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谷安迪:轻奢酒店,是“噱头”还是“进化”?

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文/谷安迪


  似乎就在不知不觉间,“轻奢”作为一种酒店的“新意象”慢慢地从中端市场的热土中衍生而出并绽放开来。“耳熟能详”却又“难以明辨”,“印象深刻”却又“似是而非”,就如同众多“狂奔”到风口的商业概念一样,“轻奢酒店”到底应该是怎样一种存在,亦或到底应该被框定在怎样一种形态之中,恐怕就连业内的专家们也很难给出一个“高像素”的标准答案。然而,毋庸置疑的是,凡是存在皆为合理,凡竖一帜便不可小视,“轻奢”之所以能够在形色各异的空间创新方式中自成一统,且屡屡获得消费者与资本的追捧,这之中必然有其可以被剖析和总结的“神通”。既然如此,这轻奢酒店到底是粉饰的“噱头”还是实质的“进化”,不如让我们试着拨开云雾,来窥探个中一二。

 轻奢中端酒店的基因突变

   “轻奢酒店”不是横空出世的“孙行者”,而是可以追根溯源的“池中物”,依笔者所见,轻奢酒店是带着中端的基因向着“高端”挺进的“基因突变体”,但因为突变的“恰到好处”所以很有可能成为撬动行业进行整体进化的“变原体”。也正因此,“轻奢酒店”的概念、意象和与之相关的“具体实现”便具备了相当可观的开发价值,故而引得消费者定睛,资本方聚焦。

    某种意义上,轻奢酒店的“缘起”可能就是一个意外的“噱头”。在传统的酒店市场细分之中,似乎只有经济型、中端、高端和奢华酒店之分,而“轻奢”的“名分”如若倒退三五年则未见在册。在我们的印象中,奢华酒店总是志在以稀有和尊贵集中突出客人的“尊崇感”,高端酒店总是力求以豪华和温情集中突出“享受感”,中端酒店旨在通过优选和优质重点提供“满足感”,而经济型酒店则普遍集中力量来完成“保障感”。在 “轻奢” 没有出现之前,这“天下”似乎分工得当,搭配合理,没有介乎间的混沌,没有突如其来的越位。

    但是,中端酒店的“增量释放”妥妥的改变了这个清晰的划分,就像足够肥沃的土壤能够孕育种类各异的作物,中端市场不仅“大”而且“厚”,对于激发酒店的“基因突变”来说莫不是再合适不过。中端市场的“大”,体现在它对标的消费者是广义上的中产阶级,这个群体将在中国走向“全面小康社会”的过程中持续扩大,成为中国社会中最广泛的群体;中端市场的“厚”,体现在广义中产阶级的圈层可以下起工薪阶层上至职场精英阶层,在(随着国家的强国进程)贫困阶层不断缩小,富裕阶层不断固化的未来,中端酒店的受众基本上将涵盖绝大部分的社会群体,他们虽偏好不同,需求有别,但在消费力上都匹配于中端市场。

  “大”带来了流量基础,“厚”提供了多样性的创新余地,因此如“轻奢”一般的“基因突变”就被从传统的“中端概念”中激发了出来。能不能在“有限服务”和“优选功能”中加一点“作料”,让“调性”和“细节”更加符合中产区间中有更高生活品质追求的客人?这个更细化的题中题被“轻奢”进一步解答。根据笔者的观察,起初的“轻奢”酒店似乎曾是新生中端酒店的代名词,如亚朵、丽枫、桔子水晶在投入市场之后都曾以“轻奢”自居,但同时它们还有其他的别名,比如新物种酒店、生活方式酒店等。但是,大概是从近一两年年开始,随着中端市场的进入者增多,竞争不断加剧,“轻奢”似乎正在被寄望于成为从“红海”中另辟“蓝海”的“重点培养对象”,借此契机,“轻奢”貌似也逐渐从新物种酒店、生活方式酒店的“意象”中脱胎而出,日益自成一体。

