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四问金刚:农产品如何利用网红打造品牌

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访谈时间:201958日下午

访谈地点:北京东城区猫眼娱乐金刚文化会议室

对谈人:金刚文化总经理杨洋、金刚文化商务总监王建春、粮策品牌研究院程青云。


第一问:农产品为什么用网红?答案:网红、新媒体就是新农具!


程青云:杨总好,王总好,你们都是娱乐营销的高手,孵化出了大胃mini等众多的网红。网红给人的印象一直是非常时尚,非常潮流的IP,而农产品相对来说比较日常、朴实,二者调性上的差异非常大,所以我一直有个疑问,农产品能用网红进行营销或传播吗?


杨洋:其实在我看来,网红与农产品并不矛盾,这主要体现在用户、渠道、产品三个层面。


从用户层面看,当前是个新中产的时代,也是个85后、90后甚至00后占据消费主流的时代,这群人他们的主要消费认知养成在网络上,认知特点是拒绝权威,崇尚娱乐,这和网红的平民性、娱乐性高度吻合;


其次从渠道层面看,当前是线上线下一体化的新零售时代,互联网、移动终端成为全民共有渠道,不管农产品还是快消品,大家的价值化消费普遍依赖网络,而这正是网红与农产品的契合之处;


另外从产品来说,所谓农产品,本质上就是食品,就像大胃mini、美食特务七,都是美食类别网红,对于农产品没有一点隔阂感。


近段时间,我们一直都和电视台合作,大胃mini也刚和黄晓明一起录制了cctv6的星光行动,前段时间我们也去到了浙江青田、福建等地的乡村,拍了不少推荐农产品的节目,效果非常好。


去年我们曾经也单独和一个枸杞企业产品进行过合作,经过我们新媒体的传播,该产品在拼多多等平台提升了上万单的销量,所以,在我们看来,网红及新媒体在本质上就是新农具,她们依靠自己的超级流量使农产品的触达率不断提高,拉升了农产品销量和品牌价值。


  第二问:怎么用才能用好网红?答案:价值要融合 传播有技巧 平台需对位


程青云:也就说农产品完全可以依靠网红进行营销、传播。那么接下来的问题是,品牌农产品和普通农产品之间最大的区别是其有自己的价值性,比如生态,比如贡品等等,而网红也是独立的传播体,那么,当二者要实现整合,会不会有价值无法相容为一的问题存在?


杨洋:从我们现阶段的操作看,因为我们目前主要的网红都是做小视频等视觉内容,基于这样的特点,当我们拿到一个农产品品牌,我们会按照分析属性——人设网红——设计场景内容三步去进行内容创作。


具体举例说,比如就像上面说的枸杞,我们看到它的产品特点是轻养生的,那么就会基于我们孵化的40余个网红IP进行特点对应,为之配置更适合的网红,然后第三步,我们会基于产品的购买、美食制作、食用等环节,进行消费场景创意。当这三步全部完成,我们才会正式拍摄,确保播出效果。


王建春:杨总说的是完全定制式,其实网红和农产品之间的配合有很多技巧和手法,除了定制式的,还可以在网红节目中植入,植入可以是LOGO植入,也可以是产品外包装植入,还可以让网红通过提及产品名称,实现传播,总之,根据项目不同,必须找到产品与网红节目的平衡点,让传播效果最优化。


杨洋:是的,因为网红很多都有自己的专属栏目,就像我们就有《mini食游记》、《火锅大佬》等固定栏目,在栏目中将农产品品牌元素巧妙地植入进去,会让用户不知不觉接受产品,实现传播和营销。


程青云:那么,具体内容创意时,会不会因为网红所在平台不一样,内容也有一定讲究?


