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杨柳君: 准确定义产品、界定问题——德鲁克原创研究系列347

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作为企业的最高决策者,你是否认真思考过,对于不同部门,站在不同立场,人们极有可能看待公司“产品”的观点完全不一样。

 

有些产品不是主导产品,是附带的赠品,但客户却有可能是因为喜欢这个赠品而去购买真正的产品。

于是在组织里有些部门眼中,会觉得赠品就是最重要的产品,这便带来一个问题:赠品是不能带来现金流的,赠品只能通过刺激目标客户购买主导产品,由主导产品产生现金流。

 

 

但不论是主导产品还是赠品,生产的过程,物流的过程,服务的过程都会生出成本,这便形成了一个矛盾:企业的资源应该如何被分配?怎样分配才能在保证客户利益的前提下,使企业利益最大化?

 

 

不同的部门,站在各自的立场,恐怕对此有不同的评判。

让我们来看一个例子,这个例子出自德鲁克著作《成果管理》:

   “某个消费品制造企业的最高管理层由3个人组成,在企业生产的产品系列中,每一个人对其中的产品a的定义都是不同的。它的销量非常大,但非常具有季节性。在最终用途、成分、商标和宣传、成本与价格上,它都是截然不同的产品。但是,大多数这种产品都不是单独销售的,而是和另一种产品b捆绑在一起成为套装,价格大约只是单独购买这两种产品的费用的3/4。然而,广告宣传说这个总价是a的全价加上b的半价。

 

因此,对于财务主管来说,a不仅是独立的产品,而且还是公司最好的产品。在他的账簿中,它的利润率非常高——套装的全部降价空间都是由b承担的。因此,他想推广a,生产更多的a,把促销费用更多地用在它的身上,诸如此类。公司的零售商对他的想法表示认同。

 

然而,对于制造经理来说,a根本就不是“产品”。它是一种奖励品,目的是在销售低迷时增加b的需求量。对于他来说,季节性产品a要达到的主要效果是尽可能让标准产品b全年都保持稳定的产量和较低的成本。他希望的是少生产a,但用它推动企业销售更多的b。因此,他赞成给a定一个较低的价格,尽可能地与较多的b捆绑在一起销售。同时,他只会推广b。

 

最后,市场营销总监认为唯一的“产品”是套装,但属于真正和非常独特的产品。他想推广套装,但是由于他认为两种产品合在一起的利润率相当低,因此他表示担心。为了保护b的市场地位,他希望让这两种产品均等地承担套装的降价幅度——而他的同事出于不同的原因都表示反对。”

 

 

在上面这个案例中,财务主管认为a是公司最好的产品,当然也是独立的产品,财务主管想推广a。

 

而对于制造经理来说,a根本就不是产品,它是一种奖励品,是为了增加b的需求量。因此,制造经理只会推广b。

 

最后,市场营销总监认为唯一的“产品”是套装。他希望让a和b均等地承担套装的降价幅度。而很显然,市场营销总监的想法受到了同事们的反对。

 

 

如果您是这家企业的最高决策者,您怎么看?怎么决策?

还好,这个“问题”在德鲁克的笔下被放大到了台面上,成为了大家都意识到的一个“问题“。

更惨的是,在很多企业里,这个“问题”根本就是隐形的,在人们心目中,这根本就不是个“问题”。

 

 

所以,最好的解决问题之道,其实是关于问题的界定:

此时此刻,我们面对的最重要的问题是什么?

反复确认:这个问题的界定是准确的吗?

 只有在准确界定了问题的基础上,才谈得上集思广益来解决问题。

 但很显然,不论是在组织里,还是对于生活中的人们来说,经常是颠倒黑白的,真正能看清问题本质的人总是少之又少,于是人们每天都在“忙碌”,却是在低效,甚至是南辕北辙的“忙碌”。

 

 

这便是我一路以来精读德鲁克著作得到的最大的收获,她正如大师所言,

“这使得我们再一次开始对产品进行分析,但我们的洞察力和理解力都已得到提高。”

是的,精深阅读的过程最重要的,是洞察力和理解力都已得到提高!

 

 

作者:杨柳君/管理大师德鲁克精深研究者。十数年企业咨询与培训经验。上海汉迪咨询副总。杨柳君微信yang823088


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杨柳君。管理大师德鲁克精深研究者。十数年企业咨询与培训经验。上海汉迪咨询副总。有连续创业经历。杨柳君微信yang823088.

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