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农业品牌主题活动 核心资源定成败

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5月15号,蓝狮聖上壹品项目“一亩皇家田众筹大会”在五常举办,单价过万元的土地产品,两小时线上线下共销售323亩,引起轰动。

6月21日,蓝狮柴达木项目“都兰现代产业园品牌推介会暨柴达木枸杞产业高峰论坛”在青海海西州德令哈举行,从农业农村部到国家农产品质量安全委员会,再到中国农科院、中国农业大学以及青海省人民政府省直部门、中央电视台等悉数参加,产生强烈反响。

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(图为蓝狮聖上壹品项目“一亩皇家田众筹大会”)

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(图为蓝狮柴达木项目“都兰现代产业园品牌推介会暨柴达木枸杞产业高峰论坛”)

作为活动的余韵,近段时间以来,一直有朋友问怎样才能搞好一场活动?举办一场品牌性主题活动应该注意什么?

在粮策品牌研究院程青云看来,举办好一场品牌主题活动,目标、主题、流程和现场控制都很重要,但最关键在于核心资源。核心资源的好坏直接关系着活动的成败。

 

不同活动  核心资源不同

从现实看,品牌主题活动既有以影响力为核心评价指标的推广活动,也有以销售促进为核心目的的售卖型活动,无论什么活动,核心资源都在其中占据着举足轻重的作用。

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一、核心资源决定着目标的达成度。聖上壹品一亩皇家田活动的目标是售卖,这就意味着核心资源就是高端商务人群,只有大量优质的商务人群到达现场才能促进目标达成。领导讲话、稻米赋诵读等环节核心目的都是为了影响核心资源人群决策,促进活动目标的达成。同样是活动,柴达木活动的目标不是为了销售,而是形成社会影响力,因此,蓝狮为其配置的核心资源变成了来自国家部级单位的领导以及相关联的媒体平台,这些资源的化合,影响力必然爆裂而生,活动目标的达成也就水到渠成了。

二、核心资源决定着主题的鲜明度。作为达成目标的理念,一场活动的主题主要依靠核心资源来支撑。柴达木产业高峰论坛的主题是推荐柴达木富硒有机枸杞。谁来推介?如果是普通人推介,可能会有小范围的销量,但很难产生大面积的社会影响力。要形成影响力覆盖,权威专家的推荐事半功倍,本质上,每一个权威专家背后都是一个庞大的资源库,因此,作为KOL人群,其就是核心资源。同样,聖上壹品要出售一亩皇家田,怎样让卖的主题快速达成?领投者或者说领买者能快速形成销售氛围,形成带动效应,从而实现对主题的强大支撑。

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三、核心资源左右着活动的节奏和亮点。从实际操作的应用看,农业品牌主题活动失败,大多因为缺少核心资源,从表面看,场地、主题、会务、接待等各方面应有尽有,流程与现场控制也中规中矩,但因为缺少核心资源,所以整个活动就会显得“平”,缺少亮点和**。相反,一场核心资源饱满的活动,就像一柄有刃有尖的剑,不仅动起来有节奏,而且整体锋芒耀眼,更具有吸引力,也更容易达成目标。

 

驱动核心资源的路径和方法

一、核心资源两大来源:**连带,专业整合。

**连带:正所谓道不远人,最优质的资源永远就在最近处。聖上壹品一亩皇家田对外销售,首要的核心资源不是找陌生高端商务人群,而是基于自身的核心经销团队,通过分享、挖掘等手段,形成朋友链接机制,从而让优质人群集群化、互信化。

专业整合:对于如都兰产业园品牌推介会、柴达木枸杞产业高峰论坛这种高规格活动,高层领导作为核心资源并非触手可及,因此,必须依托蓝狮这样的专业机构,实现资源整合,从而保证活动核心资源到位,确保活动在坚实的基础上开展。

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二、确保核心资源潜力释放的两大方法:利益关联,节奏控制。

利益关联:2016年蓝狮在策划元态400大米招商活动时,面对大量慕名而来的经销商群体,为了让其最大程度签约,动用了唐国强代言和现场签约送汽车的活动。唐国强代言让其看到市场潜在前景,送汽车则直接利益捆绑,从而让经销商群体的签约意愿最大化,保证了活动的成功。聖上壹品一亩皇家田同样,不仅有普通的万元产品,而且有5万、10万元的股权产品,通过利益深度捆绑,让核心资源与活动不仅关联,更有关系,实现对活动的支持最大化。

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节奏控制:不同的节奏产生不同的效果。从活动目标达成来看,要让核心资源贡献最大力量,必须在活动时间、活动环节的设计上向核心资源重点倾斜,就像聖上壹品的品牌体系宣讲、倒金沙、产品现场购买合影等环节都最大程度推动了核心资源人的决策,事实上,从柴达木到元态400等活动也一样,无论目标是招商,是售卖,还是打造影响力,只有把大量亮点环节都往核心资源身上倾斜,核心资源才能将其承载的目标、主题最大化表现出来,从而让活动真正具有品牌性,不仅有价值,而且圆满!

 


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作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报**8226;网络周刊》、《今日信息报**8226;青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;浏览更多精彩文章:lanshiCH。


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