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是新零售不行了,还是你的新零售不行了?

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又到了台风一过,满地都是摔得半身不遂的猪的时候了


 

2019至今,商业上最大的瓜就是:

各种“新零售”概念的扑街。


阿里的盒马正在调整、填坑;三江剥离盒马,盒小马全面停业。

号称3-5年开1000家店的7FRESH,最近总裁调岗,停下了扩张步伐。

而美团的小象生鲜在陆续关店,永辉超级物种的亏损也在持续扩大。

有互联网大佬当爸爸的“新物种”们尚且如此,没后台的“妖精”就只有挨市场“金箍棒”了。

无人货架的中小创业者们,几乎人人血本无归;无数拿了融资的“无人零售”、“无人货架”,齐声唱起了“凉凉”。

头些年掉O2O坑里的创业者,有些还残存了几口气,去年借着“新零售”的概念,又扶着站起来走了两步,这回,彻底歇了。


去年和前年“新零售”虚火过旺的时候,老苗就撕过里面的各种不靠谱:

“人货场重建”,这是正确的废话。

“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”,这是忽悠,反智反商业规律。

“线上线下融合”,这是形式,无关紧要。

“以大数据和人工智能为主要技术手段”,这是唯一有价值的地方;但如何应用才能提高效率,目前多数做的不好;大多数为了用而用,反倒是降低了效率。

“将支付、会员、库存、服务等全面打通”,这是个美丽愿景,对于某些业态,要看全面打通的必要性,更多的要看全面打通的成本和路径。

“平台赋能”,这是忽悠;渠道合作是博弈,你如果本身缺乏话语权,就只有任人宰割的份。

其它打着新零售旗号的形态,有的是噱头,有的是O2O变种,有的是微商,甚至有的是传销,这都撕无可撕。

 

又到了台风一过,满地都是摔得半身不遂的猪的时候。于是,有朋友跑来跟我说,老苗你说的对,新零售就是大忽悠,我们还是该踏踏实实做本分的事。

听完这话,我觉得生无可恋,萌发了把之前写过终端建设和新零售的系列文章都删掉的冲动:

我一个理科生,辛辛苦苦写了几万字,居然让人就得出这么个简单结论——新零售就是大忽悠?

 

市场营销永远比市场营销理论要快。

新旧是个相对概念,零售当然有新的。百货面对传统集市算新零售,商超面对传统批零店算新零售,电商面对传统线下算新零售。

新零售不光有,而且永远会有新的新零售。

不光有新零售,还有新营销、新品牌、新传播、新渠道,甚至新产品。

尤其是今天,由于移动互联带来了行为方式的巨大改变、交流方式的巨大改变,甚至还会由此带来社会价值观的巨大变化,那么一定会有巨大变化的零售方式、沟通方式、营销方式和品牌建设方式、产品创新方式。

至于是不是叫“新零售”、“新营销”、“新品牌”并不那么重要。

 

老苗撕的“新零售”,是那些只是形式上的新、概念上的新,而骨子里陈旧落伍的“新零售”,还有那些以新零售之名,行“渠道霸权”之实的“新零售”。

“线上+线下”也好,“生鲜零售+餐饮”也好,“门店+即时配送”也好,这都是形式上的改变。算不上新,也扯不上什么旧。

还是科大爷关于零售的的核心观点:零售形式无关紧要,重要的是职能。



必须比传统零售有效率上的提升,才算真正的新零售。这些提升要反映在职能上:

成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。

 

商业经营的是信息流、商品流和资金流,在营销上,施炜老师把它总结为认知、交易和关系的三度空间,刘春雄老师基于三度空间,创造出了属于他的新营销体系。


不管是新零售,还是新营销、新品牌,其新在于不但能提高认知和交易的效率,还能把三度空间进行打通,至少做到部分融合。

 

我们说电视是传统的媒体,是因为它是单一的灌输性传播管道,是大喇叭,只能提供认知,难以提供交易和关系(电视购物别论)。

我们说商超是传统的终端,是因为它是单纯的购买场所,在建立用户关系、传递沟通信息上效果甚微。

不管是早年的商超扩张,还是后来的疯狂电商,或者去年火热的“新零售”,都无法动摇夫妻老婆店的市场地位,因为小卖部天然就具有跟周边顾客的关系优势。

这点上,小卖部倒比盒马们更接近新零售。只要熟人社会下的社区存在,夫妻老婆店就会一直有竞争力。

而拼多多通过拼团方式,把社交流量跟交易流量打通,这才更像是新零售。

宜家通过宜家效应、场景体验加强了跟顾客的关系,COSTCO深度的会员体系,是绑定顾客的有效方式。

这些手段很老,但本质很新。

 

零售行业最大的问题是“零售主体缺位”,过路费人人爱,就是不愿面对最终用户卖货。

离顾客最远、最不擅长卖货的生产商,只能撸起袖子自己干,虽然他们对终端资源的掌控力度最差,效率最低,但是没办法:

自己生产的货,含着泪也要卖出去。

 

但是,零售终端的四大职能:物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育,一个都不能少。


传统零售重视物流、交易和产品展示,而新零售则更加注重跟顾客关系的建立,即更加重视信息传递和消费者教育。

2016年文章中的观点:

从物流运营到信息流和物流的复合运营,针对产品进行最有效率的信息流和物流的零售终端组合,这才是新零售思维。

某品牌医用级的牙膏、漱口水,围绕着深度终端——医院、诊所来布局零售渠道,没有买路钱、没有“苛捐杂税”,成本低,收效高,前段时间听该老板反馈,效果非常好。

形式很古老,思维上却是真正的“新零售”。

 

我们看到的“新零售”不行了,是那些戴着“新零售”帽子,骨子里落后甚至是开倒车的“新零售”不行了。一些所谓新物种,其实是基因变异和乱组形成的怪胎,也就是模样吓人,很快就会淘汰。

 

而那些真正意义上的新零售,要么已经证明成功,像宜家、好市多,要么在探索的路上已经颇有收获,如拼多多,还有的正进行有益的探索,如社群零售。


零售主体不能缺位,信息流物流资金流需要更有效率的融合,认知交易关系三度空间需要打通,那些代表着低效、渠道霸权、开着历史倒车的“老零售”们,是快到清算的时候了。

 

(图片来自网络)


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瓷砖哥

思想思维要改变,形式不重要,细节的提升

2019-05-16 16:01:35
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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