GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 彭小东导师 / 正文

梯媒大战分众新潮都很艰难?谁是最后真正的赢家?

分享:

       2019年第一季度各家数据最近也已经出炉,各大广告传媒公司尤其是上市广告传媒公司他们的生存究竟如何?其实是今年第一季度大家活的都非常不容易,尤其是广告传媒公司,互联网新经济及其相关产业以及各大行业和企业更是如此,广告主生活艰辛,广告公司日子就更不好过了,尤其是中小广告传媒公司今年合同续签的很少,在前几日晚上就有广告传媒公司的老板学员在问我:彭老师,今年合同到期续签的很少?怎么办?我们下面主要以分众和新潮为主给大家做如下分享:

1、出乎意料的一季报

4月24日盘后,分众传媒发布了2018年年度报告和2019年第一季报告,年报一如既往优秀,一季报却急转直下,让人大跌眼镜,此后两个交易日股价连续下跌,累计跌幅达到12.2%

早在3月28日发布的2019Q1业绩预告中,一季度净利润大幅下滑71.81%已经披露出来,投资者普遍已经有心理预期。事实上在2019Q1业绩预报公布后,分众股价由6.31元一度反弹至7.49元。

一季度收入大幅下滑11.78%,彻底打破了分众进入由供给增长拉动营收增长阶段的逻辑。分众新增的点位不仅没带来任何收入增长,反而由于其成本的急速上升拖累了业绩。根据CTR数据,可以推测3月份分众的营业收入经历的怎样**的下滑,亦或是2月份分众就开始打折促销(CTR数据不统计折扣情况),市场的恐慌性下跌皆源于此。

2、强势竞争对手来袭

2018年,分众传媒的日子依然滋润,在爆炸式扩张的情况下,营业收入取得两位数增长,净利润微降,扣除投资收益、税收返还等非经常性损益后的净利润还微涨了3.58%。

持续繁荣之下,觊觎电梯媒体这块大蛋糕的强势对手出现了。从2017年开始新潮传媒就高调发动了以融资、碰瓷、抢夺三部曲为主题的战役;2018年4月3日,甚至公开发布了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》文件,将自己包装成可以挑战行业老大的独角兽。

分众定然不会坐失垄断优势,正如前文提到的,2018年2季度,分众开启了强势的扩张,电梯类媒体资源点位数由 2018 年一季度末的 160万个增加至 2019 年第一季度末 275万个。与之对应单季营业成本由9.1亿增长至16.5亿,增幅80.24%, 年度增加成本30亿。

3、周期永远不会停止

自2015年,中国的广告市场就处于一个下降的周期中,2015年下跌2.9%,2016年下跌0.6%,2018年经过前两个季度的短暂的回暖后,2019年由衰退进入直接进入萧条,预计全年下滑将达到10%。

分众在这段下降周期中保持了营收和利润高速增长,起因有主要有两个:一是在传统行业中,抢夺电视、报纸等为代表的传统媒体的市场份额。二是在新经济和互联网行业中,在核心人群中引爆品牌的能力吸引力巨大。

在年报发布后的调研会上江南春表示:新经济+互联网占分众收入40%-50%,在创业公司里分众是广告投放的第一选择,在传统行业里分众处于广告投放的补充位置。可见创业公司对于分众业绩逆周期的上涨居功至伟。

2018年,房地产销量下降,手机销量下降,乘用车销量前所未有的下降,居民消费增速下降至10%以下,传统行业纷纷捂紧钱包。在2018年腾讯投资大会上,在创投领域举足轻重的腾讯总裁刘炽说2018年是最好的一年后,但之后却急转直下,好像从热火朝天的夏天一下子到了严寒的冬天。2018年底,新经济+互联网也全面哑火,这对分众无疑是雪上加霜。

4、两期叠加下的分众传媒

为应对竞争,分众开启了高速扩张期,成本大幅度上升;为应对新经济下滑,分众开启了客户结构调整期,至今收效并不明显。成本端主要来自租金和设备折旧,为刚性支出不可减少,收入端受宏观经济和创投市场影响,存在非常大的不确定性。

