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抖音迷惑广告鉴赏,明天在哪里?

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大家都知道,抖音最近发展的非常不错,也很好玩,甚至玩抖音会上瘾,但你知道吗?抖音上确实也有很多或奇葩或不当的广告。在一开始,我们并没有对抖音的广告情况有过多的关注。毕竟抖音作为一个用户量巨大的短视频平台,其中出现什么奇葩小广告其实都是正常现象。

何况此前关于抖音上“假冒伪劣又不能退货的烤虾”、“假红酒”等等广告的报道和分析已经很多了,并不需要我们再进行过多的探讨。

不过最近又出现了一条新闻,称抖音和淘宝签订了70亿的框架合作,后抖音出面辟谣称合作情况属实但数据有误;在最近的国际创意节中,抖音也展示了自己的多种广告形式,吸引更多国际品牌开启合作。

可以推测,未来抖音在广告上会进一步发力。如果抖音要成为目前在商业化走的最靠前的短视频平台,抖音当前的广告生态的状况就很值得关注了。

例如,我们可以看到大量卖茶叶的美熟妇……

抖音中一种很常见的广告,是出没于淳朴乡间或农家房屋的美熟妇们念着同样的台词:“很多人说喜欢我,却找不到我,我告诉你,只要点点关注……”而点进美熟妇们的主页就会发现,她们通常会把自己的微信号公布出来,添加上微信后会发现,她们无一例外都是卖茶叶的。

以及各种假冒伪劣制造商……

除了司空见惯的潮人小哥哥小姐姐从抖音导流微信卖**之外,我们还能看到一种清奇的假货宣传方式,既是在抖音上发布自己造假工厂中机器运转的视频,告诉大家自己是掌握着一手货源十分有排面儿的A货贩卖商

还有贩卖减肥药的“健身导师”……

那些展示自己优美身材的万粉小姐姐,在个人简介里写着加微信指导减肥,实际上却在朋友圈里卖着减肥药还在招揽代理。

上述这些,都是在短视频产品甚至微博等等开放式社交平台中很常见的现象,平台没有能力阻拦个人用户向微信端口导流,便出现了流量构生出妖魔鬼怪。

从商务模特到劣质App,反逻辑的抖音官方广告

相比个人用户发布的广告内容,抖音官方发布的广告内容更值得研究。按照正常逻辑,抖音作为一款正在不断挖掘广告市场的产品,此时应该着重打造官方广告的样板效应,对于广告主的审核更加严格,内容制作也更加精良。

可现实情况与这一逻辑相差甚远。

总体来说,我们可以在抖音当前的“迷惑广告大赏”中发现如下问题。

第一、 抖音对于个人用户广告的管控不力,很可能会消耗平台公信力。

此前被曝光的假酒、假包等等,基本都来自于个人用户。字节跳动作为一家依靠算法驱动内容推荐和审核的企业,面对目前如此之大体量的用户,显然是还没找到一个合适的技术解决手段,而又在人工解决途径中效率极低。如果平台上假包假鞋和非标品日益泛滥,消损的将会是抖音自己的商业公信力。

第二、 抖音对官方广告内容的粗糙筛选,可能会引起用户反感。

从抖音发布的“商务模特”广告来看,抖音官方对于广告内容从物料制作质量到涉及的领域都没有太强的管控。换句话说,要说广告的原生程度,抖音远不如知乎,甚至不如抖音KOL自己的广告内容。对于用户来说,因此引起的反感也可以参考微博用户因为中国版广告内容太多,因此纷纷投向国际版。

第三、 抖音在二类电商和CPD广告上一直存有隐患。

正如前文所说,如果抖音成为了商品和产品绕过平台审核评价的途径,那么抖音就很容易聚集起那些在平台中无法得到好评价的商品和产品。如果这些产品一旦出现了在合规、隐私甚至安全等等方面的大问题,那么抖音便难辞其咎。

除了屡屡碰壁的广告变现模式,抖音还被称为是未过审产品进入市场的“包装平台”,在抖音发布的App广告中,安卓手机竟然还可以实现越过应用商店,直接从抖音端口进行下载和安装。

