,创造了当时软饮料市场的一个奇迹。现在虽然健力宝依然在销售,但是当可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,又有多少消费者会选择健力宝呢?我们不得不承认,健力宝已经成为了80年代的回忆,品牌的不活跃让年轻的消费者对它知之甚少,自然也就无法激起他们的购买欲望。虽然健力宝沉沦的原因很复杂,但是不再投放广告,品牌不活跃一定有着非常重要的原因。

消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类:

惯性购买初级:下意识每次都选择同一品牌,受到影响会轻易变更选择。

惯性购买高级:对产品品质满意而重复购买,有一定忠诚度,不会轻易变更选择。

情感和承诺购买:认同品牌。

大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次,对品牌的忠诚度不高。在这种情况下,为了保持竞争优势,获得规模效益,品牌必须加大广告投放,保持品牌的活跃度,提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。

依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度,无需多言,随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利,通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

有人曾给可口可乐算了这样一笔账:假如可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本),每年生产200瓶可乐,每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一瓶饮料的物料成本),那么它的总成本就是100+200*1.5=400,平均成本则是400/200=2元,如果每瓶卖2.5元,那它可以赚0.5元。

这时候广告停止,销量从200瓶变成100瓶,固定成本依然不变,总成本变成100+100*1.5=250,而平均成本则变成250/100=2.5,如果还卖2.5元,则不赚钱,利润率变成0。

当然这种算法,是排除了现实因素的理想化算法。即便如此,也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你。

话又说回来,广告投放的方式那么多,为什么要选择户外广告呢?这当然是因为户外广告具有其他媒体所不具备的优势,除了上文提到的真实空间优势、信息传播直接性优势外,还有经过市场验证的千人成本低、到达率高等优势。

回想一下生活中,那些耳熟能详的品牌,有哪一个没有投放过户外广告?可口可乐、百事可乐、康师傅、君乐宝、华为、小米、支付宝、微信支付、京东、淘宝、携程、苏宁易购、国美电器......

哪一个不是知名品牌,又有哪一个忽视了户外广告。广告投放的本质就是与消费者沟通交流的过程,既然户外广告可以给品牌与大众之间搭建桥梁,为什么我们不选择它呢?

彭小东导师:当然,户外广告是品牌的必选项,但不是唯一项。因为没有哪一种广告形式是完美的,每种广告形式都有其传播的局限性,品牌要做的就是找到最具传播优势的那一种户外广告进行品牌宣传。


分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

彭小东导师

3013

759397

629

当前排名:第39位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