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谷安迪:布局健康养生,酒店能得到什么

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  文/谷安迪

   生活方式、新零售、新物种尚未唱罢酒店行业的热点大戏,健康养生作为一个被广泛看好的“新维度”,似乎已然从舞台的一角粉墨登场。毋庸置疑,在这个圈层复杂化、偏好碎片化、需求任性化的时代,酒店经营者们无不在朝思暮想的寻觅着一条可以确保通向持续增长的“笃定之路”。 而无论是跟风追潮还是相信逻辑,“健康养生”似乎都是众多选择之中令人看好的一个。

    不难推断,纵使商业环境越发变化多端,生活观念愈加颠覆翻转,人们对于健康和美丽的执着追求恐怕总会是变中之不变,易中之不易。从国际及国内酒店集团的康养布局,到单体酒店的康养主题,从崇尚健身与轻食的体验计划,到重塑精神与体质的疗愈旅程……康养在酒店领域内的价值创造活动和产品呈现方式可谓是缤纷炫目,并且正有催生酒店“第四空间”之势。然而,每一个“风口”都会有 “聪明的佩奇”,却也少不了“噱头炒手”和“东郭先生”,在鱼龙混杂、目的多样的酒店“康养角逐”中,有不少让人亮眼的“好武艺”,却也少不了让人无奈的“烂功夫”,这也让酒店康养之路的成功与失败变得难测无常。

   布局健康养生,酒店到底能从中得到什么?笔者愿揭开这个众说纷纭的话题,纵然不能得以深解,但却也自信可以引君思辨。

笃定康养,信心何来?

     较之生活方式和新零售,健康与养生能够成为酒店业务增值的新维度或许并不该那么让人意外。根据2017年的数据,全球年度养生旅游支出已达6394亿美元,并且年均增长率约为6.5%,是一般性旅游支出增长率的两倍多。数据还显示,以养生为目的的旅客,每次出境平均花费为1528美元,高于平均水平53%;每次境内平均花费达到609美元,是其他游客的178%。市场巨大,并且保持着近似刚性的持续增长,对于如此丰厚有料的一块“大蛋糕”,酒店行业无论如何都不能也不会对其置若罔闻。

   顺因而至,各大国际连锁酒店巨头也都“或早或晚”的在康养领域纷纷布局。万豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已经开始为自己加持康养特质,从提供健康早餐到设立慢跑礼宾服务,从运动装备租借计划再到威斯汀X Keep 专属频道(与知名运动社交平台Keep建立战略合作)…...威斯汀运用康养元素的不断填充,将品牌原有的健康生活体验特性与活力运动实现了较完美的融合,从而让客人“欲在旅途中坚持健康生活”的“需求偏好”得到了开发和满足。

 其次,凯悦集团收购纽约养生及度假品牌Mir**al以及全球生活方式酒店管理集团Two Roads Hospitality,亦可谓是为养生投下了“大本钱”。与威斯汀和Keep的战略合作类似,凯悦还在其重新改造的嘉轩(Hyatt Place) 品牌中推出Exhale健身视频,以保证优质健身社群资源一键可得。同时,希尔顿集团在康养方面也不甘沉寂,希尔顿打造的Five Feet to Fitness客房,拥有11种不同的健身器械和配件,足可以让注重塑形的新生代客人不再给自己找到“犯懒”的理由。除此之外,洲际集团宣布推出的逸衡酒店品牌(Even Hotels),以及雅高投资持股的德国精品品牌25hours也在养生方面有着相当的侧重(比如在大堂供应有机食品)。总而言之,纵观世界排名前十的酒店集团,无不在康养领域先行启程或是积极筹划,这也在一定程度上证明了酒店的康养增值不是人云亦云的短期风潮,而是一个具有长期价值的可期方向。