如果未大幅扩张,分众净利润下滑幅度应仅为10%左右,如果广告市场依然强劲,分众的收入应取得大幅增长,很不巧,两期叠加下,分众的业绩严重恶化,这就是分众目前面临的窘境。

而分众作为线下流量的最重要入口,占据电梯和影院两个核心的场景,必将得到广告主重新审视,随着宏观经济的复苏,其流量的价值也会水涨船高。此外,阿里与分众的联合,将促使电梯媒体由品牌广告转向品牌+广告转型,最终有望成为效果广告,这将增强梯媒抢夺其他渠道市场份额的能力。在调研会上,江南春表示分众与阿里推出的U+计划仍然处于准备阶段,具体落地时间会按照阿里的计划推进。认为这也将成为下半年(双11前)分众重要的增长点。

5、分众传媒向上,新潮向下

新潮的发展在百度介入后更具变数,此前电梯广告几乎都属于分众,当下市场环境是一个9:1的市场。新潮出现带来了新鲜血液,可是还是发展经验不足,新潮之前的融资使用与价格战是不理智的,没带来实质的影响。分众也在发展,而新潮没有掌握历史性、系统性的技术或替换机会。所以在未来的发展中将更加艰难和心酸,其实早在2年前我就给新潮的建议是:广积粮,高筑墙,缓称王!同时分众向上,新潮就应该向下。分众传媒牢牢握有全国性品牌的海量客户,对此新潮则应该进行更有发展前景的错位战争,例如新潮的梯内电视竖屏市场、产品投放于郊区公寓小区、中低档的住宅公寓楼和少量商务楼、三四五线城市也是新潮值得争取的“宝地”。新潮不要排斥低端广告业务,虽然这样的广告很“low”,也是必须存在的事物,有着广泛的受众。新潮的客户定义应该是社区型、区域性的服务者。正面战场难以取得优势的新潮以互联网思维,开创了一种针对小客户的、LBS导向的流量分发新模式,是一步活棋。有了百度的参与,新潮可以集中火力进行区域小客户努力开掘,或许能够形成为帮百度分发的一条较稳定的新战线,虽然广告投放质量良莠不齐,但是让碎片化的中小型服务商有了新的分发渠道,商业价值是好的。

可能是迫于资本和市场的压力,新潮传媒没听我的,据说听了一位顾老师的定位课程,还美其名曰以己之矛攻己之盾,老二就要找老大的麻烦因此才有后面的新潮挑战分众要成为老二的一系列闹剧,目前深圳有家公司淘屏,2008年就在纳斯达克上市,则完全采取了错位,差异,缝隙,利基市场竞争战略,农村包围城市,主要以当地公司加盟为主,2019年计划在中国启动300座城市,目前在国外包括马来西亚等也已经启动。 当前媒体行业面临全新的机遇和挑战,新媒体朝着多元化、全覆盖的方向发展,淘屏联盟迎合时代发展浪潮应运而生”。在未来将淘屏联盟打造成为全国屏幕数量最多、覆盖面最广、广告价格最合理的 O2O 生活场景媒体共享平台,实现让天下没有难做的推广淘屏在线下布局云媒体终端的同时,以线下终端为流量入口,线上通过淘屏特卖帮助商家打通线上营销渠道,结合淘克的创新应用,开启“广告互动 + 平台特卖 + 门店引流”的新模式为商家创造更多的交易机会,有效实现双屏引流。基于新媒体与新零售的大趋势,淘屏打造了涵盖“淘屏网 - 淘屏 App- 淘屏特卖”为一体的淘屏链新生态,打通了线上线下渠道,开创了品牌推广和商品零售有机融合的新模式。他们将产品作为竞争的核心,无论打开市场、维系市场、占领市场、巩固市场还是拓展市场,所有的前提都是以产品的竞争力为保障。淘屏上画快,监测及时,用户数据精准,覆盖精众,互动性强。既可以对大客户做品牌形象宣传和展示还可以做线下活动促销,特别是针对中小微广告主,真正做到好媒体的3大特点:精准+强制+互动!

