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资本的逻辑和实业的逻辑:瑞幸咖啡会沦为下一个共享单车吗?

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瑞幸咖啡从成立到上市只用了18个月,超越拼多多,再次创造了资本市场的传奇;这不仅是创业者的狂欢,更是资本的盛宴。与此同时,曾被誉为中国新四大发明的“共享单车”却留下一地鸡毛:小黄车ofo已形同破产,美团收购摩拜后背上了沉重的财务包袱,连年亏损。

有人说:一切不以盈利为目的的创业都是耍流氓。

创业一年半,瑞幸咖啡融了几十亿人民币,2018年净亏损8.4亿人民币,2019年第一季度亏损5.27亿人民币。

瑞幸咖啡和它的神州爸爸

瑞幸之所以能无后顾之忧地采用烧钱的商业模式,是因为它背后有着强大的“神州爸爸”。

瑞幸的创始人钱治亚是咖啡的重度爱好者,一天她在买咖啡的时候,突然想到:为什么中国咖啡市场这么大,但想喝咖啡时,除了星巴克,几乎没有其他选择了?于是她告别奋斗了10余年的神州租车,辞去COO的职位,决心创办一家能打败星巴克的咖啡品牌。

钱治亚毕业后就跟着陆正耀创业打天下,才有了今天的神州租车,陆正耀对于爱将的新事业自然是鼎力相助,钱治亚离开的第二天,陆正耀马上邀请了媒体界的几个老朋友,在北三环边上的公司餐厅组了一个饭局,将很少抛头露面的钱治亚推到了台前,并托付大家关照爱将的新事业。不仅如此,陆老板还特别在神州位于北京的总部中挪出一块空位来,租给钱治亚做办公场地,而瑞幸早期的员工,也就是神州的员工。

孙正耀发言

除了情义相挺,更重要的是资金的注入。创业一年多,在资本的寒冬中,瑞幸还是融到了A轮、B轮的4亿美元。除了股权融资之外,瑞幸还做了一些融资租赁、银行授信的债权融资。

瑞幸是一家弹药充足的公司,钱治亚曾骄傲地说:“以我在神州干这么多年,在行业的口碑和这么多年的积累,10亿融资的能力还是有的”。然而若仔细分析一下瑞幸的融资数据,不难发现几乎所有的投资方都与神州有着密切的关系,也因此被外界称为是“朋友圈的融资”。

从股权结构来看,陆正耀持股30.53%是最大股东,创始人钱治亚占股19.68%,大钲资本持股为11.9%,愉悦资本占股6.75%。其中,大钲资本和愉悦资本,同时也都是神州的投资方,因此可以看出,瑞幸咖啡的“资本局”,其实是神州的人自己在玩。

瑞幸咖啡融资记录

先抓风口,接着彪悍融资,然后烧钱扩张,最后迅速IPO,这被称为是资本的新玩法。而瑞幸走的每一步也带着这样的影子。瑞幸利用互联网,通过打折优惠,拉新奖励等方式,大量烧钱补贴,快速获取顾客。去年年底,网上还疯传过这样一个段子,“2018年比较后悔的事:大概就是用原价买了一杯瑞幸咖啡”,由此可见瑞幸的补贴力度有多大。瑞幸同时也速迅扩张线下门店,在核心商圈达到百分百的覆盖率。

如今瑞幸以成立不到18个月,闪电般的速度,在美国纳斯达克挂牌上市,再次刷新了中国公司美国上市的最快纪录。之前趣头条,2016年6月上线,2018年9月美国上市,用时27个月;再之前的拼多多,2015年9月上线,2018年7月美国上市,用时34个月。瑞幸的股票发行定价为17美元,开盘一度上涨超过50%,虽然收盘价又跌回了20.38美元,但较发行价上涨了将近20%,市值也高达47.4亿美元。这说明瑞幸像仍在巨亏的Uber一样,在美国也得到了认可,资本市场赌的是未来大赚。

瑞幸上市为什么能成功?

瑞幸找到了一个快速增长的市场,就像当年中国牛奶市场的快速增长一样。现在中国大陆的消费主力军是80、90后;他们不太喜欢喝茶,而酷爱西方的舶来品——咖啡。“小蓝杯”站上了一个高速增长的风口。根据招商证券的数据显示,2017年中国咖啡行业市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元;但是从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,其中一线城市甚至能达到30%左右,远高于全球市场2%的增长率。

中国目前年人均咖啡消费量为5杯,而美国、日本咖啡消费量为350杯,预计到2025年,中国的咖啡市场将达到1万亿人民币。由此可见,中国的咖啡市场规模潜力巨大,有很大的成长空间,且增速快。瑞幸咖啡创始人钱治亚曾也提到,她看中的就是这个市场的空间和机会。但其实在大多数消费领域里,作为挑战者老二,总有成功的机会,比如:可口可乐做好了,百事可乐就会脱颖而出;伊利做好了,蒙牛也会脱颖而出。

