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程辉|企业的系统规划和运营管理

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管理品牌是一项终身的事业,品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。

星巴克的崛起靠的不是营销技巧,星巴客经营的是人的事业。

                                     ——星巴克创始人

 

一、企业之本

1、从请消费者注意到请注意消费者

顾客是上帝,这句我们常说的话,在世界500强排名第一的沃尔玛的创始人——山姆·沃尔顿那里有个很好的诠释:我们唯一真正的老板只有一个,那就是顾客,只要他们把钱花到别的地方,就等于是炒了我们的鱿鱼,公司每个人的饭碗,都可能不保,就算是董事长也难以幸免。在沃尔玛有个被员工奉为圭臬的“十英尺法则”:当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。在这样一个充满竞争的时代,顾客最简单的办法就是用脚来投票。

 

“现代管理学之父”彼得·德鲁克经常提醒我们的企业家们:一个成功的公司必须时常向自己提出下列五个问题:1.我们的企业是干什么的? 2.顾客是谁? 3.对顾客的价值是什么? 4.我们的业务将是什么? 5.我们的业务应该是什么? 五个哲学式的命题,企业小的时候不一定都要回答清楚,但对一个迅速成长有志于做强做大的企业,却必须要面对,并回答清楚,回答清楚了,公司有了明确的方向,企业有了共同的价值观,员工力往一处使,劲往一块用,可以最大限度地降低公司的内部摩擦,实现公司高效稳健的增长。

 

2、客户价值

客户总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、和体力成本等。客户价值=客户总价值(PPIS)—客户总成本(MIIP)。客户总价值(PPIS)所包含的四个方面为:第一个PProduct即产品本身价值;第二个PPeople即人员的价值,;IImage即形象,使用该产品后别人对我的感受及自我感受;SService即服务,售前、售中、售后所享受到的服务。顾客总成本(MMIP)是客户取得商品价值所付出的所有总和。第一个MMoney即货币成本;第二个MMine即心理成本;第三个TTime即时间成本;第四个PPhysical即体力成本。

李嘉诚筹建的长江商学院院长项兵常讲,现在企业之间的竞争是链条与链条之间的竞争。表面上来看,我们企业之间的竞争是产品,一线销售人员之间的竞争,但其实真正的竞争确是企业后台的竞争,企业内部上下、平行环节及与企业相关的上下流供应链之间的运行效率最终决定着一个企业竞争力。大卫·奥格威创立的奥美广告这么定义品牌:品牌是一种产品与顾客的关系,它是品牌属性、产品、服务、名称、包装、价格,历史,信誉,广告方式等的无形总称,是消费者如何感受一个产品(服务)的总和。一个有志于树立品牌的企业在制定企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点,确保品牌和消费者的每个接触点,都传达正确一致与有效的信息(品牌的核心价值)。消费者与品牌的接触包括产品的使用、终端布置、员工接触、广告、传单、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等等。

 

“顾客”是企业的外部客户,“员工”是企业的内部客户.只有兼顾内外.企业才能获得最终的成功。企业提供给顾客的产品(服务),是通过一条价值不断增值的链条来实现的。在这条完整的产品(服务)价值链上,产品(服务)产生的价值都是通过人,也就是企业的员工在提供产品(服务)的过程中才能体现出来的。员工的态度、言行也融入到了每项产品(服务)中,对客户的满意度产生重要的影响。员工是否能用快乐的态度礼貌的言行对待顾客,是否能从心里喜爱自己的工作岗位,并主动尽心地做好工作,则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。

 

3、尊重规律

每个行业都会有其兴起、繁荣,从不充分竞争到充分竞争的发展过程。一个充分竞争的行业必将使行业集中度相对较高,行业企业将告别暴利时代,回归行业平均利润,企业最终靠规模经济、靠差异化赢得生存。

几年前读华为任正非的《华为的冬天》,《我的父亲母亲》(不是张艺谋的电影),只觉得心里堵得慌,感觉有点像读余华的《活着》,令人残酷的平静,也真切地感受到了任正非的可怕。公司所有员工是否考虑过,如果有一天,公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产,我们怎么办?我们公司的太平时间太长了,在和平时期升的官太多了,这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信,这一天一定会到来。面对这样的未来,我们怎样来处理,我们是不是思考过。我们好多员工盲目自豪,盲目乐观,如果想过的人太少,也许就快来临了。居安思危,不是危言耸听……十年来我天天思考的都是失败,对成功视而不见,也没有什么荣誉感、自豪感,而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想,怎样才能活下去,也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来,大家要准备迎接,这是我从不动摇的看法,这是历史规律。大家知道,有一家世界一流的公司,确实了不起,但去年说下来就下来了,眨眼之间这个公司就几乎崩溃了。当然,他们有很好的基础研究,有良好的技术储备,他们还能东山再起。最多这两年衰退一下,过两年又会世界领先。而华为有什么呢?我们没有人家雄厚的基础,如果华为再没有良好的管理,那么真正崩溃后,将来就会一无所有,再也不能复活。华为公司老喊狼来了,喊多了,大家有些不信了。但狼真的会来了。今年我们要广泛展开对危机的讨论,讨论华为有什么危机,你的部门有什么危机,你的科室有什么危机,你的流程的那一点有什么危机。还能改进吗?还能提高人均效益吗?如果讨论清楚了,那我们可能就不死,就延续了我们的生命。怎样提高管理效率,我们每年都写了一些管理要点,这些要点能不能对你的工作有些改进,如果改进一点,我们就前进了。

 

