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定价策略<一> 区分消费者类型

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  无论对于产品制造商还是直接面对消费者的商品销售商,每天必须要思考的两个问题就是:第一我们的客户在哪里?第二他们有什么我们可以满足的需求?寻找确定的客户是销售人员的核心工作也是烦恼之源,此外还要挖掘出他们的需求就更让销售和市场人员伤透了脑筋。然而这就是工作,是整个市场活力四射的源泉,客户及其需求犹如市场血液中的造血干细胞,让市场不断创造出新的活力。


  客户和需求的重要性无需赘述,问题时如何找到他们的确切需求并达成它。在回答这个问题之前不妨问问自己我们有什么商品,我们的商品特点、优势在哪?之后才是需要这些商品的人在哪?他们有什么要求?交易的达成正是我们有的正是客户需要的。接下来便是第二个阶段——价格,我们怎么给我们即将销售的产品进行定价?


  定价策略直到价格的确定是根据客户类型来制定的。同时,一个有竞争力且能很好反映商品价值的价格又能在某中程度上扩大消费者类型的范围。为此,给客户分为三类:价格敏感型、品质敏感型、性价比追求型。


◆价格敏感型


  去年下半年媒体流传着一种消费降级的说法,其核心意思之一就是消费者开始越来越在意价格了,似乎价格越有吸引力则市场效果越好,即便商品质量参差不齐。其实消费者对价格历来敏感,因为它是个数字,表现出来最直观、最感性的。如果是相同品牌、品质的商品一旦出现价格松动,很容易就能引来比平时更多的购买者,这也是目前各大平台商家促销、打折的出发点。但人们也流行“好货不便宜、便宜没好货”、“一分钱一分货”的说法,面对同样作用、质量有高低的情况,人们往往是根据自己钱包量力而行更甚者直接是价低者优先。


  除上述之外还有一种情况也对价格及其敏感。如果说上面的终端消费者是部分人是价格敏感型,那么对于购买数量庞大的B端客户来说,价格也是个重点甚至优先考虑的因素。原因即是量实在太大,微小的价格变动对于总价来说都是一笔巨大的开支或节余。这也是为什么大宗商品块儿八毛的价格都需要谈判几个回合。


◆品质敏感型


   对于有些客户来说,他们对商品的质量要求极为严格,如果质量、规格达不到要求,即便价格再有优势也都不会在考虑的范围。而高规格、高品质的产品往往也需要投入更多的技术、人力物力来提升,其蕴含的价值自然也更高。可即便如此使得价格相对同类型其他产品有更高的溢价,往往这样的产品也不愁销售,比如电动汽车里的特斯拉,移动电话里的苹果等等。有些厂家将这类型客户定义为高端客户,个人认为这样定义不太合理。每一个潜在的客户都是追求高品质的,他们对优质产品一样也是认同的,只是基于现实考虑不得不从价格、数量、使用周期等因素上优先。


  作为产品制造企业或者销售企业,应该都要有激励高品质产品的努力。首先,从自身优势上来说这是在打造企业的护城河,更多的技术融合、更高质量的原料为基础更为严格的品质把控往往是赢得客户忠诚的最好口碑。其次,从社会角度来说,不断的产品品质提升,是实现产品创新的最好阶梯。试想当产品品质潜力再无提升空间的时候,往往很容易迸发出创新产品的火花,只有全新的、更具客户使用价值、更高品质的产品才能突破同类产品品质的极限,实现产品质的突破。反之,如果局限于简单功能、一般品质的重复加工、销售,其结果也往往最容易在行业中被淘汰。


◆性价比追求型


   品质和价格有个最优比,正如分数的分子和分母分列为品质、价格两要素。对于消费者来说当然是更高的品质更优的价格是最佳选项,而这个选项却不是厂家和供货商的最优项,甚至两者是矛盾的。而现实的情况又是性价比是大多数中产消费者的最优选项,每个人都厌恶品质低劣、更反对假冒伪劣,同时也具有较好的消费能力,对品质的重视度与价格齐平。唯一的不足是对产品的遴选和品质的辨别不愿意或不能做到很好,更不想投入大量的时间精力去挑选。面对这样的消费群体,厂家和供货商往往是用较好的原材料来规模化,压缩中间环节成本,实现生产、运输、存储、销售的规模化。用量来摊平成本,“挤压”出不高的利润。比如说移动通讯的小米,快时尚的优衣库和HM等等。


   性价比看似是供需双方的最优解,其实随着消费者对性价比的审美疲劳和自身消费能力的提升,这个选项是很快地切入到品质敏感型甚至是跌落到价格敏感型,这种情况在汽车、家居家电等中大型消费里显得尤其明显。例如,人们购买首次购买汽车一定是根据自己了解到的最高性价比的车型。随着使用过程中发现的问题,综合自己使用过程中的需求越来越具体,下一次购买一定是跨越他心目中的性价比车型,进入到他认为的高品质选项中去。那么从厂家和供货商的角度来说,一旦被客户定义为性价比厂家,就很难往高品质转型,至少是需要一个非常长期的品质跃升的过程。


 


最后


   企业的目标客户是什么类型,目前真实的客户类型是什么,每个企业自己应该是非常明白。如果说自己的客户非常挑剔,其实这是一件好事,因为这在很大程度上是在逼迫自己不断去往好的价格/品质上努力。同时,如果觉得自己的客户选择自己是价格上的无奈之举,那么也一定要在价格可接受范围不断为客户提供更高品质的服务,然自己有更多时间来做产品品质提升这个大课题,至少需要让客户知道他购买的是越来越好的产品。


   无论客户还是产品,包括企业自己身,谁都不是一成不变、舍我其谁。在动态变化中去确认自己的客户群体类型,在提升自己和产品的过程中扩大客户群体范围,这才是企业不断创造更高价值的方向。



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