分众不缺钱更不缺人。相比经济价值,分众需要与阿里建立深度结盟的关系,进而打通数字平台和阿里的技术、品牌和效果之间的壁垒。尤其是流量打通。双十一分众的红包活动让用户有了扫码之外更便利的互动形态。互动起来的分众提升是巨大的,会成为行业变革的重要推动力。

百度加持、渠道下沉、聚焦小微,都是新潮不错的战略。可是分众传媒会继续牢牢把握住大中型客户的市场,新潮并不能产生多大影响。另外,分众有智能分发和千楼千面方面的技术储备,分众一旦反应过来,且愿意在这个领域放手追赶,再加上阿里的数据打通,到时候新潮恐丢失最后一个卖掉自己的机会。

如果分众传媒与新潮真的发生了并购,可以说是一种上下贯通的新型发展模式,也是一个非常均衡全面的组合,对于分众和新潮都有着很深远的意义。或许,应该给新潮送去一句张爱玲的金句——心会一直低,低到泥土里,在土里开出花来。

6、新潮的痛与苦

在去年的日子到今天为止号称电梯媒体老二的新潮传媒基本上靠赔钱来揽生意的,而现在距离去年它给分众下战书才刚过一年!新潮巨亏已成事实,而细细查看相关数据, 发现新潮传媒号称累计融资64亿,这几年亏损10亿+,2018年末净资产竟然仅剩1.75亿,融资的钱难道不翼而飞了?

根据顾家家居披露《关于公司2017年度日常关联交易执行及2018年度日常关联交易预计的公告》, 新潮传媒2018年初净资产3.23亿,全年亏10.74亿,年末净资产仅剩1.75亿,也就是说期间资本投入仅9.26亿,融资到账资金仅9.26亿!

而根据新潮官网披露2018年融资历程,2018年4月9日成都高新区产业引导基金融资20亿,2018年11月14日百度领投21亿, 全年加总融资41亿! 在《成都高新投资集团有限公司2018年年度报告》中,提及 成都高新区参与新潮传媒、优客逸家、印鹰网络3个项目投资,加总约11亿元,这笔数额与20亿相比也有差距。

换句话说,新潮传媒对外宣传的百度、成都高新区大笔融资均与实际到账金额大不相同。奇妙的事情同样地发生在2017年,以同样的方式推断2017年融资情况,根据《欧普照明股份有限公司关于对外投资暨关联交易的公告》, 2017年初净资产0.56亿,亏0.78亿,年末净资产3.23亿,期间净增资3.45亿,可以推断期间融资仅到账3.45亿。

而2017年间,新潮官网披露,2017年5月12日累计融资6亿,2017年7月9日5家A股上市公司的创始人或董事长融资10亿,总额融资16亿,这个数额与推算出来的资金到账总额3.45亿也是相差巨大。 事实上看,新潮传媒融资实际到账金额总是大大小于对外宣称的融资金额,推测原因可能有:

(1)资金并非一次性到账,或有业绩要求;

(2)单方面夸大融资数额,雷声大雨点小;

(3)明股实债,融资可能是以可转股债券之类的形式进行。 这是违反披露原则的。

此外,外媒对新潮传媒融资历程的描述可谓口吻不一,而更高能的是新潮传媒官网新闻中心披露的融资数据更是牛头不对马嘴,从下图可知, 2018年3月26日披露累计融资40亿,之后有两次融资41亿,加总应该81亿,可是2019年1月8日却披露累计融资64亿,数据错乱云里雾里,相互矛盾。

由于新潮传媒对外披露信息较少,我们仅能通过其股东报表进行简单推测。 根据目前新潮传媒的营收利润数据,以及年会喊话降低成本、员工合作计划等来看,新潮传媒的资金链确实很紧张。

但是,我们发现新潮对其参股股东的广告费用非常“仁慈”,根据顾家家居披露, 2018全年顾家家居给新潮传媒的广告费才283万,根据欧普照明披露,2018年全年给新潮传媒广告费94万 ,而根据我们日常的调研可知,顾家家居常年在新潮传媒投放广告,可以算得上新潮的第一大客户, 基本上每周都能看到邓超代言的顾家广告,接近全年不间断播放才给新潮一年283万的广告费。

欧普照明94万广告费更加像是施舍。对比同为分众股东的阿里,一年要给分众的广告费以亿计量。 此外,根据企查查数据显示,去年下半年经济下行广告市场深受影响,分众新增上百件广告合同纠纷法律文书,而新潮传媒却基本上没有,这怎么可能呢! 我们很难想象新潮传媒对广告款没有追索,有种破罐子破摔的感觉。 还是打官司的钱都没有了?

