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如何通过体验故事化做好产品?(上)

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在一个消费者容易审美疲劳的时代,企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。

未来五年,中国葡萄酒市场规模将达到230亿美元,每年涨幅在1/3左右。

这意味着,五年之内,中国葡萄酒市场将产生约380-400亿人民币的增长空间,可是,正如我在接受《环球时报》和凤凰网等媒体采访时提到我国现有3863家葡萄酒进口商,经营进口葡萄酒业务的企业则多达30000家以上,但90%以上活得很杯具很难堪……因为顾客需要的是一体化的价值体验,不仅仅是一款产品,而要想法建立一个生态

这年头,天道不一定酬情,市场做不起来,你的努力就是白费!因为,天道酬情是有条件的不管你自诩的产品有多好,如果不能让用户成为产品价值创造的一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,产品失败是必然的。因此,建立新认知,营造好IP,给物理空间提供更多的内容,只有实现对目标人群的精准营销才能生存……

《麦肯锡中国消费者调研报告》表明,中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。因此企业要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带。

德鲁克说过如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

葡萄酒企业的挑战必须面向未来,而不是传承过去!因此,掌握优势只能等着淘汰,把握趋势才是硬道理这是时代规律!

近期,我应邀给一家葡萄酒企业做管理战略和营销策略辅导,着重在体验故事化上下功夫,指导他们通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来……

事实上,葡萄酒企业要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

今后,每一个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合,“互联网+人联网+生活形态”型尊重个性、尊重人性模式将是发展趋势。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。一些进口葡萄酒为何打不开市场?原因无非以下几种:

1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;
2、缺乏品类聚焦;
3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;
4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;
5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。
8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

现在,是一个数字引领营销新时代其特点如下1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

而当下,葡萄酒企业发展基本现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼中小企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3移动互联网推动企业全方位和多元化创新

随着经济的发展和生活水平的提高人们对价格的敏感度逐步下降而产品或服务所带来的心理效益则在消费者决策过程中起到越来越重要的作用。精神需求逐步超越物质需求而成为消费者的主导性需求成为市场经济的发展趋势以满足人们的体验需求为目标的体验营销将在竞争激烈的市场中发挥更大的作用。因为在热火朝天的互联网时代,葡萄酒企业运营的基本已经原则发生了变化:

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿·克里滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。进口葡萄酒市场运营10大趋势
      1、品牌化经营;
      2把公司做小,把产品做好,把用户做大;

3线上线下组合渠道运作;

4打造超级IPIP已经成为一股新的时代潮流,未来无IP将无流量;

5、跨界营销;
      6、细分需求趋向中高端;
      7、渠道媒体化、扁平化;
      8、内容传播整合化;
      9、健康情感营销成热门;
     10、资本运营。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于:消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括葡萄酒企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

很显然,体验营销一切活动开展都是以满足消费者需求为中心的伴随体验经济的到来消费者的需求变化主要可以概括为下面几点

(1) 从消费结构看情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务质量的同时更加注重情感、心理方面的需要和满足。

(2) 从消费的内容看大众型的标准化产品日渐失势消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。

(3) 从价值目标看消费者从注重产品本身的使用价值转移到注重产品使用时所产生的感受。

(4) 从接受产品的方式来看人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务而是要实现自身需求与企业生产的互动主动参与产品的设计与制造

(5) 消费者的公益意识不断增强,在满足自身需要的同时开始关注环境保护、弱势群体保护等公益问题。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐


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