   当然,一家轻奢酒店,也可以有新物种酒店、生活方式酒店的组成元素,但是脱胎而出的“新轻奢”似乎在“奢”上面下了更多的功夫。亚朵酒店的升级版亚朵S一出,之前的标准亚朵似乎就自动褪去了“轻奢”的噱头,悄然回归标准中端,因为亚朵S无论是在空间、场景还是体验细节上都比标准亚朵体现了更多“奢”的成分(如房间尺寸、陈设细致度和客用品方面),溢价能力也随之提高。在铂涛、华住、锦江的品牌系下,以“轻奢”为利器,从中端向着中高端“进化”的类似动作亦是层出不穷,潮漫ZMAX、锦江都城、CitiGo等新锐品牌似乎都是站在中端兄弟品牌的肩膀上“弯弓瞄准”,志在拿下中端顶部那群尚未被满足的“高格”客人,并由此掌握中端市场由上至下“重组魔方”的“玄机”。

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  所谓“重组魔方”的玄机,就是当“轻奢”引领的中高端产品在中端市场区间中不断被投放后,很可能会引发中端客群对于中端酒店的重新认知。由于“轻奢”酒店与标准中端酒店之间的价格差距并不是很大,所以很多中端客人会有意愿支付稍高的溢价来获得更好的体验价值,这一方面会增加“轻奢酒店”的蓝海效应,同时也会激起标准中端酒店之间更强的“红海竞争”。与此同时,更多的中端酒店品牌及新生品牌或许会更多的尝试进入中高端的“轻奢”区间,从而推动中端酒店向中高端品质“进化”的全面进程。

   市场数据显示,美国市场的高端、中端、经济型酒店的比例为3:5:2,而中国目前的现状比例大概是1:3:6,也就是说,随着中国市场不断趋向成熟,中端酒店有持续强大的增长空间,而经济型酒店将逐步萎缩,高端酒店会稳步增长。根据2018年上半年的行业数据,中端酒店的供给增长率为15.7%,高端为13.3%,奢华为10.8%,而经济型酒店的增长率仅为8.5%, 这个数据恰恰印证了中国未来市场分布比例会向美国市场现状靠近的趋势,同时也在一定程度上证明了人们在消费力可以支撑的情况下,对于更高品质的追求会只增不减。因此,对于潜能巨大的中端市场而言,“轻奢”这个曾经属于“新中端”的噱头,作为“基因突变”的“蓝海物种”引领整个中端区间甚至整个市场的“全面进化”,似乎是大概率事件。

 轻奢 vs 高端

 德国轻奢设计精品酒店品牌Ruby Hotels对轻奢概念的诠释似乎比其他“轻奢擎旗者”显得更为清晰,他们定义的“轻奢”是:在有限的空间内打造奢华感,去除掉所有不必要的设施,就像打造豪华游艇的空间一样。在Ruby Hotels官网上给出的“轻奢”的英文解释Lean Luxury,笔者认为也比较贴切,Lean意为简洁精干,Lean Luxury合在一起实际上就是一种“简洁精干的奢华”。

   当我们弄清了“轻奢”的实际意义,其实不难发现,“轻奢”如果作为一种竞争战略,实际上是对酒店空间价值的一种“跨区间重组”。前文所述,奢华型酒店的重中之重是以稀有性、专属性所产生的尊贵去为客人塑造体验中的“尊崇感”。因此,没能给客人提供“尊崇感”的酒店纵使装修再豪华、器具再昂贵,也不能算是奢华型酒店(最多是高端酒店)。尊崇感的塑造,不仅仅是硬件的细节,更要依仗服务者的“高贵互动”,这就是为什么丽思卡尔顿一直要强调员工是“服务于绅士与淑女的绅士与淑女”。

 然而,塑造这种尊崇,提供这种奢华的本身是非常昂贵的成本,客人必须愿意付出非常高的溢价才能够支持酒店提供这种服务,这也是奢华品牌本质上应该面向富裕阶层甚至巨富阶层的原因。在有些城市,奢华型酒店只能卖所谓的“白菜价”,这带来的后果只能是奢华的硬件还在,但是奢华的风骨早已缺失。因为如果酒店还要那风骨,成本根本撑不住。

