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真正好广告的标准及创作实战技巧

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 全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠总教练彭小东导师经常在自己的论坛和课堂上与大家分享:各位,什么是真正好广告?每个人都有不同的角度,在我看来主要是以下2点:

1、 商业

能够解决商业课题。我们知道做营销需要理解营销的商业目标,而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊,但为什么飞机稿很难出街?就是因为它往往解决不了营销的商业目标,所以才沦为某种自嗨。

好的广告是直击商业课题的,有些广告看上去并没有那么“创意”(比如绝大多数2B的广告),但却可能是营销团队花无数日夜想出来的,不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”,但这类广告的难点往往不在创意,而在于弄清楚解决什么商业问题,以及用什么方式解决。

2、产出

能获得较高投入产出比。 上一点说的是目标,这一点说的是限定条件。如果预算10个亿,那做营销、做广告就不是什么难事(至少做曝光不是难事),就是因为有预算条件的限制,才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高,什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。

在我们看来,比较好的状态就是,不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。这其中有许多操作技巧,特别是在社会化营销的领域中。另外,我们还认为在大多数情况下,如果一个广告出街以后,还需要做大量的用户教育,那要不就是品牌本身的业务赛道没选好,要不就是广告内容有问题,优质的广告应该是不需要进行用户教育的。

针对上面这两点,如何才能做出好广告。

1、广告如何解决商业课题?

难点并不在于如何解决商业课题,而在于如何找准商业课题,一旦找到了需要解决的问题,广告表达其实就已经呼之欲出,就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是,对于如何找准商业课题,我们认为没有通用的方法论,只能靠人力去钻研,具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言,如果不投入足够的精力,是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题,比回答问题要难多了。但这里依旧有一个方法共大家借鉴,就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题,试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展,这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列营销动作的动因是什么。

2、广告如何获得性价比?

去年戛纳广告节后,我曾经说过,品牌的广告推广要学会从一个媒体空间,侵入到另一个媒体空间,这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容,给人丰富的体验,你可以选择提供感官上的多维度体验,也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告

除了广告内容本身的打造外,我们对广告传播方面有3个思考(我们用这两年的戛纳获奖作品来配图):

1、让用户行动

广告如果只是让用户被动观看,那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断,这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光,需要让用户不仅接受广告所传达的信息,还要让用户对信息有所反应和行动,这里说的行动不是购买的行动,而是为了延伸传播生命周期的用户行动。举个例子,假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”,用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面,这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告,延长了广告本身的生命周期。

引导用户搜索信息——百威广告

2、让用户传播

上面说的是广告让用户行动,获得更深度的互动及更长的曝光,这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分,处于信息的被动接受地位,很难实现相互影响及推荐传播。让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式,让用户参与、新元素参与进来,从而形成拥有用户烙印的新物料,这样用户便有动力去自行分享传播,这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。

空白版面——黎巴嫩《白天报》广告

3、让用户讨论

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。总体上来看,广告想要让用户讨论,最重要的是内容题材的选择,这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点,而这个冲突点最好是能够多角度去解读的,这样能够吸纳各方观点,拉来更多的用户参与讨论。

不用多说了吧,耐克这两年反响最强烈的广告,其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循,最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量,比如说最近是高考时间,那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的,而且经历过几轮之后你会发现,话题永远是那些主题,只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突,比如汉堡王就经常找麦当劳的碴;还有一些时政话题,这个就不说了,总之我们还是要时刻注意内容风险。

小丑(麦当劳)会吓坏孩子——汉堡王广告

彭小东导师:到底什么才是好广告?做好广告的3个核心关键点!

广告,这东西。就2个字,却难倒一批人。易说不易做!老板,领导夸夸其谈谈,不亦乐乎,互相吹捧,场面壮观。感觉这广告一旦做出来肯定是惊天地泣鬼神,秒杀一切。等到做的时候,也就是一个字加一个标点..

到底什么才叫广告?什么样的广告好?我们要怎么做广告?这应该是我们每一个广告传媒人每天都要思考和学习以及实践的新课题。我们先来看4个字:广而告之。这应该是对“广告”最简单直观的解释。

广告广告,就是广而告之。

但是从这个好像也看不出什么,我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字。“广”就是广泛,广泛什么呢?就是广泛传播。“告之”就是精准传达,传达什么呢?就是传达信息。这个信息可以是品牌想要传达的信息,也可以是用户最关心的信息。而且这个传达,用户还要能很容易就明白你在讲什么,不然就不算有效告之了。

所以,“广泛传播,精准传达,用户秒懂”,直到现在一直都是我理解广告的一个方向。这也是广告要广而告之有的3个核心关键点。

1、广泛传播

如果你跟老板说花500做个广告,可以形成病毒式传播,覆盖1000万人,我想没有哪个老板会拒绝的。现在越来越多的企业一提起做广告,肯定都是要传播的。江小白品牌总监叶明也说到:不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