   全球养生协会将养生游客分为两类:一,以健康养生为旅游目的;二,想在旅途中保持健康。这个专业划分被很多专家学者所引用,也几乎可以作为任何酒店在康养市场进行战略选择的方向坐标。从各大酒店集团的康养布局来看,针对“在旅途中保持健康”的产品布局似乎占据主流,笔者认为,这种选择倾向有着对于规模化的深刻考量。不难推测,“以康养为目的”的客人较之“欲在旅途中保持健康”的客人所受的社会生活局限性较大,增长也因而相对缓慢。因为“以康养为目的的出行”必须具备意愿、财力和时间三个先决条件,且三者缺一不可(尤其时间最为稀缺)。然而,以“在旅途中保持健康”为目的的客人群体则相对更加广泛,他们无论是在出游、出差还是暂居的途中,都会有意愿和条件来实现自己的“健康维护需要”(据全球康养协会统计,该客群年增长率为10%2017年支出占康养游客总支出的86%)。并且,对于酒店而言,在自己原有的服务场景中添加或加强关于“健康维护”的内容远比打造具备疗愈功能的康养目的地要容易且经济的多。

  但是,“以健康养生为旅游目的”的客群并非可以忽略,他们也在以每年8%的速度持续增长。而且,因为该目的导向的客人一般以实现疗愈效果为主要需求,所以往往具有停留时间长,预算支出高的特点。今年2月,洲际集团以3亿美元收购了养生度假酒店集团六善(Six Senses),六善将在2020年于全球新开12家养生目的地酒店。根据浩华国际咨询公司发布的信息,国内地产巨头绿地集团在2017年底与预防医疗行业领导者腾湃健康产业集团建立合作,并提出“计划投资200亿建成100家康养酒店”的目标。由此可见,无论是在国际还国内市场中,专业化康养目的地酒店的布局亦同样趋热。虽然对酒店而言打造“康养目的地”不如加持“健康维护”功能来的得心应手,但是如能整合好相关的物质、人力及场景资源,精心雕琢的康养酒店很可能会成为自带流量的目的地IP,从而使得品牌和资产获得双丰收。

关于第四空间  

   其实,无论是一路看涨的养生消费统计数据,还是各家巨头的布局方略,无非都是由“康养需求激增”这个热点所引发而出的种种现象。而对于要在康养方面有所作为的酒店而言,透过现象的变幻来看清客人需求的发端和本质,或许是做好产品所不可或缺的思想原点。

   在笔者看来,从近年来被热议的生活方式、新物种及社交型酒店,再到本文所讨论的酒店康养,其背后逻辑似乎都有美国社会学家奥登伯格(Ray Oldenburg)所提出的“第三空间理论”的影子,只不过(依笔者之见)康养作为当代社会逐渐成形的一种新需求,很有可能会在酒店场景中形成一个额外的、相对独立的“第四空间”,即“自我塑造与疗愈空间”。

   根据奥登伯格的阐释,人们在现代社会中有多重的空间需求,其中:第一空间为居住空间(如:家庭及旅店);第二空间为职场空间(如:办公室及其他具备办公功能的场所);第三空间为社交空间(如公园、图书馆、咖啡馆)。人们需要第一空间以安身休息;需求第二空间以创造社会价值并实现职业契约;需求第三空间来进行宽松气氛下的社交,并以此释放自我、满足自我。因此,第三空间作为现代都市生活的“中转站”,在工作与家庭之间肩负着调剂人们的身心、满足人们的社交需求、为人们精神蓄能的使命,并且随着社会节奏的不断加快以及社会协作的日益紧密而越发变得不可或缺。

   然而,不可或缺便意味着有大把的创造“增量价值”的可能性!众所周知,得到“第三空间理论”之“真传”的“翘楚”当属星巴克的创始人舒尔茨。相比于竞争对手,星巴克让客户产生粘性的核心要素并不是咖啡本身,而是从陈设布置到场景氛围再到人文调性的深度空间体验。当人们习惯于沉浸在星巴克精心打造的“第三空间”中来释放自我并实现内心向往的愉快社交之后,咖啡好不好喝已经变得不再那么“首要”,“去星巴克坐坐”便渐渐演化成了一种让人喜好的生活方式。