现在,新潮传媒不赚钱,大举烧钱的事实已明晰,未来至少还有4种可能:

(1)新潮传媒持续获得融资或者成功上科创,那么这场战争还将持续,这是目前市场最大的担忧;

(2)新潮传媒亏到破产,或者达不到对赌要求,草草收场,这将是最大的利好;

(3)新潮传媒被分众传媒收购,分众版图扩大,同样是利好。

(4)有多家上亿客户选择新潮签单靠优质客户取胜!这也还不错。

第一种可能,新潮传媒确实存在进一步融资的可能,毕竟高毛利的地方总有人虎视眈眈,至于上科创板,可能性不大,此前关于它的科创板上市信息来自于招商证券的一份表格,目前未看到实质性的进展。 此外科创板优先上市的一定会是较为优质的公司,而目前新潮传媒业绩扎眼,算不上优质。

第二种可能,目前新潮传媒净资产仅有1.75亿,而看报表,新潮一年的支出在20亿,这样新潮也许只能撑一个月? 假设未来没有新进资金,实际上离破产也不远了,但短期来看破产可能性比较小,还能坚持。 对赌协议要求2022年前上市,距今还有两年,目前还有盈利主板上市没可能,但仍存在美股、科创板上市的可能。 假设新潮破产,这将是对分众最大的利好,因为未来就真的是分众独大的天下,再没有竞争者搬起石头砸自己的脚,新潮传媒就是杀鸡儆猴最好的例子。

第三种可能,假设新潮被分众收购,那么分众还将一举拿下社区梯媒资源,版图实现扩大,强者更强。

江南春曾明确表示不会收购新潮,但资本市场风云变化,“真香”的事情并不是不可能。 新潮传媒的股东中,有一个叫杭州圆景股权投资合伙企业(有限合伙),而它的大股东就是马云控股80%的杭州阿里创业投资有限公司,而阿里也是分众的股东,世界就是这么小,你说巧不巧?

第四种可能,有多家上亿大单的优质客户,这种可能性更小,因为新潮传媒的团队首先就是临时拼凑。张老板自己手里没大客户,目前巨亏!

目前新潮传媒的每个人都在为自己打算,据我们所知,在新潮传媒外行管内行比比皆是,主要岗位都是股东的小舅子嫡系七大姑八大姨,每个人都在想自己的好处。帮派小圈子林立比较多,所以我也是真心心痛我们的张老板,真的不太好管控,如果我们张老板也像我们江老师自己贡献50%的业绩,优质的好客户大客户都在张老板手里再或者目前新潮业绩很好就可以做到一俊遮百丑,我们的张老板也就有话语权,也就有真正的控制权,股东也无话可说!可惜这种现实只能是在梦里!

新潮传媒资金链如黑洞般神秘,分众在明新潮在暗,如今新潮业绩披露无疑是给分众投资者打下强心剂,预计新潮对分众的影响将持续减弱,我们预计分众在经历竞争逆势扩张后将顺势提高其资源点位占有,巩固其媒体的龙头地位,竞争力持续增强,我们将持续看好。

7、业绩恶化?

