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营销心经:冲突是营销的核心

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前言:

现在人类的需求,还是来自基础的原始人性,如一些方便,安全,快捷,等等。在北上广开发了很多东西。这些东西本不需要,倒是在特定环境下产生,尤其北上广,产生又被二三线城市引用。比如,正常来讲,我们下了车,就做公交或者走路回家等等。但是,不方便,这个在上海,我是有感觉。打车不方便,公交有很堵,于是,这个冲突被人家看到,又赶上互联网和综合技术的可能,于是共享车出现了。还有就 是送饭出现了,还会有很多,但是,都是基于一种条件成熟。就是互联网尤其手机互联网。而且,这个空隙往往不是很小规模的个人能够去协调完成的,所以,机会还是属于资本和技术。在发现新领域里,一定是有一大部分需求。在北上广,需要共享单车的人就很多。就有这个项目的土壤。


相信到了今天没有一个人会再怀疑一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌首先必须要明白市场营销最重要的是什么研究的是什么


答案其实很简单就是洞察需求一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向暗示了一个市场机会当历史的车轮滚滚向前时大多数人不约而同开始困惑该如何面对这变化的时代该如何把握变化的消费者该如何把握他们新的需求


需求是从冲突中被发现的


研究需求其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人只要人性的本质不变那么营销的本质就不会变。


洞察需求的原点就在于对人性的理解和关怀很多产品的营销看似是正确的但却没有杀伤力距离成功的终点总是间隔了点遗憾这份遗憾就源于对生活缺乏热情对人性缺少关怀。


而人性的本质是七情六欲是真善美也是贪嗔痴是本能的映射也是欲望的抑制归根到底说就是两个字冲突


对人性的理解其实就是对于冲突的理解研究需求其实就是研究冲突我们可以进而得出这样一个结论需求是从冲突中被洞察的而消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包那就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

甄城导师:人类的这个为了把自己与众不同,不断的把自己往分别上,执着上,妄想上发展。商业设计高手就是掌握这个原理来设计。比如,满足一下方便,是可以的。比如,北上广,工作忙做饭不方便,送饭软件就出来了。打车不方便,滴滴就出现了。正好赶上这个时代的互联网尤其手机互联是达到这个具足的时候。至于奢侈品,是分别。一些人总是要把自己和他人区别开来。这样的产业不是很鼓励,是一些不理智阶段。


在十几年前叶茂中策划机构在服务一家服装企业时洞察到一个冲突男人是不喜欢逛街的但是需要日常的着装——所以我们就会发现在购物中心买一条裤子男人只要花10分钟的时间但是女人买一条裤子花了三个小时。正是因为洞察到了男性购物时的冲突”,叶茂中策划机构提出了一年逛两次海澜之家的广告诉求海澜之家在别的男装品牌拼定位拼细分拼专业的时候却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。

正是解决了男性消费者逛街购物时的冲突——海澜之家2016年实现营业收入170亿元归属于上市公司股东的净利润31亿元是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。


冲突,是找到打开消费者需求大门的钥匙


研究冲突就是找到打开消费者需求大门的钥匙。


冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?


三流营销发现冲突

二流营销解决冲突

一流营销制造冲突

作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。我们必须时刻告诉自己,在洞察市场机会,满足消费者需求之前,都要牢记冲突是营销的魂。



20146滋源无硅油洗头水产品上市。2016年底上市仅30个月的滋源无硅油洗头水总体销售额过73亿元成为本土洗护第一品牌高端洗护第一品牌。2017滋源一季度销量猛增80%,洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%

滋源能够取得如此成功正是因为叶茂中策划洞察并制造了消费者冲突——首先洗发水还能怎么卖呢我们其实可以换一种方式不叫洗发水叫洗头水。因为洗发水品牌太多了但至少我们这是洗头水。然后我们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发你洗过头皮吗?”原来消费者有没有这个冲突呢好象是没有的但是你提出来之后就有了有的消费者一看广告摸摸这个脑袋就会想自己洗了一辈子头发竟然还没有洗过一次头皮这就产生了冲突而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。


可见冲突越大需求越大冲突越大卖点越强冲突越大机会越大。



一是因为这个时代。这十年是市场变化最大的十年是消费者变化最大的十年更是营销与传播变化最大的十年所以整本书的写作过程也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾这么多年来指导中国企业营销的一些主流理论几乎都是舶来品洋和尚念经且其中不乏有一些半个世纪前的理论依旧在中国市场大行其道。所以这十年来我脑海中总有个声音萦绕不去中国人是否可以探索总结出自己的营销理论


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