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如何以客户观点打造企业的无限游戏(二)

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(续前....)

2 如何平衡短期利益和长期利益?

以客户为中心的企业希望,通过在一个特定的互动或事件中围绕一个特定的客户,优化企业的行为,这样公司将能够最大化客户创造的价值,不仅包括由直接的产品销售或成本产生所创造的短期的、当期的价值,而且也包括由客户对品牌倾向的变化所创造的长期价值。除了短期价值,我们更在意客户的长期价值。人类具有事件记忆力、情感和情绪记忆,因此客户体验对于实现长期客户价值而言是非常重要的,因为人们在决策时情感占了很大的比重,而且人们更倾向于传播负面的感受。

在短期内鼓励客户创造价值(通过直接销售),并在长期内鼓励他们创造价值(通过改变客户的倾向),两者之间有一定的矛盾。专注于两者中的任何一个,将影响另外一个任务的实现。公司必须在两者之间取得平衡,因为它既需要创造短期价值又需要创造长期价值。不幸的是,对于大多数企业而言,短期最大化的诱惑几乎是不可抗拒的。公开上市的公司可能有投资者压力的借口,但即使是非公开上市的司,如果它们自己忘记了客户创造价值的真正方式,也将屈服于短期诱惑。

我们很遗憾地发现通过吸引客户从而创造价值(或者有时是价值破坏)并没有被纳人财务报表。纳入财务报表的是“传统指标”(legacy metrics):产品季度销售额,已售商品成本,新客户获得数量,未计利息、税项、折旧及摊销前的利润(EBITDA),投资回报率(ROI),净资产收益率(ROE)——这些都是被证明有效的。但是,请注意客户体验导致企业价值的增加或减少就发生在当下。价值本身现在就在随着客户当前的体验被创造着或被破坏着。而且无论企业的营销人员是否已经去考虑它是否发生或者是否尝试去衡量它。这个过程仍然客观地发生着。这些是隐藏在财务数据背后的价值,在财务报表中这种价值似乎并不存在。但是他对于企业未来的成长性有着决定性的影响。站在这个角度来看,现代财务制度会促进对短期利益的追求,尤其是股市的蓬勃发展,各上市企业会争相报告各自“美丽”的财报。于是大众的关注点也被改变了。企业的一个特有的问题是,传统的财务指标成功地助推了短期思维和行动。而这些指标不能衡量客户真正能创造股东价值的所有方式。协调当期和和长期价值之间的冲突,是现在各项业务面临的最严重的困难。公司经常无意中破坏价值—或更糟的是,它们知道正在破坏价值但是感觉没有其他的实际的选择。在最极端的情况下,公司甚至可能通过对客户过度许愿或欺骗客户掏出他们的钱,目的是为了短期利润最大化。

许多公司高管承认,其公司对短期业绩的贪婪在根本上是具有破坏性但他们对此感到无能为力。另外一些公司高管同样强烈地感受到,如果他们不只是专注于直接的销售额和利润,长期业绩表现将会不错。但这是一个错误的假设,因为投资界对于短期业绩的迷恋是非理性的和具有破坏性的。当前的股票市场中的期权激励以及股权的分散,越来越多的公司高管为了自身利益会牺牲企业的长期利益。就如欧美的选举制度,大家更关注的问题是我是否能选上,会给选民开出许多短期的诱惑条件。而这些诱惑条件往往是基于一个或二个任期的,比如象欧洲已经被高福利绑架了。国家的发展当然是无限游戏的模式,但是这种制度会把国家发展变成个人成功的“有限游戏”。

3 良好的客户关系=持续成功

以客户为中心的公司,由于它们更小心地处理客户价值创造问题,自然注重平衡长期目标和短期目标。事实上。使用以客户为中心的计划来改善客户满意度和忠诚度的想法,是完全基于通过现在提供良好的服务而产生未来利润的一种考虑。《财富》杂志的一篇文章指出,许多以客户为中心的公司专注于提高其“特定的客户细分的回报率”,这将导致对公司的利润/收益比率的重新评价”,该公司可以维持其未来很多年的利润增长”。 “维持未来很多年的利润增长”对于企业是非常关键的。国内很多上市公司为了上市,短期内为了提升销售额和利润,出现了许多损害企业长远发展甚至是造假的行为,导致希望“基业长青”的企业以“短命”告终。

成功的公司希望同客户建立长期的关系。这里,“关系管理”(relationship management)——或称关系一词所表达的观点是:商业企业的主要目标是致力于在长期与客户之间建立互动。客户关系处理的工作可以描述如下:如果你是我的客户,我找到机会让你同我交流,我能记住你讲的事情,然后对于你,我就变得越来越聪明,越来越了解。关于你,我知道一些我的竞争对手不知道的事情,所以我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情,因为他们不如我那么了解你。在不太长的时间里,你可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任何代价都得不到的东西。当然也有可能,你会从其他竞争对手那里重新开始,但同我待在一起相比,你从任何其他地方开始的成本都要高得多。

建立战略性的客户关系是组织选择恰当的细分市场投放产品行动的重要组成部分。在过去的十年里,汽车工业面临着市场容量停滞不前以及产能严重过剩等问题的困扰,给汽车厂带来了越来越大的提高股东投资汇报的压力。而在其他一些行业里,在产品的个性化、开展与客户更加灵活的交流、对客户要求进行快速响成等方面都要大大领先于汽车行业,客户很自然要求汽车行业也能做到像其他行业一样。与此同时时,老一代客户在购买汽车时所追求的安全性、质量、可靠性和可承担的价格等因素在新一代客户那里已经发生了改变,他们要求这辆汽车不仅对他们有价值,而且还能适应和帮助他们的生活方式。仅仅是质量和价格上的满意对他们来说已经不够了,他们希望的是一辆能够改善生活的汽车。

对于汽车经销商而言,通过客户细分,大家要关注高价值客户。与此同时,我们还要更加有效地关注这些高价值客户是由于什么原因导致其成为高价值客户的。在客户关系管理中汽车经销商的主流谬误可能是什么呢?——我认为是在不了解客户的情况下,用大水漫灌的方式去做很多活动。这对4S店带来的是辛苦,但是没能带来对客户的更加了解和洞察。

更多的关于汽车行业客户关系的内容,可以参考我的其他博文。

(待续....)

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曾在人力资源(HR)、IT及客户关系领域做过管理者。对于管理学、心理学和哲学宗教等很有兴趣。“愿乘觉照力,微笑过平生”欢迎大家沟通交流。

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