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核心营销时代,市场机会两步走!

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如果要划分中国的消费时代,大致可以分为短缺经济时代、激情消费时代、疲软消费时代和核心营销时代。

在核心营销时代,社会消费能力和消费水平开始越来越集中在少部分消费者手中。

也因此,企业把全部或主要、关注力集中到这部分消费者身上,希望通过这部分消费者获得足够的利益。 

一、抓住“二八法则”,看好你的“二”。 

注重核心消费者,关注核心消费者,这就是俗称的“二八法则”,它最早是由意大利经济学家帕列托在1897年提出。

帕列托针对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现: 80%的社会财富集中在20%的人手里,而80%的人只拥有社会财富的20% 

在核心消费时代,营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者,即抓住20%的重点商品与重点用户,渗透营销,牵一发而动全身。

因为留住一个核心消费者所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心营销时代,营销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。 

以汽车销售行业来讲,曾有人乐观的估计:美国汽车普及率是大约每两人有一部汽车,而中国有十三亿人口,如果中国能达到美国的汽车普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以),那么销售前景将是非常的可观。 

但是,事实上,这个所谓的消费人口肯定不是十三个亿,而是500

因此,要关注的只是500万。

这其中,又会被无数次细分,豪华型、经济型、商用型等等。

在烽烟四起的汽车销售市场,把注意力从大众身上拉回来,抓住自己的核心消费人群,做好这20%的消费者工作,关注这20%的消费者兴趣与爱好就已经会取得非常良好的业绩。 

二、深入洞悉市场,培育你的“二”。 

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

很显然,仅仅关注现有的核心消费群是远远不够的,因为市场在不断变化。

如果仅仅关注目前的核心消费群,很容易让企业忽视市场的变化,也就无法对未来的市场走势做出正确的分析、敏捷的反应。 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为核心消费群中在不停的发生着变化,今天某个消费者属于你的核心消费群,明天就有可能不属于这个消费群;今天某个消费者不需要或者买不起你的消费品,不代表他永远不需要或永远买不起你的产品。企业的营销工作要注重核心消费群,更要注重潜在的消费群体。 

事实上,很多著名的企业早就盯上Y一代”,让自己的品牌在他们的脑海里深深得扎下根。

“在他们年轻的时候抓住他们。”美国克莱斯勒、福特和通用三大汽车公司抢占大学校园市场时,英雄所见略同。 

也许有人会反对,与其让大把的钱浪费在这些没有多少消费能力的学生身上,不如去干点马上就有回报的事。

对此,克莱斯勒是这样解释的:“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚,在学生具备购买汽车之前就加以培养。”  

这点上,日本资生堂化妆品集团就是个很好的例子。

资生堂从1981年开始对中国出口化妆品并开始销售业务,从原装进口的资生堂,到1991年北京资生堂丽源化妆品开发生产“欧铂莱”,再到2002年成立中国研发中心,如今,在消费者特别是年轻、高收入的女性心目中,已经确立了比较稳固的高端品牌,下属“欧铂莱”更是成为“中国最畅销国外化妆品”。 

在竞争激烈的中国化妆品市场,资生堂主要是针对25-35岁的高收入白领女性,因此,它在中国市场的定位是“高品质、高服务、高形象”。其销售的产品属于高品质品牌,销售目标有限,因此不可能通过大量的广告来赢得消费者,而是更注重与目标人群的联系与沟通,重视对这类人群的服务质量。 

但是,资生堂并没有将目光仅仅放在现有的核心消费人群上,它还注重潜在消费人群的开发。

资生堂在刚刚进入中国市场时,设在北京的办事处开了一个和美容有关的课,给中国的女大学生免费上课。课堂上,价格昂贵的化妆品被女孩子们高高兴兴地浪费了不少。

几年后,资生堂培育的市场开始收效,已经毕业的有很高消费能力的女大学生们成为它的用户。资生堂是精明的企业,在全力攻关核心消费群的同时,不惜花费巨大成本来培育未来的市场。

经过多年的辛苦耕耘,资生堂在中国高端洗护品牌中已经稳占一席之地。 

从短缺经济时代到核心营销时代,这一转换非常之快,市场是瞬息万变,受众的意识形态决定了机会。在这个时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。企业品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

事实上,只有深入洞悉市场脉搏,稳住现有的核心消费群,并积极开拓潜在消费人群,培育新的消费者,才能在激烈的市场中赢得宝贵的先机。 

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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