但是,“轻奢”酒店其实就不乏为一种实际且有效的创意方案。如果主流客群并不能有效支持奢华型酒店应有的存在,同时又有很多人向往奢华酒店的场景。那何不用一个简洁精干版的奢华场景加之有限服务,来让大多数人获得“简装版的奢华体验”呢?省去了昂贵的绅士与淑女,大大缩小了房间面积,去除了不必要的公共区域,减除了全方位的配套设施……轻食、优选服务、高档棉织品、高品质客用品、高档卫浴,加上具备艺术设计感的空间格调,“轻奢”产品兼职就是奢华酒店的“宜家版”。

   有人也许会问“轻奢”酒店的兴起会否挤压“奢华型”酒店的空间?笔者认为不大可能,但是轻奢酒店的崛起却会强力挤压高端酒店的生态位,逼迫高端酒店重新寻找自己的核心价值。正应为奢华型酒店本就该通过塑造“尊崇感”来实现体验产品的“稀缺性”,所以随着社会财富的持续积累,它们依旧会是富裕阶层和巨富阶层的“钟爱”。因为追逐奢侈品的人群看重的并不是使用价值和性价比,而是稀缺性所带来的社会确证感。

   但是,相对于奢华型酒店,高端区间内的酒店所提供的产品就不那么差异化了。较之“轻奢”酒店,高端酒店在客人有限的体验空间中所提供的体验价值并没有明显优势。但是,因为要负担更多的公共区域、配套设施以及员工团队的开支,高端酒店必须保持高于中高端市场的价格才能维系持续经营。这样一来,对于很多中产阶级而言,高端酒店相对于“轻奢酒店”的溢价或许就不能说服他们做出高价选择,因为以前是中端和高端差的很多,而现在差距缩小了,但价格差别依旧可观。而对于富裕阶层及以上的客群而言,如果是“只选贵的”的原则,当然能够提供“稀缺性”和“尊崇感”的奢华型酒店才是“对的”;而如果是“只选对的”的原则,那么必要的体验条件差异不大的“轻奢酒店”,或许也是他们心中“对的”选择。

   因此,在定位中高端的“轻奢”酒店的崛起之际,无论是连锁品牌还是单体酒店的高端酒店或许都应该严肃思考自身的“重新定位”问题。消费者永远倾向于追求更高品质、更低价格、更加便捷的产品,除非商家能够提供独特的、难以模仿的、具备粘性的创新价值。轻奢正如雨后春笋般拔地而起,那些依旧中规中矩的高端酒店,着实应该警醒了。

轻奢 vs 全局

   前文已叙,“轻奢”酒店的出现,貌似是新锐入场的噱头,实则引发了中端酒店向高端进化所必要的“基因突变”。这个“基因突变”会启动整个“中端魔方”的重组,从而促成中端酒店品质的全面升级。而中端酒店的全面升级和“轻奢酒店”的不断崛起,势必又会挤压高端酒店的“生态位”,至此,高端区间的“魔方”可能也要动起来了。

  故事还没讲完,那经济型区间会怎么样呢?答案是:也不消停。当“轻奢”成为中端“红海”中相对的“蓝海”,大量的进入者会涌入中高端区间,蓝水也会慢慢变红。但是,那些还留在“旧红海”之中的中端酒店怎么办?恐怕就只有通过“降位”来争夺经济型酒店的生意,如此一来,经济型酒店升级的“加速按钮”也会被触动,它们必须向着传统中端的标准挺进,才能保留自己的生存之地。

  实际上,OYO近年来的疯狂生长正是顺应了这个潮流,在帮助低端酒店升级及标准化的过程中,很多没有品牌的经济型“旅馆”一跃蜕变成了具备品牌标准的“经济型酒店”。当底线提高,上端的一切也都必须随着提高。在酒店品牌展会上,不难发现,新一代的锦江之星、如家、汉庭、宜必思等,都已经修改了之前经济型酒店的惯有面貌,在笔者看来,他们更像是“中端经济型”酒店,雷同于“轻奢”在中端与高端间的位置。

  除此之外,由高端向轻奢及中端进军的“垂直降临”也并不鲜见,从希尔顿欢朋的如火如荼,到万豪万枫的坎坎坷坷,还有万怡、华美达等老牌中高端的再度发力,就连一直是奢华控的安缦创始人也在不遗余力的打造他的Azerai轻奢品牌。中国市场不再是崇洋媚外,高低不分,只有星级差别的混沌市场,新生带的消费者们正在变得更加老练(Sophisticated),他们愈发细致和多变的需求会在竞争的红海中暗藏下一个个蓝海,而每一个蓝海都有可能引发行业魔方的重新洗牌。