带着一套完全互联网式打法、携巨款补贴高调进入中国咖啡市场的瑞幸,打破了这个行业的平静。据统计,截至今年一季度,瑞幸咖啡已经拥有了2370家直营门店,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,全年客户复购率超过54%。这远远超过了行业第二,而且值得注意的是,咖啡界老大星巴克在达到2000家门店的规模时,足足用了17年。目前,星巴克在中国的门店数为3600多家,对此,瑞幸咖啡创始人钱治亚依旧雄心勃勃,直言:“2019年,瑞幸目标是门店和杯量双双超过星巴克,预计门店数将超过4500家。”

虽然瑞幸咖啡一直视星巴克为劲敌,但在另一点上瑞幸还要感谢它的这位竞争对手。作为咖啡市场的龙头老大,星巴克将现磨咖啡的售价提高到了30元一杯,这才为后来者留下了巨大的生存空间,使他们有利可图。如果星巴克按照类似滴滴打价格战的做法,那么咖啡连锁行业将寸草不生。

咖啡本来就是利润高、容易规模化的商品,制作一杯咖啡所需的咖啡粉只有15克到20克,即使是奶咖,一盒960毫升的牛奶也可以做出三杯咖啡来,所以制作咖啡的成本并不高,以一杯15元的价格来卖,瑞幸咖啡都可以赚得盆满钵满。而瑞幸咖啡现在之所以会亏损这么多,一是因为快速扩张开店、拉新人所致;二是因为它的价格“没到位”:即使在饮品售价最高的2018年Q3,瑞幸咖啡的均价也只达到了10.3元/杯;三是因为铺天盖地的瑞幸广告。

早在2017年,瑞幸咖啡还没有试运营之前,瑞幸就邀请了男神张震、女神汤唯代言,吸引了年轻人的眼球。另外,瑞幸咖啡如今的高知名度也离不开分众传媒的助推。根据央视市场研究公司报告显示:2018年前三季度,瑞幸在电梯媒体的广告花费占其投放总体的73%。

分众传媒创始人江南春和瑞幸咖啡现任董事长陆正耀是好朋友,早在十年前,两人就曾联手通过电梯广告将神州租车带到了行业第一。如今,熟悉的配方在瑞幸咖啡身上再次得到应用,并且效果显著。2018年初,瑞幸咖啡的营销大战,就是通过分众传媒引爆的。独角兽企业之所以会接二连三的选择分众,就是因为电梯是城市主流人群生活的必经场所,而且电梯广告是非常有效的传播方式:强制观看+重复播放的特点使得它经常被用来迅速打造品牌的知名度。

瑞幸咖啡的竞争者是谁?

瑞幸挑战的是星巴克,竞争对手在全球发力甚猛,资本市场相信简单易懂的故事,所以才有那么多“财主”奋不顾身砸重金支持瑞幸。

瑞幸咖啡自成立之初,就以“创业黑马”的姿态极速狂奔,星巴克似乎是瑞幸咖啡的头号对手。在中国,不管你爱不爱喝咖啡,都不会对星巴克感到陌生,这家咖啡公司年成立于1971年,是全球最大的咖啡连锁店,总部位于美国的华盛顿州西雅图市。1992年6月,星巴克作为全球第一家专业的咖啡公司成功上市,目前在全球范围内已经拥有超过2万家分店,遍布于北美、南美洲、欧洲、中东以及亚洲等地。2018年,在福布斯全球100个最有价值的品牌排名中,星巴克排名为第34位,而在全球最有价值25个餐饮品牌排名中,星巴克超过了麦当劳,排名第一。

虽然瑞幸咖啡处处以星巴克对标,但是实际上,瑞幸咖啡和星巴克从未正面硬碰硬地“拼刺刀”,二者在很多方面都大有不同,很多时候都是“你走你的阳关道,我过我的独木桥”。

到目前为止,瑞幸咖啡仍未实现盈利,还在大打“买二赠一,买五赠五”之类的补贴战。虽然一杯瑞幸咖啡的定价在20到30元之间,但是在补贴之下,一杯瑞幸咖啡十块钱左右、甚至以一折的价格就能搞定。而星巴克的咖啡价格一般在28到40元之间不等,如此大的价差表明,瑞幸咖啡和星巴克的目标客户根本不会是同一类人,瑞幸咖啡的消费者以普通白领、学生为主力军,他们更关注咖啡“提神”的功能属性,而星巴克的消费人群往往更加高端,他们有更高的消费需求,那就是消费场景。

星巴克和瑞幸咖啡的消费场景不同。瑞幸咖啡虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店,但是绝大多数的门店类型还是主打外卖的自取式门店。数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直营门店中,自取店占比超过90%,共 1897 家。这些门店都是以外卖为主,用户自提的比例高达61% 。而星巴克不仅仅是一家卖咖啡的店铺,而且还提供了一个工作、社交、商务洽谈的绝佳环境,星巴克“第三空间”的概念早已深入人心,它的门店是众多商务人士、创业者之间学习交流、洽谈合作的高级场所,优雅的环境、美味的咖啡,自然会给消费者带来更愉悦的体验。