 实际上,所谓的生活方式和新物种酒店亦无非是将星巴克所演绎的“第三空间”模式投射到了酒店的场域之中,当酒店的空间场景营造得足够让客人“沉浸其中”并实现自我的释放(如通过个性化的体验细节和完整一致的特色调性)以及心仪的社交(如高社交性的酒吧式大堂设计、店内社群社交平台)时,客房的居住功能本身也就不再是消费粘性的“首要支点”了。另外,所谓的酒店新零售某种意义上也无非是在“第三空间”的沉浸式体验之余所衍生出的新内容,想想星巴克殿堂中售卖的周边产品,亚朵模式中的新零售概念也就变得不再那么新鲜了。

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通过上述论述,笔者想要说明的是,生活方式、新物种、新零售酒店的“缘起”在很大程度上来源于“第三空间”理论的应用。从特定角度来看,当下热门的“亚朵模式”、“无印良品模式”等,皆近似于星巴克模式在酒店领域的跨界应用。也正因为这些新派酒店模式的崛起,又似乎将酒店空间从之前的“居住空间(旅途中的家)+职业空间(旅途中的办公室)”延展至包含“第三空间”的“酒店复合型空间”。 酒店从此变得不再如以前那般纯粹和简单,因为被颠覆的边界已经张开双手在迎接“新空间”的加入。

正如前面提到的,根据笔者的思考,“健康养生”很有可能会形成酒店复合空间中即将大举加入的“第四空间”。随着千禧一代及Z世代在社会中形成主流以及社会信息化协作的日趋紧密,人们在健康方面有两个迫切需求需要“随时随地得到满足”:一,以健身来保持自身的形体健美和精神活力;二,通过养生和疗愈服务来治愈自己身体的亚健康状态并缓解过度的压力。 因此,在“第四空间”中,人们的总体需求可以总结为:自我塑造和自我疗愈。而因其需要“随时随地实现”,所以酒店作为客人家以外的“居住及生活平台”承担起“第四空间”的承载职责便成了顺理成章之事。

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    “自我塑造”需求的迫切性源自新世代人群的自我意识不断增强,他们比之前的世代更在乎自己在生活中的形象和状态,再加之互联网传播及社交的直观化也使得“颜值”和“身材”对一个人“社会生活情状”的参考性变得越来越强。“内因”和“外因”的彼此呼应促使着人们把随时随地管理身材和保持健康提到了比以往更重要的生活日程上来。因此,无论是在家中还是在旅途之中,以“自我塑造为目的”的健康管理都会变成“巩固自身价值”的一项必要修炼。另外,根据“世代更迭悖论”,社会文化更迭的潮流向来由年轻世代主导,其中包括消费倾向和生活方式。所以,我们可以推断,这种需求的迫切性会从年轻世代逐渐蔓延到年长一代,从而为搭建“第四空间”中与“自我塑造”相关的服务创造了更为广泛的基础。

    “自我疗愈”需求的迫切性源自快节奏生活之下的普遍心理焦虑,以及随之而形成的生理上的亚健康状态。据调查显示,中国符合世界卫生组织健康定义的人群只占总人口的15%75%中国人正处于“亚健康状态”。亚健康状态的成因固然有很多,但是其中最为普遍的原因是在国民经济高速增长的过程中,中国人的平均年工作时长(2100小时)和相应的工作压力普遍高于欧美发达国家。随着国民生活水平的不断提高和国家进入社会发展的新阶段,人们将趋向于更多的去关注并修复自身存在的“亚健康状态”。同时,国家也会在政策层面给予相应的支持,从而让“人民有更多的获得感”。今年两会期间,全国人-大-代-表熊思东就向十三届全国人大二次会议提交了《关于实施2.5天小长假的建议》,呼吁加快推进“2.5天小长假”由“全国性试点”变为“全国性政策”。同样是“内因”和“外因”的彼此呼应,让“通过养生和疗愈服务来治愈自己的亚健康状态”逐渐成为中国人生活中的一项必须完成的任务,而完成这项任务需要环境、服务和场景都适合的场所,除了专业医疗及康养机构外,酒店恐怕是最合适不过的承载平台。