单看Q1营收与利润的数据,对比历史增长数据,分众的业绩确实可以称得上恶化,但是将利润表掰开来揉碎了,发现实际情况并非如此难堪。

2018Q4数据来看,营收与净利润增速已经巨幅下滑,而2019Q1广告数据更差且没有加价,业绩下滑更加扩大,只是现在披露单季度数据比较扎眼,而2018Q4业绩是与年报合在一起,因此并没有过大反映。我们看看 业绩下滑主要取决于四大因素: 广告收入下滑、成本扩大、资产减值损失扩大、政府补助减少。

广告收入上,经济下行不少公司首先砍掉广告预算,不少互联网企业融资遇阻输血不足,没钱打价格战没钱打广告,因此互联网广告一旦减少,对分众的影响是立竿见影的,对此江南春的战略现在是多拉传统行业广告主,如白酒、洗护等,以减少互联网这种变数较大的广告主的依赖。

成本扩大,去年年初分众面临新潮挑衅提出500城500终端目标,这个时点非常特殊,往年分众碍于业绩要求不敢轻举妄动,而去年开始终于可以摆脱业绩束缚大张旗鼓地扩张,论资金量分众扩张起来完全绰绰有余,新潮根本不是对手。

时点特殊,而电梯广告本身并没有技术含量,只要烧钱就能占领高地,假设分众错过扩张时机,未来分众将失去强势的议价权并沦为二线广告商,因此饱和攻击策略完全没错。

如今,分众有意搞电梯投影广告,是要抢梯影传媒的生意,而梯影传媒本身就是百度投资,另外百度还投资了新潮,未来梯影完全有可能与新潮合作或合并,而分众目前已经出策略应对。 成本上看,分众近60%以上电梯为包梯,具有排他性质,那么再加上投影设备并不会多出太多租赁成本。因此,从商业模式与竞争策略上看,分众传媒的成本上升是必要的,江南春也自认愿意牺牲利润。

资产减值损失扩大,在往期研究报告中曾计算出分众给广告主最长账期为7个月,但目前来看这个账期完全可能拉长,整体坏账计提增加,但影响最大的主要是个别公司的应收损失。

政府补助减少,细看几个政府补助大贡献的地方政策,对分众的补助时限尚未到期,此外即使到期,也可能存在利润转移获取优惠的方法,因此政府补助具有持续性。

综上,我认为分众业绩恶化实际上情有可原。

投资逻辑变化了吗?

当分众传媒遭遇市场频繁质疑之时,回到最初的起点,去检验投资的逻辑是否发生变化,才能安定内心的挣扎。

第一,电梯媒体的广告价值变了吗?

电梯场景非常特殊,电梯外人流排队,电梯内人潮攒动,我们很难去避免不坐电梯,因此电梯是高触达高频次必经的生活场景,长远来看写字楼与住宅楼并不会消失,乘坐电梯上楼的方式也不会消失,电梯内属于密闭空间,狭小空间内很难避免广告侵入眼球,这就注定它所具备得天独厚的长期广告价值。

此外,对比其他广告媒介,例如电视广告、互联网等,电梯媒体价格便宜形式新颖专攻中产阶层,在线下流量不断重估,而户外、报纸杂志等媒介一蹶不振之时,电梯媒体的出现成为线下流量的新出口。因此,电梯媒体的广告价值并未发生变化。

第二,分众传媒的价值还在吗?

电梯媒体有独特的价值,而第一个吃到螃蟹的就是分众传媒,分众传媒在中国首创电梯媒体这类新物种,占据了绝大多数高质量的点位,恰到好处地将电梯场景的广告价值充分挖掘,江南春亲自量身定制广告投放策略的瑞幸咖啡、瓜子二手车、快狗打车、飞鹤奶粉、波司登等,都以实实在在的数据证明电梯媒体确实能够快速打造爆款并赋能流量价值,使广告主迅速占领用户心智。

此外,京东、天猫、宝洁、肯德基、麦当劳、必胜客等国际知名大企业常年在分众上投放广告,足以证明分众传媒的魅力所在。 如今,分众加密一二线城市的高质量点位,下沉三四线城市,并进军电梯投影,牺牲利润进行饱和攻击增厚竞争优势, 未来等竞争潮水褪去,当别人一地鸡毛之时,而分众早早占领高地,遍地净是分众的领地,届时分众的网络效应、议价能力、广告效果将再次增强。 因此,分众的广告价值依旧存在,且不断增强。

第三,分众传 媒的前景有多大?