也有专家分析,瑞幸咖啡最有力的竞争者,其实是那些穿插于城市之间、每日人流不息的便利店,因为无论从产品定价、还是消费场景上,便利店与瑞幸咖啡都很相似。便利店的咖啡价格也很便宜,10几块钱就能买到,而且自然以外带为主,消费者都是写字楼里的白领,就连二者的消费时间都基本一致——集中于早上和午间。这同样能反映出二者之间相似的商业逻辑。

瑞幸咖啡门店的选址也不像星巴克那样,都是开在人流密集、绝对显眼的地段,而是开在写字楼、商圈、社区里,它们的位置不一定特别突出,但是一定能满足周边消费人群的外卖和自提需求,这同样也是那些连锁便利店的选址逻辑。而且瑞幸除了卖咖啡,有一些门店还新增了早餐跟午餐,而很多如便利蜂、7-11等连锁便利店同样以它们为主要利润品,于是,网络上也有人预测,瑞幸咖啡发展到最后,将会成长为一个巨大的便利超市,里面不再只有咖啡,而是“凡所应有、无所不有”。

关于瑞幸咖啡好喝还是不好喝的问题:瑞幸的目标人群不是资深咖啡谜;只要把速溶咖啡的人群抢过来就够了。

面对强大的星巴克,瑞幸采取的是轻资产战略,瑞幸用做快递的方式卖咖啡,起于咖啡又不止于咖啡:茶、饮料、咖啡、轻食、快餐……瑞幸的野心是用一杯咖啡连结年轻一代的消费者,瑞幸和盒马鲜生一样,所有的交易都要在App上完成,在卖咖啡的同时,瑞幸已掌握了中国新“黄金一代”年轻人群的大数据,这也是瑞幸跟资本市场讲的最有吸引力的故事。

瑞幸把自己定位成互联网+的智能商业,未来随时可以抢“美团”和“饿了么”的生意。这让瑞幸的商业模式看上去很美。

为什么大家担心瑞幸会是下一个共享单车?

虽然瑞幸成功上市了,但人无远虑,必有近忧。

瑞幸和ofo有很多相似之处。两个都是独角兽公司,也都喜欢砸重金邀请明星做代言:之前,随处可见鹿晗骑着ofo邀你一起“轻松骑行”,现在,则可以看到汤唯和张震邀你来一杯“谁不爱”的瑞幸咖啡。

然而当ofo把钱烧完后,暴露出的问题是:烧钱真的能烧出品牌忠诚度吗?

Ofo没有把自己的定位搞清楚,若他要做的是交通工具,就必须回归本质,把重点放在小黄车好骑吗?质量过关吗?资金周转能负荷维修保养的成本吗?种种问题,不一而定。

偏偏ofo把自己看成互联网公司,透过出行数据掌握了成千上万人的运动和出行轨迹,却不知道如何把数据发挥最大的价值,也不愿意卖给互联网巨头。当钱烧完了,又看不到其他赚钱的可能,即使站在风口,风也可能会停。有了ofo的前车之鉴,瑞幸需要好好地审视自己,这样的商业模式是否能带来“可持续”的利润,以及当不再优惠时,这些消费者还愿意买瑞幸的咖啡吗?

人们对瑞幸咖啡的担忧是,这杯幸运的咖啡靠烧钱砸出来市场的商业模式是否可持续;消费者总是喜新厌旧的,如果中国的咖啡市场再来一个搅局者,瑞幸除了资本的护城河,能否建立起品牌的护城河?

一个需要神话的时代,大家会纷纷讲述自己的传奇。瑞幸讲得自圆其说,所以到目前为止皆大欢喜;而共享单车却是“姑说姑有理,婆说婆有理”,一个明显没有盈利模式的行业陷入了博傻游戏,最后是大家都深陷其中不能自拔。

瑞幸咖啡是品牌推广的高手,在企业还一分钱都不赚的时候,就请来女神汤唯和男神张震利用分众的电梯广告天天在你上下班的必经之路抛媚眼:“这一杯,谁不爱?”既迅速建立了品牌知名度,又打动了消费者心中最柔软的部分:“来来来,喝了这杯,再去工作吧!”

我们正处在一个需要新故事的时代,瑞幸生逢其时:高速增长,看得见摸得着的市场;一群娴熟的金融高手;比海市蜃楼还美丽而丰富的泡沫……经济学家都知道,泡沫并非都是坏事,泡沫越丰盈,啤酒越好喝……

资本的逻辑不同于实业的逻辑,资本从来都是好大喜功,不怕你花大钱,就怕你省小钱。在中国喝豆浆的人不比喝牛奶的人少,为什么牛奶公司纷纷上市,业绩蒸蒸日上,而卖豆浆的却寂寂无闻?喝奶茶的也如过江之鲫,相比瑞幸咖啡,为什么喜茶的资本进程却落后了?因为卖奶茶的只是天天想着如何丝滑好喝,开一家赚钱的网红店;而瑞幸咖啡却一开始就在商业模式创新上动脑筋:如何讲一个诱人的故事,去资本市场赚大钱。

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