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人性简史:当我们在说“人性不变”时,我们是在说什么?

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导读:人性不变,但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车


营销基于人性,商业也是。

每当商业环境发生巨大变化,新模式、新概念、新营销工具一批批往外冒的时候,总会有人出来告诉我们:人性不变,本质不变。

这当然是条真理,绝对一丝不挂的真理。

真理一般都是有用的,比如“不要跟女人讲道理”就让老苗受用终生。

这个总是被挂嘴边的“人性不变”到底有什么用呢?我们怎么用呢?那些不变的人性到底是什么?那些跟我们说“人性不变”的人,到底是在表达什么意思?

很遗憾,看了很多人关于“人性不变”的言论,都没有告诉我们人性不变在哪里,他们真正要表达的是“虽然环境变了,但是我的老方法还依然管用”。

嘴上说着“人性不变”,实际是给拒绝改变、抱残守缺找理由。

有了这么冠冕堂皇的理由,我们就可以心安理得的躲入舒适区了,能爽一时算一时。

一个兄弟,年轻时被某企业挖去做营销老总。刚到任就发现“好事连连”,经销商好处、供应商好处、媒体代理公司好处,扑面而来。

基于良好的职业操守,除了吃过几顿饭、收了点茶叶类的小礼品,其余一概拒绝了。过了段时间,这哥们才了解到,原来这么多的好处竟然都是老板安排的。

经受住了组织考验,没出卖“党国”利益,老板很开心,他却愤而离职了。理由很简单:

人性是经不起考验的。自己万一着了道,这辈子的羽毛就被毁了。

“人性经不起考验”,是近些年提及率很高的一句话。

但这个说法不够准确,准确的说法应该是道德、条律、文化、制度等等这些意识形态的约束,“经不起人性的考验”

人性如此强大,且无法改变。

所以王圣人说“存天理灭人欲”不靠谱,正确的姿势是“知行合一”。

老实和尚虚竹不停的念着“阿弥陀佛”,还是被天山童姥想办法破了戒。

现代人往往同情潘莲,一个美女被逼无奈嫁了矮矬穷,经受不住高富帅“潘驴邓小闲”的诱惑和王婆的套路,符合人性。

人性是强大的。但人性又是复杂的,小潘如果没遇到武松就死了,就是标准的烈女形象:宁嫁三寸丁,不从张大户。

所以当我们说人性的时候,不是在说单一因素,而是方方面面,具体包含人性的五个层面。

第一个层面是根本欲望和需求。对这个层面最经典的解读,当然就是马斯洛的五层需求,这是人生存的基本意义,是人性里最底层的东西。

1.jpg

第二个层面是人的模式化行为特征。

老苗在《营销按钮》中,用了一章讲这部分内容。

“见到乌龟厚厚实实的背就会忍不住蛰一下”,这是蝎子的模式化行为,而人的大部分行为也是模式化反应。

看到多数人这样做,自己也想这样做,这是基于生存选择的从众效应;看到多数人这么做,我们想表现的鹤立鸡群,这是基于性选择的个性表达。

没有选择,我们难以做出决定,这是对比原理;选择太多,我们仍然难以做出决定,这是损失厌恶。

第一印象给人影响深刻,这是首因效应,而最近的印象也同样印象深刻,这是近因效应。

未完成的事,总会念念不忘,这是闭环效应,或者叫契可尼效应;而能够坚持做完该做的事情,不做不该做的事,这是延迟满足……

我们习惯服从权威、我们容易高估自己、我们喜欢对号入座、我们愿意合理化自己行为、我们容易归因错误、我们喜欢跟自己相似的人……

这都是人的模式化行为特征,是营销中最好玩最有趣的课题。

第三个层面是人的社会化行为特征。

马克思说,人是一切社会关系的总和,讲人性不能脱离人的阶级、阶层、社会角色、家庭角色。

马老师说“996是福报”,老板们纷纷转到公司群,这是人性,而一些员工看到后,恨得牙痒痒,敢怒不敢言,这也是人性。

屁股决定了脑袋。

晋惠帝很纳闷,吃不上饭怎么不吃肉啊,老农民认为,皇帝种田肯定是用金锄头啊,民间传说中,王宝钏当了皇后,吃饺子吃到快撑死。

屁股决定了思考边界。

父母面前是子女、子女面前是父母、下属面前是领导、领导面前是下属、消费时你是顾客、做经营时你又是售卖者、我们看老外是老外、老外看我们也是老外……

所有这些,加起来构成一个“社会人”。

人性的社会性,就是人的行为、思想无法脱离他的角色、阶层、立场,以及他的文化背景、自我人设。

第四个层面是人行为和思想的根本动力。

弗洛伊德老爷子说,一切行为动力都是性,人人都是行走的荷尔蒙。

《自私的基因》里说,人是基因的傀儡,基因唯一的兴趣就是不停复制,为此不择手段。人类是被基因控制的,我们表现出的一切行为,自私、无私、利己、利他、合作、争斗、背叛、结盟,背后都是基因的力量。

