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如何以客户观点打造企业的无限游戏(一)

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0 前言

我们可以看到许多印象深刻的广告,比如“客户是上帝”,或者“以客户为中心”。在管理学中大家也认可我们的价值是由客户创造的。很多客户关系管理的书籍也特别强调客户生命周期价值(LTV)的实现。

但是在实践的过程中,我也会发现我们很难坚持站在实现客户价值最大化的角度去开展工作。造成理论和实践脱节的原因有很多种,比如客户价值无法有效量化,经营层能够看到的往往只是财务数据,而财务数据体现的是过去一段时间的结果,这样会导致我们的视野被财务数据困在了短期。另外就是一些企业的激励是短期的,尤其是用一些短期的考核或者期权去激励管理人员,这样就会让大家对于短期实现(压榨)客户价值充满了动力,而这往往会伤害长期的客户价值。

中国的乘用车市场,竞争日趋激烈。乘用车是通过经销商体系去销售和服务的,这几年许多大的经销商运营出现了问题,很多经销商也出现资本重组或者退网。仔细分析可以发现,目前许多经营业绩比较优秀的店对于客户关系的管理都非常用心,他们的总经理往往是股东之一或者和股东方建立信赖关系,能够站在经销商长期有效发展的角度去经营。也存在着一些经销商或集团,股东方考核经销商总经理的方式用短期的财务指标。这些总经理为了获取个人利益最大化,也会采取快速获取客户收入和利润的方式。这可能会损坏客户的长期价值,从而影响未来经销商的持续利润。

下面的内容会谈论客户观点,站在企业目的的角度介绍为何站在客户的角度去思考更有利于企业的持续健康发展。其次也会分析由于视角不同,不同的企业会站在短期或者长期利益的角度来进行经营,这对企业的健康长期发展会有深远的影响。最后,简单谈了一下客户关系管理对于企业有效行动的重要性。并且用一个案例分析了财务视角和客户视角导致不同结果的案例。

1 客户中心观点和无限游戏

德鲁克在《管理的实践》中写道:“如果我们想知道企业是什么,我们必须先了解企业的目的,而企业的目的必须超越企业本身。事实上,由于企业是社会的一分子,因此企业的目的也必须在社会之中。关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义:‘创造顾客’”。可能很多人会觉得这个定义不符合实际情况,企业的目的难道不应该是盈利吗?如果站在因果关系的角度来分析,会发现德鲁克先生的定义是更加合理的。只有创造了客户,满足了客户需求,我们才能够自然获得应得的利润。更进一步,德鲁克写道:“顾客是企业的基石,是企业存活的命脉,只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业,也是为了满足顾客需求。”德鲁克先生一贯的观点在这里也体现无疑,组织的价值不能在内部产生,它的价值是由外部决定的。因此组织的目的也不能站在企业内部期待的角度去定义,而是需要站在企业的外部来定义企业的目的。

从最广义的层次看,一个企业营销活动的功能是将买家和卖家聚集在一起,并由此产生客户。得到客户是经营成功的基础,而保留往这些客户则更为重要。从商业哲学的角度讲,同客户建立起关系是营销的核心,而这也正是企业的核心——企业期待能够比竞争对手更好地满足顾客的需求,从而实现企业的盈利。而在经营策略层面,如果不能把目标锁定在实现最大的客户终身价值,这时的企业将利用信誉产生短期忠诚度方案,而这些方案通常是机会主义的,只能建立顾客对于激励手段(比如航空里程积分),而不是对于服务者(比如航空公司)的忠诚。因此,了解客户管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的。

在汽车行业中,经销商面对着市场并承担着销售和售后服务的职责。在汽车经销商内部提起客户的重要性大家都非常认可。但是在行动方面有时却会用短期的机会主义来代替,我们会发现许多经销商在几年快速增长后却很快衰败。这让我想起了罗正宇老师的文章《为什么要警惕代偿效应?》。文章提到在哲学家詹姆斯·卡斯的著作《有限和无限的游戏》中有两种游戏,其中一种是有限游戏,它有起点有终点,玩它的目的就是赢。比如下棋,比如战争。还有一种是无限游戏,它没起点没终点,玩它的目的就是游戏本身能持续。比如商业。而在现实中,许多企业玩起了有限游戏,利用现有的资源,多做几个看起来很挣钱但不能持续发展的项目就行了。

举个例子:雅虎公司。2000年左右的雅虎,那可是全球互联网产业的大明星,它第一个找到了互联网商业模式、第一个突破了千亿美金市值、是第一个了实现了全球化的巨头。而且这家公司很了不起,在邮箱和搜索引擎这种互联网基础设施上有极大的技术优势。那可真是满手的好牌啊。结果呢,不到二十年,曲终人散。虽然在商业哲学上它期待的是无限游戏,但是它在经营上经营策略上使用的是有限游戏。比如,它把最最核心的搜索业务外包给谷歌去做,结果是让谷歌练成了一身横练功夫。它投资了中国的阿里巴巴,结果成就了那么大的电商平台。而它自己天天盯着啥呢?盯着数据啊:用户量、日活月活留存、成本、收入、利润。那结果当然是迷失。

再比如,美国通用公司。他本来是伟大的制造业公司。但是因为盯住利润回报,盯住股东利益,结果那些经营策略的短视导致没有坚持商业哲学。一台台地造机器多辛苦啊。用金融方式获取利润多轻松啊。结果,很快核心竞争力就丧失了。

为什么很多企业会选择“短视”的方法,用短期利益和长期利益可以很好地解释。即使认可了客户中心的观点,为了实现自己“短期”的价值最大化,企业经营管理者依然会选择“有限游戏”的玩法。

 

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曾在人力资源(HR)、IT及客户关系领域做过管理者。对于管理学、心理学和哲学宗教等很有兴趣。“愿乘觉照力,微笑过平生”欢迎大家沟通交流。

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