酒店如何能在“第四空间”中持续增长

  如果我们认定酒店布局康养是将一个“第四空间”纳入到酒店的复合型空间中的一种“战略选择”。那么,要想在这个新空间中获得可持续的增长,就必须从满足客人“自我塑造”和“自我疗愈”的根本需求入手,通过不断深化的产品设计和专业的产品兑现来贴近客人所期待的体验。

在这个过程中,笔者认为,酒店要将开辟“第四空间”视作为一次严肃的产品升级,其性质就像酒店引入智能化、植入新零售等举措一样,要根据自身的价值链特点循序渐进、量力而行,才能够达到持续增收的积极效果。在这里,盲目跟风和夸大炒作或许能在一时博得市场的眼球,但从长线来看,没有自身价值链有力支撑的“跟风项目”难免会入不敷出,而夸大其词的炒作之功反倒会毁损酒店在一个新价值领域中的竞争资格。

   所谓价值链的支撑力,就是指酒店的专业人力、物力、财力、设备条件及场地容量加在一起是否能够支撑酒店营造“第四空间”,或是能够支撑酒店把相关项目深入到怎样一种程度。例如,对于一家有限服务的中端酒店而言,由于各方面条件的局限,也许从不设立健身房到设立简化的健身房就可以算是满足客人“自我塑造”需求的一种举措。但是,如果此类酒店还要更进一步,配备健身教练以及经营健康餐饮,那或许就要根据客源情况、人员配备等多方面指数认真考量了,因为一旦目标客群没有购买力来负担相应的服务,则项目很有可能会进入亏损状态。

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 而对于一家身处高端区间的酒店而言,如果目标客群对于“自我塑造”的康养需求较为旺盛,那么如果酒店不调整自身的价值链来做好相关的增值服务,那么客人很有可能愿意去选择能够提供相关服务的竞争酒店,甚至不吝惜支付溢价。就以前文提到的威斯汀品牌为例,笔者在于同行的交流中曾了解到,确实有一些“养生控”的客人对威斯汀品牌情有独钟,纵使同级别的品牌酒店在价格上有优势,他们也不愿意“改投他店”,只因为这些客人不愿轻易改变自己已成习惯的生活方式追求。

其实,在“拥抱第四空间”的努力过程中,通过量力而行,酒店甚至有可能通过调整价值链的契机实现“价值重组”,从而既满足客人的需要,又减除了传统经营模式中那些不被客人所欣赏的成本投入。 比如,如果酒店经过良好的健康菜单设计,配合着慢跑礼宾服务、健身指导等康养服务,为客人提供健康早餐,那便有可能解决长期以来困扰酒店的自助早餐食品浪费问题。实际上,现在已经有一些主打健康的轻奢酒店在为客人提供高品质、低卡路里但只限于套餐形式的早餐,而同样是房包早餐,这样的供应模式也给这些酒店创造了更大的赢利空间。

   另外,在设计康养产品,打造“第四空间”的过程中,酒店还应该打破固有的模式,去除思维中的调调框框,“自我塑造需求”和“自我疗愈需求”可以被在不同程度上同时满足,亦可以只被满足其中一方面。关键是产品要做的精,做的准,恰好实现客人的特定预期。就拿“疗愈养生”方面来说,程度较深的疗愈养生需要建立专业的技能体系,但是较为简单的自我疗愈指导也可以在一定程度上满足客人的需求,比如:冥想训练、初级瑜伽训练等。同时,VR、人工智能、体感及可穿带设备也可以帮助酒店在特定的体验点上以较低的成本投入收到良好的价值创造效果。但是,无论是何等产品组合方式,夸大宣传和噱头炒作都是不可取的,只有让客人清晰的了解产品信息,并在体验后切中内心的期待,产品才能够提供真正的消费者价值,“第四空间”的价值挖掘才具备可持续性。

   总之,康养之于酒店而言,并不是一时的热区和风口,而是社会发展到一定阶段所催生出的“第四空间”需求。因此,酒店运用“第四空间”创造价值不应靠一日之功,也不能做一锤子买卖。通过价值链的重组和价值创造活动的创新,酒店业很有希望在未来运用“第四空间”来实现可观的、可持续的业务增值。


本文由作者首发于《中国旅游报》

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谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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