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如何让创业资源实现市场转化?(上)

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有许多科研人员在创业上的血汗投入不仅没有转化为成果,而是堆成了成本,致使自身陷入了生存危机。

什么原因?

关键是只有以产品为导向,没有以市场为导向。

如果是前者,只会沾沾自喜满足于所谓的技术研发优势上,而忽略市场效应;而后者则是立足于市场需求,充分挖掘企业或产品自身的利益点,并最终取得消费认同的最现实做法。

这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求。否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。

记得李克强总理在2016217日召开的国务院常务会议上,大力支持和鼓励科研人员创业。

显然,这对加快科技成果转移转化,打通科技与经济结合的通道,尽快形成新的生产力,对于推进结构性改革尤其是供给侧结构性改革,实施创新驱动发展战略,促进大众创业、万众创新,提高发展质量和效益,具有重要意义。

1904年,美国《企业家》杂志选用托马斯·潘恩所著的《常识》中的一段话作为发刊词。

此后百余年中沧海桑田,物是人非,但杂志扉页上却始终是这段话,它被称为企业家誓言。

其中有一段翻译出来是这样的。

“如果我能做到的话,我不会选择去做一个普通人的。我有权成为一位不寻常的人。我寻求机遇,而不是安稳,我不希望在国家的照顾下成为一个受保护的市民,让国家照顾我,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要去做有意义的冒险,我要去梦想,我要去创造,我要去失败,我也要去成功。

无疑,美国《企业家》杂志见证了无数企业家实现梦想,并将它们的经验给予传播和传承。

这段话也不断鼓舞着我国的科研创业者们,让他们完成梦想之路。

但现实往往是严峻和残酷的。

前不久,我作为主讲嘉宾应邀出席了某海归科技精英创业高峰论坛,在高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题。相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚阿。

说实话,我为这些海归创办科技企业的前途和命运担忧不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,其企业十有**将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

华为为啥这么厉害?

作为成功闯入世界500强的中国内地民营企业,也是其中唯一没有上市的公司,它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

话说的极其中肯!

记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

这是做哪一个行业都不容易的年代。

科研人员创业做老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。

由此,作为企业领导人,你一定要了解市场的动态变化,掌握市场的发展脉络,因为也只有市场才能真正给企业带来收益,否则,如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来,你的产品技术再优如果没有产业化也最多只是一堆没有市场价值的库存,远远变现不了在市场中流通的商品。

董明珠在自传中这样写到:2012年担任董事长后,在管理架构、质保体系、技术研发都做出了全新的调整。首先改变了技术人员的设计理念,过去设计人员的设计理念是跟随型的,以满足国家标准为目标。让他们转为以消费者需求为导向的设计理念,这是一个天翻地覆的变化,还有通过管理要效益。

在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动,虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。

“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业经营活动中找到相关佐证。

大浪淘沙,风云变幻。

科研人员创业如果自身没有核心市场理念及其优势,很快就会遭遇灭顶之灾,在此不得不提醒老板们,世上最不缺的就是产品。而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。因此,做事还是要认清方向,找准定位,要有一些长远发展规划和后劲,千万不能太感性了。

我所认识的一些技术型企业老板,根据自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。

结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反,市场是立体多元的需求结构与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差。于是许多老板就承受不住了,急躁和不理**织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展,真是令人感慨万端。

说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小技术型企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的市场导向型价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

众所周知,社会物质资料涉及产品设计、研发、生产、销售、服务等,是从原料生产到实现产品价值构成的统一价值链系统。由于价值链各环节所要求的生产要素各不相同,任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势,而不可能拥有全部的优势。

对于中小技术型企业而言,由于自身抗风险能力的脆弱和实力的欠缺,加上所在行业残酷竞争使然,行业利润已经低得惨不忍睹,要求连横纵合的结盟似乎成了不得已的选择,因此,如何发挥好各环节的优势资源,体现自身独到的价值,就显得尤为重要。

当然,所有这些工作的成形都有赖于企业自身的长远战略眼光、配套资源和管理经验,如果不具备,一切则都是水中月,镜中花。

另一方面,企业必须制定合理有序针对性强的战略和规划,企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。这也是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多次强调的话题。

以前曾有媒体如此评价中国老百姓的生活:“如果你想打电话,就得用程控交换机;如果你想发短信,就得用基站和电话预付卡;如果你想上网,就得用路由器……”而这一切,都与任正非敏锐的市场意识有关,在他眼里,一切都是市场说了算,很难想象,如果光有技术导向而没有扎实市场导向华为能走得如此之远吗?记得这家民营科技公司1988年成立时才只有2万元的起步资金和6个员工。而二十多年后的今天,2015年它的年销售额已超500多亿美元。

写到这里,有些老板显然也明白了光靠技术的优势并不能解决市场胜势的问题,那么怎样才能找到真正的市场出路呢?

随着市场经济的迅猛发展和竞争加剧,同质化产品引发的是市场的被动和需求的盲目,没有品牌就是等死,想必许多老板都有刻骨铭心的体会。战略规划、品牌提升、管理重塑等已被众多企业提到议事日程上来。其中,就其企业核心竞争优势之一的品牌来说,它所支撑的必将是强大的市场基础。

很显然,传统的营销理念在现实消费转型时期越发呈现被动与无奈,面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食,任何一家中小企业都不敢掉以轻心,他们为此苦苦思考,上下求索,希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下能绽露些火花。就目前而言,如何创新和拓展生存空间,成为了众多企业的共识。

著名未来学家丹尼尔**8226;平克就说,作为一名创业者,未来有6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,当今企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递技术信息,而是将技术信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。因此,要做好生意,需要了解和把握未来企业的6大营销趋势:

1要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的精神消费与员工观建设与考核;

6、要关注县域和乡镇经济。

很显然,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

不难看出,当今是一个互动与社会化的时代,森严的壁垒正在打破,科研人员创业只要拥有开放的心态,都会有机会成为市场的一道风景。

现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

屈指数来,当今企业的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。

产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章,具体的表现方式就是突出性能和强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段主要是以满足需求、实现需求为主。

产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飞广告,地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

第三阶段主要是以创新需求、挖掘需求为主。

产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

这其实就是这是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师倡导并实践的一种生活形态营销。

所谓生活形态营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

很显然,生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

那么,如何做好生活形态营销呢?

现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

具体说来:生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,生活形态营销包含有以下6个性化营销原则可借鉴

一、准确定位

企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求企业或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火,

现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢?因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度的满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制,也无论他们想在什么时间、什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。

由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

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