但这些事既没法证实也没法证伪,可以解释一切现象,却很难给我们具体的指导建议。

现代社会学更多的共识是,行为最根本动力来自需求。但需求并不能直接引发行为,能够直接引发行动的是由需求产生的动机。

装个X,掉个书袋子。

“动机”的心理学定义:引起、维持个体活动并使活动朝向某一目标进行的内在动力。

阿特金森动机公式:动机强度=F(动机水平*期望*诱因)

大白话是这样:

**160;“我饿了,想吃东西”,“老大不小了,该有个女朋友了”,这是需求,是宽泛的。

“门口开了家烤鸭店不错,第二只半价”,“新来的同事颜值很高,名花还没主,可以撩一下”,这是动机,是特定的,针对具体事项、具体目标。

阿特金森动机公式里,动机水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性,除了马斯洛的五层需求,还有人性中的贪婪、惰性、嫉妒、恻隐、利他、共享等等,既有真善美,也有假恶丑。

动机水平的高低由个体决定,外界最容易改变的是诱因和期望。

老苗在《营销按钮》中提到,想让你希望的消费行为发生,记住这个葵花宝典就行了,只有两点:值得做和容易做。对应的就是阿特金森动机里的期望和诱因。

“值得做”,是增强诱因,饼很大,很好吃;

“容易做”,是提高期望值,吃饼很容易,张嘴就来。

我们最容易被什么打动?不是道理,也不是情感,而是最能引发我们期望的事情。

某某写了个公众号(以前是开了个淘宝小店、现在是运营个抖音号),月入百万;

某家庭妇女在家一边带孩子一边做微商,喜提法拉利;

每天揉肚子500下,一个月减腰围10公分;

产品做了某某促销(新进某个渠道或者找了什么高人),一下大卖。

这都是我们最喜闻乐见的内容,最容易让我们产生幻想,产生行动意愿。

脑,就是把人心中的期望,用最美好的语言描述出来,然后不断重复。

无需理由,无需逻辑。一旦美丽的期望在心中扎根,人们就会为它找到诸多理由,并深信不疑。

人性的第五个层面,是它的物质基础,它的生理运行机制。

辩证唯物主义告诉我们,物质决定意识。

大脑是最重要的器官,但你要知道,这是大脑告诉你的。

人性不是玄学,看似玄妙和深奥的人性同样由生理基础决定。

一则旧闻:某人吸毒,怎么都戒不掉。其母为了帮助他戒毒,让自己也染了毒品,打算跟儿子互相督促。结果是,毒都没戒成,娘儿俩共同走上了贩毒道路。

品改变人的内分泌水平、激素水平,当物质基础被摧毁时,意志力、自律性都不复存在。自己预想的行为,也就不复存在。

集作家、内分泌医生、心理学博士于一身的毕淑敏女士有句很著名的话:

我们都是自己荷尔蒙的奴隶。

当你肾上腺素水平提高,不由你不兴奋;内啡肽血清素提高,你自然就会快乐;当某样东西能刺激你多巴胺分泌,你必然会上瘾;你看到某个异性,怦然心动,觉得“这个妹妹哪里见过”,实际上是因为她(他)能刺激你分泌苯基乙胺多巴胺等十几种激素的分泌。

这是激素对人行为的决定影响。

另外的关键点是,大脑对行为影响的作用机制。

还是《营销按钮》中的观点:

如果把大脑比作一家企业,认知中心相当于职能部门,情感中心相当于高管,本能中心则是老板。

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如果你想影响这家企业,从老板下手、从高管下手是比较高效的,走职能部门最费事、效果也最差。所以我们都会说,讲道理是最没用的。

一个信息,如果仅仅获得大脑理性上的认同,却不能引起情绪上的共鸣,就无法引起有效行为。

老苗强调的是:情绪和欲望是市场的火药桶,蕴藏着无穷的威力。情绪可以传染,而理性的认知不行。所谓的内容传播,传播的是情绪,并不是内容。

人的行为,是不变人性面对变化环境的反应。单纯去说人性不变,是正确的废话。

汽车和马车,从人性的角度看是同样的产品,但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车。

正确的做法是:了解人性的这五个层面:基本需求、行为的模式化、行为的社会化、行为的根本动力和行为的生理基础,再正确判断出环境的变量,就可以预判行为的变化,掌握新的商业规律。

这样,你才能掌握真正的商业本质,抓住真正的市场机会。这样,你才能真的有底气说一句:

人性不变,商业本质不变。

(图片来自网络)

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