广告行业与经济状况密切相关,上图看出广告占GDP比重近两年约在0.8%-0.9%间,两者正相关,目前来看中国经济仍处于6.5%左右增速发展,推断未来广告市场平均增速约在5%左右,目前电梯媒体占整个广告市场约为2%左右,未来广告市场随GDP自然增长,此外电梯媒体增速长期超越其他广告媒介,因此未来电梯媒体市占率必定有所提高,占比可能去到5%-6%。

分众传媒在电梯媒体市占率70%左右,未来电梯媒体市场扩大且分众资源扩张侵占其他公司份额,其市场占有率还将有所提升。 因此,分众传媒作为生活圈媒体龙头公司,市场前景主要来自梯媒市场扩大与继续抢占市场,未来电梯媒体广告价值越来越受到认可,广告主的预算从其他媒介腾挪至电梯媒体中。 因此,分众传媒的投资逻辑并未发生变化。

8、分众传媒的破局

基于对梯媒“必经、高频、低干扰、主流人群”的认知,我们认为分众可以利用其优势抢夺电视、广播等传统渠道的广告资源,继续保持其业绩逆周期增长的趋势。而忽略了分众大部分市场份额集中于新经济+互联网的头部公司,这样的集中客户结构导致分众对创投市场波动的反应非常剧烈。而分众在传统市场的拓展短期内还无法弥补新经济下滑的影响,碍于品牌形象(类似于央视很少收小广告),在拓展小客户上非常克制,限制了其在长尾市场的发展。

关于分众的未来,我认为电视、广播、互联网等各类渠道对广告预算的争夺本质是流量的争夺,所谓流量争夺再通俗一点讲就是对大众注意力的争夺、大众时间的争夺。互联网为什么能够超过电视,占据广告市场30%以上的份额,成为第一大广告商,原因是大众花费在互联网上的时间多了,看电视的人已经少了。如今全民拥有智能手机的时代早已到来,线上流量的增长正处于尾声。在这种情况下,阿里提出新零售、腾讯提出ToCToB,这些都是在线上扩展遇到天花板后积极布局线下的战略。

经过新潮一战,分众护城河进一步拓宽加深,电梯媒体占广告市场的份额依然不足百分之五。我对分众长坡厚雪,宽河坚垒的判断并没有变。只是一年甚至两年内,分众需要慢慢消化掉爆炸式拓展点位的形成的巨大成本(江南春说一年干了四五年的活),其业绩除了自身调结构的努力外,更多的还要看宏观经济的眼色。

短期看:福兮祸所伏,新经济成就了逆周期的分众,也造成了19年的颓势。成本端刚性十足,收入端弹性非常大,需要密切关注宏观经济,创投市场及其对挂刊率的影响。

长期看:分众能从广告市场中切走多大蛋糕,这与点位数量与广告效果成正比,点位扩张已经完成且超前完成,效果需密切关注阿里合作及新技术应用。贝索斯说过:人们经常问我未来10年什么会被改变,从来没有人问我未来10年什么不会变?我认为后一个问题更有价值,因为我今天的商业战略是基于10后什么是不变的去建立的。我们坚信变化的是大众获取信息的渠道(由电视转向电脑再转向手机),不变的是每天必经的电梯。

在我近期的《品牌竞合力》课堂上我曾与大家分享:命名对于品牌非常关键也非常重要更是其核心,江南春的分众传媒,张继学的新潮传媒,彭小东的媒无界/行销力 I 这3个人3份事业,73年出生,属牛;其实这3个人的原生名字早就决定了命运和人生,江南春,春一年之计在于春,春也即是早的意思,分,细分,众,大众;大众的支持和选择,所以江南春最早成立分众开创了梯媒,成为第一;张继学,继,继承,继续,继学,继续学习,新潮,新人和**,一般来讲时间比较短,所以张继学创建的新潮继承继续分众传媒的梯媒也是跟随和追随继续学习,应该时间不会太长;彭小东,小,细分,东,方向 ;媒无界 I 行销力,媒体跨界到无界,行销力,行动销售才最有力,彭小东也只有在广告传媒的业绩和利润提升培训咨询这个细分领域行业继续折腾,亲力亲为!目前暂无弟子! (未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师 课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲!)

人生的高度取决于你读过的书和所遇到的人---彭小东导师


分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

彭小东导师

2962

704189

626

当前排名:第41位

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