杨洋:当然,平台不一样,网红展示的内容也会不同。比如微博、抖音都以播出短视频见长,小红书GIF动图更适宜;在功能上,微博适合内容营销,微信、小红书适合种草;另外,不同平台,嗨点也是不一样的,抖音号只有一分钟,嗨点就要设置在前十秒;有些短视频,因为长达几分钟,往往在最后一两分钟,才出嗨点,这都和平台以及用户观看习惯有关,就像电视剧,**必须在最后出现,观众才会意犹未尽,让剧产生黏性,道理一样。


第三问:用网红和企业直播有什么不同?答案:网红更有情感 有粘性 有更高的推荐权重


程青云:是的,这些传播营销规律很重要。但这是个自媒体时代,很多农企也经常会通过直播等手法去传播,去营销,在你们看来,这种直播和网红的传播、营销区别在哪里?


杨洋:在我看来,二者明显的区别至少有IP累积、内容调性和推荐权重三点:

第一、IP累积。我们本质上是MCN行业,也就是内容原创性是我们的核心能力,我们孵化的网红视频,每周或者一期,或者几期,都会定期更新,会根据网红特点,进行专业的内容定制,精致的内容创作,最大化累积IP的能量,长期下来,我们的网红普遍在全网都有几百万甚至千万级的粉丝,而且相当是铁粉,具备流量转化能力,这绝非一般企业做几期直播能比拟的。


第二、从内容上,企业直播本质就是广告,工具性特别突出;而网红与用户互动的方式更多依靠的是情感,她们与粉丝就像朋友间的交流,没有功利,不图回报,反而更有黏性,也更容易让粉丝信任。


第三、因为网红经常在平台更新,有巨大的粉丝基数,所以与企业直播相比,网红有更强的推荐权重,更容易实现露出,完成流量效益转化。


程青云:问一下,当网红带着商品实现露出时,能否直接在文字,或者其他什么地方植入比方说网店地址,然后直接和效益实现挂钩呢?


杨洋:不能,真正的网红是不会这样做的。因为大家信的是网红,如果直接链接网店等,第一会伤害网红的可信度,第二让用户看出来,也会直接降低营销效果,就像前面说的,内容可定制,但一定不要让用户看出来,而要让他们产生兴趣,自己主动去寻找。没有营销痕迹的营销才是高明的,如果太明显了,就和企业直播没有区别,也就失去借助网红的意义了。


第四问:用网红的效果怎么样?答案:性价比更高 千万点击量很正常


程青云:当不能链接网店,那么,如何评估网红传播效果呢?


杨洋:目前普遍是按点击量,比如大胃mini等,她们的点击量通常都有千万次以上,火锅大佬、寻米之旅等节目,转发量都非常庞大。简单说,网红视频、图文就像一个小型风口,农产品品牌最理想的状态是借助风口,只要彼此的价值融合的好,效果完全是可以保障的。


王建春:另外,对于农产品企业,必须认识到,要成为一个真正的品牌,传播不是偶尔的,应该成为常态化操作,只有传播、价值输出常态化,农产品品牌才能真正建立起来。


程青云:最后问一下,金刚文化旗下网红的价格贵吗?农企是否能承受得起呢?


王建春:就像前面说的,其实农企和网红合作的方式有很多,可以定制,可以植入,每一种方式,价格都是有区别的,但可以肯定地说,网红本质就是平民化明星,其和明星代言一样,同样是利用自己的知名度,自己的粉丝群,赋予农产品光环效应,但不同的是,与明星代言动辄几百万相比,网红的价格普遍不高,几万元、十几万、几十万都有,关键还是看合作方式。


杨洋:是这样的,在当前80后妈妈们成为消费主流时,当她们都希望购买品牌化产品时,在农企有价值化传播意愿,又与公众化明星代言的价格要求有差距时,利用网红的确是一种打造品牌,较为经济的方式。

 

 

延展阅读:金刚文化为知名互联网赋能娱乐服务领先平台猫眼娱乐旗下MCN机构,以孵化高颜值大胃王真人秀节目、旅拍、种草等类型短视频节目为主要功能,旗下有大胃mini、小魔旅、美食特务七等优质成员。截止20191月,金刚全网累计粉丝6000w+,观看量50亿+

 

  

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报**8226;网络周刊》、《今日信息报**8226;青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH


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