直接从抖音端下载App方式可以让产品绕过应用商店对于上架产品的审查,尤其是用户在应用商店可以直接看到其他用户对于产品的评价和反馈,但从抖音端下载安装,就完全断绝了相关信息来源。

如果搜索图中显示的这款居里新房app,会发现它在各个应用商店都口碑极差,很多用户反映这一产品会获取信息骚扰用户。帮助广告主越过审查,其背后安全隐患之大,坑害用户之广,消耗公信之深,都是抖音未曾考虑也不想考虑的事情,毕竟得先让自己活下去才行,管他的恶不恶心呢。

更令人不可思议的是,抖音上存在大量**小说广告,迷信、封建、**等情节的广告均出自抖音官方,而且专挑黑夜吓人。新浪微博知名博主“小段君爱吐槽”发布微博“你被Dou音里的**广告支配过吗?”一经发出,引发全网热议,评论中“刷到**广告,吓到手机飞出去”“晚上做噩梦”“吓得我处于半死状态”等不绝于耳。严重影响用户睡眠质量,长期来看会对身心健康造成不良影响。就在前几天,国家网信办在《针对网络音频乱象启动专项整治行动》中提出:治理有声读物平台中关于**惊悚的内容。而这些被网信办点名的**有声小说音频平台,在抖音上的广告依然没有撤。抖音为赚钱连网信办都敢杠,不知道网信办接下来会不会将火从音频平台烧到短视频平台。

其实抖音在广告上出现这些问题,我们毫不意外。

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸,毫无怨言。甚至无声无息,其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。”

——《娱乐至死》,尼尔波兹曼

最近几年,尼尔波兹曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又开始被频繁引用。在2018年,这三本书简直成了当今传媒关系的预言手册。开头那段话,正是对今天抖音广告侮辱英烈事件的最好写照。

其实早在2018年,有微博网友发布一张截图,在搜狗搜索移动版上,抖音投放了一条广告,广告关键词竟然赤裸裸的对英烈进行侮辱。

很快,字节跳动就下线了相关搜索引擎广告,并且在微博上发布致歉。可经过此前暴走漫画、作业本侮辱先烈的前车之鉴,结合抖音自身巨大的的用户量,再次出现这种横跨两个产品的问题,我们恐怕很难单纯地从“广告事故”的角度理解这次事件。

这份匆忙拟出的致歉,恰恰掀开了娱乐至死信仰下,抖音阴暗面的冰山一角。

疯狂广告下的流量暗面

在微博致歉中,字节跳动提到了外包搜索平台关键词投放失误。意思是抖音为自己的产品进行搜索引擎广告投放,购买了一些与产品相关、可以吸引用户点击的关键词,在搜索引擎平台上投放,用户搜索相关关键词就可以看到广告,点击后既会跳转到产品落地页或下载链接。

如果对互联网企业稍有了解就会知道,即使是把SEO、SEM业务全部外包出去,外包团队至少要与公司内部的市场、品牌团队以每周一次的频率进行沟通。沟通内容除了推广收益、成本等等数据外,也包括关键词词库。

所以说抖音官方对于这一关键词完全不知情,是绝对不可能的。在可能知情的前提下仍然出现这种错误,或许是发生了以下三种情况:

1. 外包团队经过对抖音内容和用户的分析,认为这一关键词对于抖音潜在用户来说是有吸引力的。

2. 抖音官方对于关键词库的审核不够严格,没能发现这一关键词。

3. 抖音官方默许了这一关键词的出现。

不管是以上哪一种情况,这件事的发生都暴露了抖音在产品引流上的焦急:或许是铤而走险、或许是因为关键词太多没能及时审核。而对于一款短视频App来说,搜索引擎绝非是引流的主战场。在边缘战场都无所不用其极,我们可以想象到抖音在ASO、DSP等等移动应用主要战场上是多么卖力。

这时就揭开了抖音的第一层阴暗面——如此卖力得来的巨大流量,在停止大力推广后还能维持多久?