这个观点我是认同的,不管是哪一种形式的二次传播,反正都得有一定的传播与扩散。像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子。而这里广传播可以分为二种。一种是我们常规意义上理解的,通过一系列广告内容带动大规模传播,进而积累品牌。比如之前的网易云音乐地铁广告。

一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan,去让用户口口相传。

比如怕上火,喝王老吉。

很明显,一个群攻,一个单攻。一个就是社会化传播,一个就是彭小东导师经常讲的超级符号就是超级创意中提出的“播传”。二者各有利弊。就像彭小东导师分析的,概括一下就是:常规社会化传播我们是比较了解的,最大的特色就是传播量非常大,甚至形成病毒式扩散。但是它需要大量多次的内容创造,不断翻新花样,创作成本非常高。而且广告内容不统一,不易于记住品牌的核心卖点。

而彭小东导师提出的“播传”,就是一个品牌广告语,不仅是说给你的广告受众听的,还是为消费者创造了一句话,让他说给别的消费者听。消费者是不善于总结,他就算觉得你的产品好,也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话,让消费者告诉别的消费者的时候来使用。比如“困了累了喝红牛”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“吃完喝完嚼益达”。

不过,这种广告基本不会大规模扩散,更多是用户在进行推荐产品的时候会用。不管怎么说,二者都是属于传播的范畴,没有绝对的好坏,大家可以聪明的使用。

2、精准传达

既然是广告,那肯定是要有传达的信息。广告传达不了信息,那还叫什么广告。在企业方看来,广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的,大多数情况下,消费者并不明白企业的广告想要表达什么。

这就是为什么我们一直强调广告是艺术,也是科学,需要精准的创作。首先,我们做一个广告,乃至做一批广告,不是创意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必须先建立在我们的整体策略上。我在这里也不说战略,就是说策略,因为战略太大,不是每个人都在接触,说起来比较虚。而品牌策略的定位还是比较务实的,广告跟着策略走,传递产品核心价值,对应精准的市场定位,传达到精准的目标消费者,最终形成自己独特的品牌形象。

其次,我们的广告做出去要有自己品牌本身的调性。最好是让别人一看到广告,一眼就知道是你的品牌。每个企业每个品牌在商业市场里,就像每个人在社会中一样,都应该有自己独有鲜明的调性,而且很容易被用户感知到。而广告就是要将品牌的这种调性发挥到极致。

比如杜蕾斯和星巴克,我相信他们再怎么打广告,那种浓浓的调性一下子就能感受得到。另外,很多人做营销广告都是包含一大堆内容,巴不得所有内容都塞到广告里面去,就怕自己的卖点没有列举完,感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

明眼人都知道,这就是没自信嘛。本身就没啥亮点,就是找一些有的没的找存在感。其实呢,专业的广告人都知道,广告要说的点不能太多,专业的营销人也知道,想让用户接受的点也不要太多。能把一个点传达出去,就已经很了不起了。罗瑟·里夫斯提出过一个广告营销经典的USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

这个“独特的销售主张”不会多,往往就是一个点,它揭示了品牌的一个精髓,并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。这个USP理论的独特销售主张有3个特点,大家在做广告时可以参考一下:

1、每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,给予消费者一个明确的利益承诺;

2、必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

3、有强劲的销售力,这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

当然,还有最后一个关键点。

3、用户秒懂

你的广告,如果传播出去了,也对消费者进行了信息传达。但是,如果消费者不懂,get不到,那也是白搭。所以说广告还有一个非常关键的项就是,消费者看完能看懂,而且是get到你前面想传达的信息。

从企业角度,总是希望把产品各种各样的优势点都告诉消费者。甚至有很多人专门喜欢做一些消费者看不懂的营销广告,他们觉得消费者看不懂,那才叫B格。那才叫档次。

用现在大伙的说法就是:你可能自嗨了。所以,你不用在广告上面摆上那么多点,说一大堆,并且搞得花里胡哨,各种修辞手法,精美辞藻。你只需要用消费者的语言,或者塑造消费者的场景,或者打动消费者的情感,可能只需要一个点,消费者就被征服了。如果你写出的一段文案,需要用另一句话去解释,那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

哲学家维特根斯坦也说:“若一个解释不是最终解释,一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释?”广告也一样,传达给消费者之后,如果还要再解释一遍广告说的是什么,你觉得合适吗?我们在广告行业有些年头之后,越来越对炫酷的创意保持距离,并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告,才是好广告,炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分, 不过方法论总是说起来容易做起来难,理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟,只有不断去实践尝试,才能跨越这条鸿沟。


相关关键词:品牌广告策划  网络广告营销  广告业  
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