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  综上所述,无论“轻奢”的发端是不是一个灵机而动的“噱头”,但是它的出现确实已经激活了早已蠢蠢欲动的中高端市场,并且将持续推动着整个行业的“乾坤移位”。而在这湍流涌动,易理多变的大环境中,我们中的任何一个人,无论身处于哪个区间,服务于哪个品牌,都不可充耳不闻,闭门造车。

猜想轻奢的理想模式

   宏观的变局总是绕不开微观的落地,对于轻奢酒店的开发者和管理者而言,无论风口怎样的显见,热度多么的撩人,最终在靶向的区间中策划并实现优质的产品才是决胜之本。不然的话,大趋势也许对了,但自己的个案之题还是有可能答错。

  在笔者看来,一家成功的轻奢酒店,应当在以下几个方面落地。

 1. 区位优选

   无论酒店的空间形式如何变幻,选址永远是一家酒店的重中之重。轻奢酒店作为行业中的新意象产品,必须落户在具备经济文化适配性的区位。

   轻奢酒店的主要目标市场还是中端市场,而中端市场中的酒店必须具备良好的流量基础才能获得经营上的可持续性(一般称得上经营优良的中端酒店都要做到80%以上的年平均入住率)。因此,轻奢酒店的选址应当趋向于选择流量较高,人口聚集的城市核心区,在良好的流量支持下,轻奢酒店才能把自己的“文章”做出来,在区域中实现“差异化”。反之,如果在流量较低的地区,若连生存都成问题,轻奢酒店在经营中也将不得不以“偷工减料”来缩减产品品质,长此以往,“轻奢”之魂便会“荡然无存”。

   另外,城市区域的人文基础也是轻奢酒店必须考虑的因素。在每一个城市,都有人文相对传统的区域和人文时尚前卫的区域,前者更青睐中规中矩的产品,对新事物接受度和尝试热情较低,后者则对新产品、新事物持更为开放的态度。“轻奢”酒店作为中端酒店中突变而出的精品,应当尽可能选择人文时尚前卫的区域落户,从而加快被区域消费者接受的速度。

2. 在有限的空间中宠坏客人“轻奢”的标配

  随着新世代客人的“自我意识”、“自我导向”和“个人主义精神”不断增强,客人对于体验价值的认知也将逐渐从“外向型”转为“内向型”。也就是说,旧世代的客人倾向于通过“别人的评判和认知”来衡量自己的“酒店体验价值”,而新世代的客人对于酒店体验价值的评判则“更为自我”。由旧到新的世代更迭促使着越来越多的客人不再重视酒店豪华的大堂、宏伟的外观、甚至房间的面积,而是更为注重房间中客用品、棉织品、卫浴设施等是否能够为他们提供自己所预期的体验细节和向往的身心愉悦。

   这样的需求趋势,无疑增加了轻奢酒店的“不对称”竞争力。很多轻奢品牌的“得意技”是“在有限空间中宠坏你”的一种态度, 一套上乘的客用品,一线品牌的卫浴设施、甄选的精油香薰,再加上高档棉织品与客人的“零距离接触”,这些元素构成了人们对于轻奢的基本体验。

   另外,还有一些轻奢品牌将“空气”作为体验中的一大亮点(如华轩里),也就是在酒店设计之初便配备系统化的空气净化设备及富氧设备,让客人在入住期间能够享受到更高质量的“呼吸体验”。据客人反映,高含氧量的纯净空气可以大大提高睡眠质量,主打该特点的酒店也因此获得了良好的市场反馈。

   比起高端酒店和奢华酒店,轻奢酒店纵使在以上这些体验点上不吝投入,但凭借其有限服务的属性,它们“在有限空间中为客人塑造奢华体验”的成本要低于更高区间的竞争对手。轻奢酒店实际上可如同“田忌赛马”,借其“不对称的竞争力”去赢得更多跨区间的客人。

 3. 艺术含量

  随着市场的不断成熟和社会认知的节节转变,如今人们对于“奢”的理想已不再是“富丽堂皇”或“金碧辉煌”,取而代之的是“感官的深度愉悦”和由共鸣而产生的“人生意义确证”。

