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定价策略<二> 远离价格战

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  每天经过的街道、随心闲逛的商超总是有各式各样的促销、降价广告映入眼帘。在这个商业竞争日趋激烈的大环境下,每个商家都在使出浑身解数希望争取客户的购买,吸引更多的购买欲,这其中价格无疑是最有感官刺激的“药方”,而“价格战”则在几千年的人类商业活动中如影随形。

  价格是对某一商品价值的货币量化,从一定程度上反映的是商品的价值量,包含原料成本和凝聚在上面的劳动力成本。价格战以接近甚至低于价值的价格来交易,以期获得行业的主导垄断地位。然而它也是一把双刃剑,使用不周损害的不仅是自身的利益,还对整个产业造成冲击,十足的害人害己。

  价格战的起因

 当一类产品短期内获得用户认可,并且产品制造技艺不够高精尖(不是飞机火箭高端芯片)的技术壁垒,产品就能很快地吸引大量的企业、个人投入其中。此时因为是新生事物,价格利润都相对可观,行业处于高速发展期,行业公司和从业人员迅速膨胀。与之相反,当这个产品趋于饱和,需要进行技术迭代或行业更新时,一些掌握更多资源的企业也有可能主动发起价格战以期淘汰落后产能和低效同行,实现行业/产品的垄断。这两种情形都具有以下几种特点。

         1客户集中度比较高。在产品或行业快速发展当中,客户的数量和增速是要小于犹如雨后春笋般冒出来的供应者,此时为争夺客户,价格战往往是第一个迸入脑门的火花。

         2转换供应商的阻力很小选项很多可以平滑过度。但企业某一类产品的供应商足够多,至少有可选和后备力量时,即便市场没有出现价格恶意竞争的情况,企业为了获得更多市场有时也会主动降低利润的代价来达成,这就像有了大炮的对阵一方面对对方的小米**往往显得更加具有进攻性,即便对方处于防御状态。

         3客户对价格特别敏感。客户是上帝,尤其是一些比较重要的客户提出价格上的要求时,很多时候也不得不硬着头皮答应。

         4成本处于稳定或下降趋势。这种情况对于企业来说是最具有碾压优势的,也是最有主动心态发起价格战的。这也是一个产品和行业出现更新换代的前兆,此时的价格战如果是具有成本优势的企业发起,跟随者则要特别注意。

价格战中犹豫参战

 当行业价格战火越烧越旺时,尤其是自己的客户出现流失时,心中必然是焦虑不堪。不管自己愿不愿意都不得不有所作为才能在这个行业中继续立足。不过,在采取行动前,请给自己一个简单的思考时间来回答下面两个问题。

 利益敏感vs价格敏感

  利益与价格对于企业来说多数时候是趋同的,但也有背道而驶的情况。在价格战中,价格的降低必然会引起利润的下降,自然就利益受损了。然而这时从企业的角度是这样的,这里考虑的是客户的角度,即客户是对利益敏感还是价格敏感。正常的商业行为价格战往往是不可持续的,如果是价格敏感说明也仅仅是关注短期的利益变动,有“赚零花”的嫌疑。如果是利益敏感,则更多的是关注产品质量和持续稳定的供应,还有就是不断升级更新的产品优势带来的竞争力优势。因此,在介入价格战之前,请先认清自己客户的类型,至少是大致的类型,切勿犯南辕北辙的错误。

 当下价格与未来市场的博弈

 当前的商业氛围,尤其是在互联网信息、电子这些更新换代频率极快的行业,价格战往往能快速占领制高点,形成事实上的独家垄断。在那里只有头部两三个玩家,其余的都是行业陪练,是根本进不了比赛。从最早的团购界“百团大战”到去年的mobike和小黄自行车的巅峰对决。即便是头部玩家在价格战面前也是伤痕累累,尤其是自行车出行大战中的mobike和小黄最后虽然赢得了市场又不得不输了自己。一个健康可持续的产品和行业肯定不是通过“烧钱”来获得绝对优势的,因为那基本很难做到。因此在眼前价格和未来市场间企业需要做一个恰到好处的定位,确认自己想要在行业中的位置。

为什么要远离价格战

  价格战没有护城河,任何企业都能做到而且可以轻易模仿

价格战可以说是最没有技术含量的战术,但却是杀伤力最大的,有点“谁都可以参与,谁都参与不起”的感觉。在行业中,如果某一家发起了价格战,后继者制订更低的价格来竞争,如此行业各家互相飙价,甚至出现低于成本价来造成市场混乱的局面。如此将是行业的倒退,因为这样会造成部分不良企业以次充好,以劣充优甚至“劣币驱逐良币”的情况。

 价格战不会带来行业淘汰

价格战中的参与者几乎很少有人会认输退出,即便是无以为继也会以弄虚作假的方式在行业中继续强撑。如果是价格战时间够长,消耗的资源和资本更不是一般的企业所能承担,此时即便出现了部分行业者被迫出局,结果也是杀敌一千自损八百。消费者如果指望这样的胜利者来更新换代行业的产品和服务,肯定要大失所望。因为胜利者需要忙着通过价格来“回血”。

走出价格战

 降低成本

  价格战的发起者敢于进行价格战,要么是资金充足、要么就是有成本优势。企业在行业产品正常销售的同时,应该也要考虑产品的更新迭代、技术融合,销售、运输、采购、仓储、损耗等各个环节中是否存在成本浪费、是否有压缩成本、提高效率的空间。如此在被迫卷入价格战的时候依然可以保持自身在行业中的价格和成本优势,保证价格战中能成为最后的坚持者并成为胜出者。

 同行内的价格温和策略

  进行价格制定的时候,在充分考虑公司内自身资源、技术和客户等综合因素之后,还要考虑行业此类产品价格水平,如果不是独家产品,尽量不要制定出远低于行业平均水平的价格,温和的价格策略是避免行业从业者竞相在价格上做文章的一种姿态。因此,避免采取刺激同行进行价格战的策略是避免价格战的很好方法。

 避免过度反应

 一旦发现行业内正在进行价格战,首先也应该分析其原因和影响,然后再采取相应的对策,而不是匆忙做出反应甚至应和其价格战。行业中有企业处于临时促销进行价格操作,这种影响极为短暂,几乎可以忽略不计。有的则是出于对市场垄断性的期待,通过资源整合进行大规模的价格战,如此情况只能投入并进行策略应对。还有就是行业开始进入到衰退期,此时进行价格战,是想抛售产品进行行业升级或调整。如此就更应该慎重考虑自己的应对方向选择。

保持对行业观察的敏锐,确认行业进行价格战的必要条件

 任何事务都不是绝对的非此即彼,价格战对行业发展固然会有摧毁性的作用。同时,在一定的时期和特定的市场形态下,它又是促进产品更新换代的催化剂。尤其是市场、行业发展、产品更新在发生技术突破性的的变革时,简单的价格涨落其实已经无碍行业的升级变更,此时投入价格战只会损失殆尽而一无所获。比如马车时代向汽车时代的转进,如果还是在“马车”上进行价格战,而不是随行业和科技、时代的进步而调整方向,结果就算是行业的胜利者其实也是时代的落伍者。

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