GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 程辉 / 正文

让品牌一炮而红,从定位和管理开始!

分享:

未标5题-1.jpg

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。

 

一、比附定位

比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以傍名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法:

1、甘居“第二”,就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得更多忠诚的客户。

2、攀龙附凤,其切入点亦如上述,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧不如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。宁城老窖,宣称是“宁城老窖——塞外茅台”。

3、奉行高级俱乐部策略。公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数字的手法,打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象。如宣称自己是某某行业的三大公司之一,50家大公司之一;10家驰名品牌之一等等。克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。

二、利益定位

利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时,向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求,容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。飘柔的利益承诺是柔顺;海飞丝是去头屑;江中猴姑是养胃;这些定位都能吸引一大批消费者,分别满足他们的各人所求。

三、USP定位

USP(Unique Selling Proposition)中文意思为独特销售主张或独特卖点,一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的,竞争对手所不具备的最为独特的部分。乐百氏纯净水的27层净化是国内USP定位的经典之作。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数,但对于成熟行业,独特卖点难以挖掘,因而不大适应。

四、消费群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生我自己的品牌的感觉。如金利来定位为男人的世界;哈药的护彤定位为儿童感冒药等都是消费群体定位策略的运用。

五、市场空档定位

市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策,对以下三个问题要有足够的把握:

1、新产品在技术上是可行的;

2、按计划价格水平,经济上是可行的;

3、有足够的消费者。

如果上述问题的答案是肯定的,则可在这个市场空档进行填空补缺。前几年可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这个市场空白。

六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。七喜汽水,之所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。

七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达高贵、成就、完美、优雅的形象和地位;派克钢笔也是采用高档次定位大获成功的一个经典案例,五十年代由于圆珠笔的问世,派克公司大受打击,身价一落千丈濒临破产,公司立即着手重塑派克钢笔的形象,突出其高雅、精美和耐用的特点,采用高档次定位策略,使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。

八、质量/价格定位

结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素,而且往往是相互结合起来综合考虑的,但不同的消费者侧重点不同,如果选购品的目标市场是中等收入的理智型购买者,则可定位为“物有所值”的产品,作为与高质高价或物美价廉相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让利给顾客,因而戴尔电脑总是强调物超所值,实惠之选;雕牌用只选对的,不买贵的暗示雕牌的实惠价格,这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

九、文化定位

文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业对文化定位要予以更多的关注和运用。目前,运用文化定位的国内企业也有不少成功的案例。云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言融人酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。

十、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,泰诺击败占领导者地位的阿司匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺,最终,阿司匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立专业的健康品牌形象。

十一、情感定位

该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适用和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,自此,“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心;丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用正宗的、第一家、市场占有率第一、销量遥遥领先等口号,就是首席定位策略的运用。在新时代的社会里,新广告法虽然有规定,但依旧在运用首席定位,消费者在全媒体信息传播下记忆不多,但对“第一”印象最为深刻,因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。

十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神形象和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,藉此提高品牌的价值(特别是情感价值),提升品牌形象。飞利浦的让我们做得更好; TCL的为顾客创造价值等都是经营理念定位的典型代表。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。脑白金,其品牌本身就创下一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,并大力提倡送礼概念,收礼只收脑百金,虽然本土了一点,但能卖货,这一点就够了。

十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值,能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。果汁品牌酷儿的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着QOO……,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童快乐,喜好助人但又爱模仿大人的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得小朋友的喜爱;柒牌西服的让女人心动的男人对男人充满了诱惑,这些品牌都是以符合消费者表现自我的心理而成为强势品牌的。


专业级品牌咨询师,专注提升品牌商业价值。致力于品牌规划/品牌设计/品牌运营/品牌管理。为有核心技术的品牌免费提供品牌营销策划和市场营销策略。

微信pdca17**1176260677

品牌管理课程:《有价值有价值观》、《品牌价值管理》

营销管理课程:《建设高绩效团队》、《分钱的艺术》

职业教育课程:《每个人都要有一个调色板》

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

专业级品牌咨询师,专注提升和管理品牌商业价值。致力于品牌规划/品牌设计/品牌运营/品牌管理。为有核心技术的品牌免费提供品牌营销策划和市场营销策略。

216

26550

2


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