  轻奢酒店之所以青睐“艺术含量”的营造,是因为把“艺术”做好做美可以让投资变得事半功倍。 “艺术”的价值不像传统意义上的豪华酒店装修,必需以一定的平米造价来衡量。如果以“艺术”为目标,酒店空间只要能让客人感受到它所要表达的特定“调性”,哪怕单平米造价很低,也可以创造出“奢华”的感觉。

 无论是古典主义的精确与艳丽、现代主义的印象与抽象、还是后现代主义的超现实与简约,任何元素都可以被轻奢酒店以艺术为题运用在自己的空间中,只要运用得当,客人与艺术的“互动”便会产生某种“仪式感”和“共鸣”,从而“点燃”酒店空间体验的“附加值”。

   当然,“酒逢知己饮,诗向会人吟”,人们对于艺术的感知永远是“仁者见仁智者见智”,一些客人喜爱的艺术元素很有可能对另一群客人毫无效用。这就要求意欲运用艺术性来激活体验价值的轻奢酒店要针对自己的“受众”做出准确的选择。

   同样,如果酒店对艺术缺乏深刻理解和精良设计,只是盲目在空间中拼凑艺术元素也难免会造成“东施效颦”甚至“关公战秦琼”的“调性悲剧”。关于此类案例,业内朋友圈里的“惊叹”与“吐槽”也屡见不鲜,但是出于对同行的尊重,笔者也不便在文中列举。

 4. 轻奢服务简而精

   任何类型的酒店都不能绕开服务的组织和整合,过度服务会让人工成本飙升,服务缺位又会引发消费者的不满,根据自身的定位将服务资源分配的恰如其分且“切中要害”,是每家酒店都孜孜以求的理想服务状态。

   精益管理中,有一个公式是“利润=成本-浪费”。在这个公式中,利润的来源往往不是一味的抬高价格或一味的降低品质(因为二者都会削弱产品竞争力),而是要不断的从成本中剥离那些被浪费的部分。这里指的浪费,不单单是粗狂生产和管理不善所造成的资源浪费,更重要的是,它包括着那些不被目标客人所欣赏的成本投入。

   就拿高星级酒店的自助早餐来说,一位客人在自助早餐中所选用的菜品也许只占餐台展示品种中的很少一部分。然而,因为丰富的自助早餐已经成为既定的行业标准和服务模式,所以酒店不得不在每天的运营中摆出数目可观的菜品。其实,这其中的很多成本投入,都是利润公式之中的“浪费”部分。对于偏爱中式早餐的客人而言,那众多的西式菜品对于他们就是“成本中不能为他们创造价值的浪费”,同样,对于偏爱西式早餐的客人而言,道理亦然。对于素食者、特殊信仰者、健康饮食崇尚者等,更不必赘述。

   轻奢酒店作为新生的酒店类别,在服务方面有更多的机会可以去剥离这些不必要的“浪费”,从而在增强赢利能力的同时兼顾客人满意度。比如,很多轻奢酒店推出了自己的“轻食”概念,为客人提供品种有限,但品质纯正的菜品。因为不属于全服务酒店,所以轻奢酒店可以大胆砍掉中餐厅、日餐厅等设施,只保留兼顾全日简餐及位上早餐的综合性餐厅。但是,在菜品提供上,轻奢酒店可以提供高品质的烘焙、芝士、现磨咖啡、鸡尾酒及地道的中西式简餐,每一款都能够让崇尚生活方式的客人有“亮眼”的感觉。

  除餐饮之外,对于客房服务、前厅服务等其他服务模块,轻奢酒店一般也是会采取“简而精之”的方式,凡是客人肯定需要的,集中资源给客人最高品质、最细致的服务;凡是客人需求模糊不定的服务范畴,采取给予有限选择的方式或通过清晰的信息告知客人不提供该项服务。

   将那些客人未必欣赏的服务资源投入不断剥离出成本,而后集中资源在客人最在乎的痛点需求上创造“奢”的感觉,这或许是轻奢酒店普遍的服务宗旨。在笔者看来,这种在成本中剥离浪费的改良思路,值得整个行业共同借鉴。


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谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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