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高效达成销售的六力模型

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诗的功夫在诗外!

如果把销售成交的瞬间比作一首让人欢欣鼓舞的诗歌,诞生这首诗歌的过程却需要终端内外共同的合力。唯有重视与销售高度相关的“六力模型”,才能最大限度解决用户面对琳琅满目产品,却犹豫不决的问题,高效地达成销售。

六力模型 一个面向用户 融合终端内外

六大要素形成的销售促进体系

作为笔者总结的销售促进工具,六力模型包含终端内、外两个维度,品牌产品力、组织管理力、渠道整合力、洞察判断力、场景说服力和情感服务力六个要素。

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终端外,包含品牌产品力、组织管理力和渠道资源整合力三大要素。

终端现场,包含洞察判断力和场景说服力、情感服务力三个现场控制要素。

只有六力合一,销售员方能最大程度调动自身的热情与能力,促进进店流量的转化率。

终端外:优质的品牌产品、组织管理和渠道整合力是高效达成销售的基础。

孙子兵法说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎!”

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同理,真正的销售从产品没有进入终端前已经开始,核心就是产品品牌力打造、组织管理优化和渠道效率的再造。

乔布斯说:产品战略是老板的第一战略。在消费主权时代,以白酒行业为例,随着以“茅五剑”为首的品类大格局定型,重新定义消费者身份,增强消费者体验成为新运营基本逻辑。江小白做青春小酒,李渡做体验营销,当企业没有足够的推广预算时,基于明确的用户做定制的产品,逐步由圈子走向大众,是高效达成销售的时代性路径。

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所要注意的是,新零售时代,组织管理和渠道资源整合已经成为让独特产品“飞”起来的两翼。一个运营目标不清晰,绩效考核不完善,培训激励不持续,团队氛围不友好的组织,就算有独特的产品,因为运营有悖于人性,产品的能量只能如死火山一样,持续蓄积于地下。而渠道能否以线上线下一体化模式,让AI智能化资源为人力加冕,则是让产品能量更有力喷发的关键。在笔者看来,如果说“销售成交”是企业运营这棵树结出的果子,那么品牌产品+组织管理+渠道资源则共同构成树的根系,唯有根系发达,传输的营养才能足够多,果子才能足够大,高效达成销售的目标也才越容易实现。

终端内:良好的情感服务、洞察判断和场景说服力是高效达成销售的关键。

几年前,“打通最后一公里”成为整个营销界的主流话题。从销售角度看,基于终端店面展开的服务互动过程本质上就是销售的最后一公里。其能否高效展开、完成,与产品、组织管理、渠道资源等基础有关,更与销售人员现场的情感服务力、洞察判断力和场景说服力有关。

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记得有一次去参加展会,走到了一家著名乳品企业的展位上,工作人员正散发单页。大部分企业散发单页都是径直伸到顾客面前。但那家企业不是,每过一个顾客,工作人员都会面带微笑,弯腰30-45度,边把单页伸过来,边彬彬有礼说一句:“你好,XX乳业”!被工作人员超乎寻常的职业服务态度吸引,笔者站在旁边观察发现,别的企业单页被接受度不足40%,但那家企业单页被接受度超过了90%,这就是情感服务的力量。

人的本质是情感动物,当走进一家烟酒店、酒水或粮油、生鲜专卖店,工作人员的服务态度本身代表的就是这店家、这个品牌产品的态度,甚至可以说,工作人员的情感、服务态度本身就是品牌产品的一部分。迎面看到的是微笑,需要服务时能感受到耐心,有顾虑时会听到让人信任的承诺,与进店后感受到的是冰冷的态度,询问时得到的是爱理不理的回答相比,转化率孰高孰低,不言而喻。

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如果说职业化的情感服务态度是普适的,解决的是短时间“凭什么信任我”的问题,洞察判断力则解决的是“顾客要什么”的问题。每天涌入终端大量流量,要以同样热情的职业态度服务每个顾客,但不能给每个顾客分配同样的时间。不打扰,对于闲逛的顾客本身就是尊重;对于知道自己要什么的顾客,最理想的是快速服务,而对于那些采集信息的同行,最好是微笑装傻。只有通过准确的洞察判断,将进店流量进行分层,识别出真正需要选择产品的顾客,才能做好时间管理,达成高效的销售。

而对于真正需要选择产品的顾客,最大的难题是解决其心中的困惑,这就需要场景说服力。场景说服力分为消费场景洞察和产品说服两部分。对于大多数真正有需求的顾客,最常见的困惑是产品与消费场景的匹配度。同样是白酒,有的适合独自小酌,有的适合朋友聚餐,有的服务于商政,而每个产品又有多个品牌、每个品牌又有不同的价格带产品,这就容易让消费者产生选择困难。在这种情况下,要快速达成销售,销售人员必须同时加强产品说服和场景说服力。

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在产品说服力上,大多企业都会有自身产品卖点的培训,但真正具有说服力的产品知识是既描述自身产品,同时也描述周边价格带产品。譬如,同样是商政用酒,茅五剑、汾酒、洋河品牌产品的异同点是什么,尤其是香型相近的酒品,能用精辟的语言总结差异,让自己本身成为一个酒专家,是产品说服力的关键。

当然,在产品之外,场景说服同样重要。大多消费者都知道自己是在什么场景下用酒,却不知道在该场景下用什么酒更合适。当销售员能用自己丰富的产品知识令人信服地为消费者搭配出不同场景下的用酒原则和成本收益时,说服力就会倍数增加,销售效率也必然倍数提高。

而要让销售达成这样的高效,销售员的个人魅力很重要,但更重要的销售效率体系的建立,如果没有前段产品力、组织管理力、渠道高效智能资源力的支撑,情感服务力、洞察判断力、场景说服力就成了无源之水无本之木。唯有终端内、外兼修,体系化构建,销售才能不仅高效,而且长效地进行下去。

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作者简介:

 程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报**8226;网络周刊》、《今日信息报**8226;青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。

作者互动交流微信号:chengqingyun6688;浏览更多精彩文章:lanshiCH。

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2019-08-08 18:04:51
 
 

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