二、愿景→使命→战略→模式→流程→复制→创新

1、企业愿景

企业愿景是企业长期的发展方向、目标、目的、解决企业是什么,要成为什么的基本问题。如华为愿景:丰富人们的沟通和生活。 

好的企业愿景必须给予员工以充分的想象空间,激发员工热情,让员工感觉到自己是在从事一项伟大的事业。美国斯坦福大学商学院的教授柯林斯在《基业长青》里讲:企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样,没有它们就没有生命,但是这些不是生命的目的和意义。利润很重要,然而不是经营企业的目的和意义。德鲁克也有过类似的忠告:那些仅仅把眼光盯在利润上的企业总会有一天会没有利润可赚的。正如老子所言:“天地之所以能长且久者,以其不自生,故能长生。”因为天地不是为自己活的,是为别人活的,才能活的长、活的久。

2、企业使命

企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上,具体地回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次,具体表述企业在社会中的经济身份或角色,在社会领域里,该企业是分工做什么的,在哪些经济领域里为社会做贡献。如华为使命:聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。

3、企业战略

企业战略是关于企业为实现企业愿景的路径选择。企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么,企业为什么能够活下去。也就是说,企业存在理由是企业战略的核心问题,做战略首先要回答三个问题:企业的业务是什么?企业的业务应该是什么?为什么?这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。因此,企业战略最重要的是方向。这个方向长远的看是愿景,短期的看是战略目标。

4、模式

清晰的赢利模式,清晰的运营模式,清晰的赢利模式是一个企业生存的基础,而清晰的运营模式是一个企业管理和发展壮大的基石。科林斯在《基业常青》里讲:伟大的公司的创办人,通常都是制造时钟的人,而不是报时的人。造钟就是建立一种机制,使得公司能够依靠组织的力量在市场中生存与发展,而不必依靠某位个人、某种产品或某个机会等偶然的东西。随着市场的进一步完善与规范,企业必须越来越依靠一个好的机制,包括好的组织结构、好的评价考核体系、好的战略管理等。

5、流程

有一个简单判断企业流程完善好坏的标准:一个新员工进入公司后可以不经过培训就可以照着公司设计好的流程做好事情(当然系统的培训可是使员工更快地进入状态,更好地理解公司的企业文化)。如果同样的错误发生两次以上,管理者就应该反思,要么就是企业执行力有问题,要么就要检查流程设计上是否有问题了。

6、复制能力

对于一个企业来说,程老师所认为的复制能力,大概可以包括以下三个方面:人才培养模式的复制能力;成熟产品的复制能力;成功运营模式的复制能力。产品复制能力有助于实现企业的规模经济,运营模式的复制能力是实现企业跨区域做战的基础,而人才培养模式的复制能力则为企业提供源源不断的人才支撑提供有力保证。通常来说,企业留人的三种方式大致如下:1、情感留人,良好的工作氛围,认同的企业文化;2、事业留人,良好的发展平台,个人与企业同发展;3、待遇留人,在今天这样一个物质的时代,光有精神激励或是看似遥不可及的企业愿景可能是不够的。

7、创新

创新是一个民族的灵魂。前几年流行过一段时间的《谁动了我的奶酪》里有句名言:这个世界唯一不变的就是变化本身。一个公司的文化决定了一个公司的创新意识,一个公司只有容忍员工犯错  (当然不是犯同样的错),员工才有可能大胆创新。美国著名的3M公司有个著名的15%规则:就是允许每个技术人员在工作时间内可用15%的时间来“干私活”——即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司。

 

三、传承、企业文化

企业是企业家的物化,企业家是企业的人格化,一个企业的创始人往往决定着这个企业的企业文化。

企业文化,是一个企业共同的信仰,共同的价值观,是凝聚企业人心的那根无弦的绳。中国人有句俗话:进门莫问枯荣事,但见容颜便得知。每到一家企业,不用看她墙上挂着多少豪言壮语,或是多少冠冕堂皇的话,但看这个企业员工的精神面貌,举止礼仪便知这家企业的企业文化。

 

借用《亮剑》里李云龙在其军事学院毕业时的一段讲话,《论军人的战斗意志——亮剑精神》:古代剑客们在与对手狭路相逢时,无论对手有多强大,即使是天下第一剑客,明知不敌也要亮出自己的宝剑,虽败犹荣。一支具有优良传统的部队,往往具有培养英雄的土壤。……传统是什么,传统是一种性格、一种气质,是由这支部队组建时,首任军事首长的性格和气质决定的,他给这支部队注入了灵魂,从此,不管岁月流失、人员更迭,这支部队的灵魂永在,这就是我们的军魂。我们进行了22年的武装斗争,从弱小走向强大,我们靠的就是这种军魂,纵然是敌众我寡,纵然撒身陷重围,我们敢于亮剑,我们敢于战斗到最后一个人。剑锋所指,所向披靡!

 

《圣经》里有句话叫“Word is flesh,翻译成中文叫“道成肉身”,意思是人们不光看你说了些什么,更在意你做了什么,重在言传身教。昆德在《公司宗教》一书里讲到:一个品牌所表现出来的品牌形象;一个品牌所应该表现出来的品牌形象;消费者心中所感知到的品牌形象,当这三者相统一时,这时你的品牌形象才是强大可怕的。

“打工皇帝”唐俊,几年前离开微软加入盛大时说:“10年微软生涯,我身上流的是微软的血”,可见微软的企业文化对其影响之深。

 

程辉,专业级品牌咨询师,专注规划和管理品牌商业价值。致力于品牌规划/品牌设计/品牌运营/品牌管理。为有核心技术的品牌免费提供品牌营销策划和市场营销策略。

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