娱乐至上的污染暗面

当字节跳动在致歉声明中强调第三方平台提供关键词包时,有网友发现侮辱先烈的物料出现在了抖音自己的唤起落地页上。然而,致歉声明对于自己抖音落地页上的推广却只字未提。

出现这样的情况,就只有两种可能了。要么是抖音自己制作的落地页,很可能是利用AI批量制作,把SEO关键词自动填入图像物料中(很难想象真人制作会出现这种错误);要么是抖音和这家外包公司的合作已经深入到将落地页制作委托给对方了。

不管原因如何,体现的都是抖音平台上娱乐至死对于整个互联网环境的传染。从只有点击进去才能看到落地页,蔓延到搜索引擎的公共空间中,造成的影响比想象中大很多。比如一位用户可能对低俗信息不感兴趣,搜索英烈的名字只是想了解相关事迹,结果却看到了这样冒犯人心的内容。假如这位用户是未成年人,避开了抖音这款产品,却依然可能在搜索引擎上受到了抖音不当价值观的影响。

这种情况下,人们对抖音是无法躲避的。如果人们不喜欢一款App上的内容,不去下载、不去观看就好了。可是抖音正在通过广告投放的形式大量占据互联网空间,我们发现的只是侮辱英烈,但是相信还有大量更加隐晦的不当内容正在通过各个渠道的广告传播出来,以此造成的长远影响,几乎是不可想象的——这就是这次事件揭开的抖音的第二层阴暗面。

模糊红线的蝴蝶效应

最后,相信看到这则新闻很多人都会想起,仅仅在四月上旬,抖音还曾经暂停了产品评论和直播功能,进行了一次自查。据称是为了加强审核,提供更多优质积极和健康内容。

可在自查之后仍然出现这种状况,或许是因为抖音仅仅审查了用户内容,没有对企业内部的宣传物料进行审核;又或者,所谓的自查也仅仅是走个过场,没能彻底地执行。

我们不愿想象这种最坏的可能,可是如果抖音自身对于价值观的红线不够明晰,造成的结果将非常可怕。抖音自身庞大的流量,加上抖音投放的大量外部广告,所触达到的人群将无比庞大。流量至上、娱乐至死精神的驱动下,错误的价值观在有意或无意中流传出来,对于接受这些信息的人会造成什么影响?对于短视频产业的整个环境又会有什么影响?

侮辱英烈事件揭露出的第三层阴暗面,就是这些可能无形中出现的蝴蝶效应,何况今时今日的抖音早已不是蝴蝶,而是可以瞬间席卷大陆的虫群。

这次侮辱英烈事件和出现在字节跳动系产品上的很多事件一样,产品和企业成长速度过快,但在企业价值观建设和行为方式上却还停留在小公司的粗放阶段。希望这些得到爆发式增长的企业可以明白,流量即是利刃,未来的阴暗面早已被写入书中,手持利刃的人应当改变世界,而不是助纣为虐。

今年年初时,外媒曾经报道,字节跳动光是在“TikTok”(抖音海外版)一个项目上就巨亏12亿美金。而如今估值已经高达750亿美金的字节跳动,也正在面临着IPO。一直以来,字节跳动都在不断推出新产品、大规模推广获取用户来证明自己的增长能力,而此时正到了证实自己盈利能力的时刻。

如今抖音的广告乱象,一方面意味着字节跳动在变现上之急切,另一方面或许也表明了字节跳动团队在广告业务上经验并不充足。这就如同一场战争之中,负责运送炮弹的士兵经验丰富,将源源不断的武器**运送到前线,可前线士兵却能力有限手忙脚乱,让武器无法变身火力。

在这种情况下,还需要思考的一个问题是,抖音如今的广告生态乱象,是否会影响未来抖音在海内外对于自身广告业务的推广,把优质客户隔绝门外,最终泥沙俱下?

看来抖音的广告业务破局,除了向外拓展以外,更多的是需要自省。

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